618將至，在內(nèi)容-交易鏈路愈發(fā)多元的行業(yè)背景里，大平臺間的合作又有了新動(dòng)態(tài)。
本月，阿里媽媽宣布其旗下的淘寶星任務(wù)攜手巨量星圖，再度啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營銷線上化解決方案「星立方計(jì)劃」。該計(jì)劃打通了淘天和巨量星圖達(dá)人營銷全鏈路，也為品牌在合作中的內(nèi)容提供數(shù)據(jù)歸因和效果評估服務(wù)。簡言之，此次合作意味著抖音達(dá)人種草、淘天平臺轉(zhuǎn)化鏈路變得更加精細(xì)化和專業(yè)化。
如何理解這場合作的意義？我們可以從三個(gè)角度入手：
為什么是突破？
合作于各方有何價(jià)值？
為什么說破壁共建符合各平臺的階段性利益？
「聯(lián)通度」和「深度」雙提升
從平臺披露的信息看，本次合作在「聯(lián)通度」和「深度」上都有突破。
對于品牌和商家來說，內(nèi)容平臺種草-電商平臺轉(zhuǎn)化是個(gè)常見經(jīng)營邏輯。這套玩法需要品牌多點(diǎn)投入——要有專人推進(jìn)和抖音、小紅書等平臺的達(dá)人的合作，并對達(dá)人內(nèi)容加以運(yùn)營；店鋪要做好承接，靈活調(diào)整貨品策略；運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要評估引流、互動(dòng)、成交結(jié)果，還要及時(shí)做好種草人群沉淀等等。
相比品牌/商家側(cè)單方面的摸索，阿里媽媽和巨量星圖的合作讓跨平臺的種收投放路徑變得標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。品牌的投入可以得到簡化——在星任務(wù)平臺發(fā)布任務(wù)，關(guān)聯(lián)站外達(dá)人種草內(nèi)容，即可基于種草人群的回淘后鏈路營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略；基于視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測，品牌可以及時(shí)加推流量，放大達(dá)人營銷成果；星任務(wù)也支持將種草人群進(jìn)行回淘沉淀和二次運(yùn)營，提升淘內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化效率。
圖源：阿里媽媽公眾號
更高的「聯(lián)通度」，可以吸引更多品牌和商家進(jìn)行跨平臺種草和轉(zhuǎn)化。而相應(yīng)的「深度」，則讓品牌和商家在種收路徑上收獲更多確定性。
跨平臺種草的難點(diǎn)之一是歸因。沒有人會(huì)否認(rèn)內(nèi)容的消費(fèi)心智影響力，但你很難量化有多少轉(zhuǎn)化是種草內(nèi)容帶來的，尤其是在跨平臺的種收鏈路里。
歸因需要數(shù)據(jù)互通?！感橇⒎接?jì)劃」打通了雙側(cè)平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)，品牌可以查看巨量星圖內(nèi)容投放過程中引流、互動(dòng)、拉新成交等數(shù)據(jù)，衡量種草視頻15天全店互動(dòng)歸因投放效果。此外，星立方還新增達(dá)人種草后對淘寶/天貓帶來的進(jìn)店行為和交易行為等多維指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人內(nèi)容種草后鏈路行為跟蹤。
完整鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測，能讓品牌/商家更好地把握達(dá)人前選、投中優(yōu)化、投后復(fù)盤等工作，也有助于品牌優(yōu)化在星圖達(dá)人投放的內(nèi)容策略。簡而言之，阿里媽媽在用平臺的力量構(gòu)建新的內(nèi)容營銷通路，這有利于降低品牌和商家的經(jīng)營門檻，也有利于平臺留住更多生意。
內(nèi)容-交易經(jīng)營邏輯的深化
這不是阿里媽媽第一次和外部平臺達(dá)成種收鏈路合作。去年9月，阿里媽媽和騰訊廣告宣布進(jìn)行深度合作——微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，淘寶聯(lián)盟也和知乎合作推出了星任務(wù)合作計(jì)劃。
