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又曝大批明星停播!直播帶貨玩完了?

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又曝大批明星停播!直播帶貨玩完了?

雙十一已告一段落,曝出的銷售數(shù)據(jù),卻又一再刷新認(rèn)知。

先有李佳琦帶貨250億(后被公司否認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性),緊接著,賈乃亮也被曝出雙十一總銷售額超過13.6億。

細(xì)數(shù)深入直播帶貨賽道的明星,賈乃亮算得上是較為成功的。但在動(dòng)輒過億GMV的背后,割韭菜、品控翻車等等,都成為明星利用流量變現(xiàn)趨勢下涌動(dòng)的暗流。

這股暗流,似乎也讓前些年火熱的明星帶貨,開始明顯降溫。

價(jià)格是護(hù)城河?

明星帶貨,是個(gè)基本不需要考量流量的話題。

明星光環(huán)下自帶的流量,讓每一位放下身段走進(jìn)直播間的明星都有所斬獲——或多或少。

今年雙十一剛結(jié)束,#賈乃亮雙十一總銷售額超13.6億#的話題就沖上了熱搜。

但同時(shí)冒出的另一個(gè)話題,讓這數(shù)據(jù)有了一股勝之不武的味道。

據(jù)其他媒體報(bào)道,賈乃亮帶貨的一款原價(jià)2899元的羽絨服,直播間只賣449元。

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●圖源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

可是,這位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),某購物平臺上,該型號羽絨服的售價(jià)為228—268元之間。

頓時(shí),網(wǎng)友質(zhì)疑賈乃亮這種虛假宣傳的行為是割粉絲韭菜。

有網(wǎng)友詢問品牌方客服,得到的回復(fù)是:賈乃亮銷售的這款羽絨服可能沒在旗艦店銷售,對于某寶有店鋪售價(jià)便宜的問題需要核實(shí)。

賈乃亮也發(fā)布視頻回應(yīng):這個(gè)‘雙11’受到了質(zhì)疑,但我對我的機(jī)制有著絕對的信心,我想要做得更好,把更優(yōu)惠的東西帶給大家。

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●圖源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

我們看到,在該羽絨服品牌的某寶店鋪,與直播間相似的多款羽絨服售價(jià)為329元——1299元不等。

因此,賈乃亮直播間所售的羽絨服究竟是不是割韭菜,目前無法論斷。不過,賈乃亮直播間因?yàn)閮r(jià)格翻車,也不是第一次了。

今年10月份,有網(wǎng)友曝光,賈乃亮直播間的美容儀品牌比線下渠道貴了1600元。

彼時(shí),品牌方也站出來表示:存在線上線下銷售渠道同貨不同價(jià)的情況,且價(jià)格差異較大。

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●圖源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

數(shù)千元的差價(jià),似乎打臉了賈乃亮走入直播帶貨賽道時(shí)的宣言:做直播一定要做到價(jià)格是獨(dú)家的,價(jià)格就是我的護(hù)城河。

從演員轉(zhuǎn)型主播的賈乃亮,一直在打破明星直播的紀(jì)錄。

11月3日,賈乃亮開啟了雙十一期間的直播,當(dāng)天單場帶貨突破5億,直接刷新了2023年抖音單場銷售紀(jì)錄。

我們看到,賈乃亮在抖音平臺上擁有超過3800萬粉絲,常居直播達(dá)人帶貨榜一。僅在11月10日當(dāng)天,就吸引了最高在線人數(shù)35.5萬,銷售額超1.49億元。

賈乃亮曾說:直播帶貨不是玩票,要先想明白再下場,這是一份截然不同的工作。要是想不明白,就別做直播。

事實(shí)上,無論有沒有想明白,從三年前開始,眾多明星爭相涌入直播帶貨賽道,已成為趨勢。

明星帶貨元年

2019年,李湘以私人好物首次公開的主題開啟了直播帶貨首秀,成為娛樂圈第一個(gè)吃螃蟹的明星。

短短半年時(shí)間,李湘做了30多場直播,吸引了超過百萬的粉絲。

李湘在直播間推銷衛(wèi)生巾,還幫小燕子女士賣酒,試圖真正從大眾層面刷出存在感,卻也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑缺錢、過氣、掉價(jià),被各路營銷號暗示投資慘敗。

直到2019年底,曝出5分鐘酬勞80萬一件沒賣出去,李湘的熱度和口碑急劇下滑,自此逐漸淡出電商江湖。

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●圖源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅在2020年,至少有500位藝人開啟帶貨首秀。這一年,也被業(yè)內(nèi)稱為明星藝人直播帶貨元年。

從劉濤、陳赫,到李晨、秦海璐等明星,紛紛開啟了直播帶貨模式。

陳赫做了有東西直播間,和主持人朱楨同臺帶貨?;蛟S,相比于開連鎖火鍋店,直播帶貨的流量變現(xiàn),來得更有過之無不及。

同樣的,身為聚劃算優(yōu)選官的劉濤,在當(dāng)年雙十一開啟前,擁有了劉一刀的新人設(shè)。有報(bào)道顯示,劉濤的直播首秀,交易總額突破了1.48億元。