持續(xù)建聯(lián)外部平臺，說明的核心事實(shí)是：淘天需要外部流量，尤其是外部的內(nèi)容流量。
電商長期需要從外部平臺引流。在短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)新的基本元素之后，內(nèi)容成為電商拉新和種草的必選項(xiàng)。而當(dāng)內(nèi)容和交易相互影響，平臺和品牌必須將兩者深入融合，提高整體運(yùn)營效率，才能在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長。
淘天的應(yīng)對邏輯是：對內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，制造淘內(nèi)循環(huán)；對外加碼合作，建立全域大循環(huán)。
對內(nèi)方面，2023年年末，淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，平臺同樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容電商的重要性。對外方面，持續(xù)建立更順暢的外部合作，符合廣大品牌和商家的經(jīng)營需要，符合淘天作為電商平臺的需要，也符合外部平臺的廣告業(yè)務(wù)增長需要。
這其中的邏輯是：今天消費(fèi)者的注意力無比分散，品牌和商家需要在各個(gè)平臺廣泛布局，但愈發(fā)多元的內(nèi)容-交易鏈路也意味著復(fù)雜度更高的經(jīng)營模式，這讓標(biāo)準(zhǔn)化跨平臺種收路徑變得很有必要。構(gòu)建跨平臺種收路徑的阿里媽媽，則能為淘天引來增量，并推動(dòng)更多商家繼續(xù)在淘天耕耘。
對于外部平臺而言，在營銷內(nèi)卷、增量稀缺的行業(yè)環(huán)境里，和有著豐富商家和貨品資源的電商平臺合作利大于弊。平臺達(dá)人有更多商業(yè)化機(jī)會(huì)，也有利于內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。
階段性破壁，共謀增長
商業(yè)世界很現(xiàn)實(shí)。大平臺間的合作并不是什么溫情脈脈的結(jié)果。它更多是新行業(yè)環(huán)境里的順勢而為，各方合作構(gòu)建更大的內(nèi)容-交易鏈路，以此跳出單一平臺的內(nèi)卷困境。
內(nèi)容-交易模式剛剛崛起時(shí)，行業(yè)流行的是切外鏈、建立自己的閉環(huán)。如今，單一平臺的增量挖掘難度越來越大，而用戶的消費(fèi)行為又是那么碎片化，一個(gè)消費(fèi)決策可能是多個(gè)平臺種草的結(jié)果。此情此景下，超越平臺藩籬，構(gòu)建更大范圍的內(nèi)容-交易鏈路，對應(yīng)著各方利益的最大公約數(shù)。
這里的邏輯是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，商業(yè)模式又以廣告營銷和電商交易為主，而單一平臺的增量挖掘總有天花板。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭。
當(dāng)然，這樣的共建一定是有邊界的，且邊界會(huì)不斷變化。行業(yè)有各取所需的合作階段，也肯定會(huì)有激烈對峙的時(shí)候。因此，平臺需要兩手抓：既開辟跨外部合作，也加碼自身的內(nèi)容-交易生態(tài)建設(shè)，做好防守。
在這方面，美團(tuán)和淘天做法很相似。內(nèi)容-交易邏輯席卷電商行業(yè)后，本地生活服務(wù)領(lǐng)域也持續(xù)受到?jīng)_擊。對此，美團(tuán)的做法是推進(jìn)平臺內(nèi)容化，同時(shí)與視頻號結(jié)盟，于外部平臺進(jìn)行團(tuán)購內(nèi)容種草。
但這樣的合作模式同樣是階段性的，視頻號的自我定位也不會(huì)只是為其他平臺導(dǎo)流的內(nèi)容平臺。目前，視頻號小店已經(jīng)向本地生活行業(yè)商家開放入駐申請，漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐飲商家則早已參與到視頻號的本地生活業(yè)務(wù)中。
商業(yè)世界的競爭和合作總是流動(dòng)的。增長壓力當(dāng)前，昨日的拼殺不影響今日的攜手，反之亦然。
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