網(wǎng)傳劉濤直播帶貨兩年賺了近3億,折合每小時(shí)收入121萬元。這一數(shù)據(jù),令多少企業(yè)汗顏。

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●圖源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

然而,直播帶貨終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè),明星也不例外。進(jìn)入2022年,絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力已經(jīng)觸到天花板。

有多個(gè)明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)向媒體爆料:平臺最初承諾的各種資源和獎(jiǎng)勵(lì)淪為畫大餅,前期會給到充分的曝光機(jī)會,后期則需要自己花錢投流買量。

于是,當(dāng)各個(gè)平臺的搶人大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲,不再提供針對性扶持時(shí),明星的直播數(shù)據(jù)開始斷崖式下跌。

此外,有些明星帶貨GMV與自身的咖位嚴(yán)重不符,也無形中讓明星自動(dòng)勸退了一波。

受多重因素影響,從2022年開始,劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱的明星主播,相繼離開直播賽道或時(shí)徹底停播。

近三年來的直播帶貨熱潮中,不少明星由于帶貨方式和品控問題,人設(shè)翻車、直播翻車時(shí)有曝出。

那么,當(dāng)直播帶貨進(jìn)入下半場,究竟怎樣的帶貨方式,才是真正具有生命力的呢?

下半場的生命力

前段時(shí)間,伊能靜在小紅書開了一場慢直播,直播主題是一個(gè)人的房間。

這個(gè)名字的靈感,源于一本以探討女性意識和女權(quán)思想為主題的書。

在寓意一個(gè)女人必須要有一間自己的房間的同時(shí),直接戳中當(dāng)代女性情感依賴的痛點(diǎn),更容易激發(fā)女性群體共鳴。

直播主題的命名,一開始就錨定了伊能靜首場直播的基調(diào)。

于是,這場從下午5點(diǎn)播到凌晨2點(diǎn)的首秀,吸引了超過百萬網(wǎng)友圍觀,最終銷售額突破5000萬。

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●圖源:廣告頭條

在她之前,今年1月,董潔在小紅書開啟的首場直播,也賣出了3000萬GMV。并且,以高達(dá)2億的熱度,登頂小紅書帶貨榜第一名。

而董潔之后,人間富貴花章小蕙一夜火到爆。今年5月22日,章小蕙在小紅書上開啟了個(gè)人首場直播。

足足6小時(shí)的直播首秀,從美妝護(hù)膚到居家日用品,很多選品都算得上貴婦產(chǎn)品。而當(dāng)日的熱度沖上了6億,賣出5000萬的GMV。

一邊是瘋狂涌入的明星開始逐漸退出直播帶貨;另一邊,是留下的明星一再創(chuàng)造流量和銷量的飆升。

這其中反映的,正是直播帶貨下半場的生命力所在。

首先,是內(nèi)容生態(tài)。

這三位在小紅書上出圈的明星,憑借豐富的個(gè)人經(jīng)歷,闡釋關(guān)于人生的領(lǐng)悟、對于生活的態(tài)度,削弱了直播間商業(yè)的氣息,增添了互動(dòng)交流的樂趣

這種有所獲得的直播間氛圍,無形中增加了網(wǎng)友停留駐足的時(shí)間。

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●圖源:廣告頭條

其次,是產(chǎn)品分布。

在這幾位明星的直播間,拋開價(jià)格不談,產(chǎn)品的使用體驗(yàn),必然是相對較好的。比如,章小蕙推薦的產(chǎn)品,幾乎都是自己使用體驗(yàn)過后的心得分享。

專注細(xì)節(jié)娓娓道來的自用分享,對目標(biāo)群體內(nèi)心的觸動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聒噪的誘導(dǎo)式賣貨。

最后,是情緒價(jià)值。

毫無疑問,以價(jià)格來作為直播間的護(hù)城河,是容易被打碎的。

賈乃亮以更優(yōu)惠作為直播間的機(jī)制壁壘,卻被看到更低價(jià)格的網(wǎng)友質(zhì)疑割韭菜,也證明了價(jià)格很難穩(wěn)固粉絲忠誠度。

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或許,不把直播間當(dāng)成純粹的商品銷售渠道,而是通過明星自身文化素養(yǎng)和人生閱歷,讓直播間成為講出好故事的全新內(nèi)容場景,更容易喚醒網(wǎng)友共情。

無論何種直播方式,不過是帶動(dòng)(放大)情緒價(jià)值的一個(gè)路徑。這個(gè)路徑,考驗(yàn)著直播間不只困于流量的即時(shí)轉(zhuǎn)化,也注重良性互動(dòng)的長線價(jià)值。

當(dāng)然了,任何一個(gè)直播間,回歸產(chǎn)品的品質(zhì)才是王道。能實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購的,未必是好故事,一定是好產(chǎn)品。

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