文 | 陳橋輝
最近，Tech星球發(fā)現(xiàn)，一些外賣(mài)商家為了爭(zhēng)奪訂單，推出了各種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如，在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的外賣(mài)商品界面，商家除了上架食物外，還會(huì)放上自選廚師服務(wù)，供用戶挑選心怡的廚師來(lái)炒菜。
家住廣州的李磊告訴Tech星球，自己就是外賣(mài)?？停绑w驗(yàn)過(guò)自選廚師服務(wù)，這種拉客下單的營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)很新穎。自己通過(guò)外賣(mài)商家的廚師廚藝介紹、照片，最終選定廚師為自己的外賣(mài)炒菜，有時(shí)還會(huì)為不同的廚師進(jìn)行評(píng)價(jià)，為其他用戶作參考。
不只是推出自選廚師，外賣(mài)商家為了提升店鋪的美感，還會(huì)大手筆花錢(qián)找人設(shè)計(jì)包裝店鋪，設(shè)計(jì)費(fèi)在大幾百到上千不等，拼多多、閑魚(yú)等平臺(tái)上還有專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)店鋪精修設(shè)計(jì)生意。而且，為了讓自家的美食照片顯得更吸引人，外賣(mài)商家還會(huì)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)攝影師拍攝美食照片。
本地生活服務(wù)行業(yè)的新戰(zhàn)事正酣，外賣(mài)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，開(kāi)始使出一些區(qū)別于傳統(tǒng)送紅包之類(lèi)的新手法。而且，這些經(jīng)營(yíng)手法對(duì)訂單的增加確實(shí)起到了正向作用，有商家的自選廚師評(píng)論里，高達(dá)上千條評(píng)論服務(wù)，這些顧客會(huì)主動(dòng)去為自選的廚師手藝進(jìn)行打分，形成良性互動(dòng)。
外賣(mài)商家的花式營(yíng)銷(xiāo)整活，隨著外賣(mài)行業(yè)變遷和競(jìng)爭(zhēng)加劇，也變得越來(lái)越內(nèi)卷，而且花式的外賣(mài)整活也逐漸催生了一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
外賣(mài)商家花式整活兒
在以前，外賣(mài)商家為了提高訂單銷(xiāo)量，往往會(huì)打感情牌和金錢(qián)牌。比如，消費(fèi)者在拿外賣(mài)的時(shí)候，會(huì)在外賣(mài)包裝中看到溫馨小紙條和評(píng)價(jià)送紅包的卡片，食客看到這些感情小卡片和紅包小卡片后，往往會(huì)被卡片上的溫暖語(yǔ)錄和紅包所吸引，給出好評(píng)并成為回頭客。
但是這種傳統(tǒng)的拉客方式，變得不再那么受商家認(rèn)可。武漢的一位外賣(mài)商家告訴Tech星球，以前那種發(fā)紅包的形式，在如今并不可取，一方面是食物成本在升高，紅包作為拉客的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以在新店時(shí)期用用，后期肯定用不了，親自掏腰包發(fā)紅包，那么客單價(jià)至少比以前貴5-10塊，食客肯定不會(huì)買(mǎi)賬。
于是，當(dāng)下外賣(mài)商家開(kāi)始內(nèi)卷花式整活兒，推出了自選廚師、店鋪裝修等一系列的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，在服務(wù)上下功夫。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，所謂自選廚師服務(wù)，實(shí)際上就是在外賣(mài)商品頁(yè)的末尾處，會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的廚師選擇欄，廚師會(huì)像商品一樣依次排序，不僅僅會(huì)附上廚師本人的圖片，還會(huì)附上文字介紹該師傅的廚藝和拿手絕活。
圖注：廚師自選服務(wù)。
這種廚師自選服務(wù)，一般分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，費(fèi)用最終會(huì)算入到支付訂單中。一位推出自選廚師服務(wù)的商家告訴Tech星球，自從推出該服務(wù)以來(lái)，其銷(xiāo)量和熱度有了較大的提升，特別是食客會(huì)像選秀一樣，給每個(gè)廚師進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)。他也提到，這種服務(wù)模式也是向同行學(xué)習(xí)的，未來(lái)可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。
除了推出廚師自選的服務(wù)外，外賣(mài)商家還會(huì)花錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人幫忙設(shè)計(jì)店鋪。店鋪?zhàn)鳛榫€上的門(mén)面，能夠直觀地向消費(fèi)者提供商品信息、美感。所以為了打造出好看的外賣(mài)店鋪，他們會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師對(duì)自家外賣(mài)店鋪進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括頭像、背景圖、商品欄、商品圖片、海報(bào)等。
一位外賣(mài)商家表示，雖然不說(shuō)能一定能提升店鋪的下單轉(zhuǎn)化，但是吸睛效果絕對(duì)沒(méi)得說(shuō)，裝修后的線上店鋪能讓消費(fèi)者進(jìn)店之后就感覺(jué)這個(gè)店鋪不一樣。他自己花錢(qián)設(shè)計(jì)店鋪后，下單提升了5倍，感覺(jué)食客還是很重視顏值的，而且餓了么、美團(tuán)也在推短視頻，還會(huì)在店鋪內(nèi)上傳短視頻，詳細(xì)介紹外賣(mài)商品。
還有更加前衛(wèi)的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)方式，肯德基和超級(jí)QQ秀合作，推出了元宇宙點(diǎn)餐外送服務(wù)，這可能是國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙外送服務(wù)?；硖摂M人的超級(jí)QQ秀用戶，可以在肯德基虛擬社區(qū)體驗(yàn)到線上點(diǎn)餐的外送服務(wù)，不僅具有新鮮感，還能探索新的配送玩法。在位于肯德基虛擬社區(qū)的點(diǎn)餐機(jī)旁，有不少用戶在嘗試使用肯德基的外送服務(wù)。
圖注：外送服務(wù)，位于超級(jí)QQ秀QQ小窩內(nèi)的肯德基虛擬社區(qū)。
一位行業(yè)人表示，商家可以為顧客打造沉浸式的點(diǎn)餐體驗(yàn)，顧客可以通過(guò)VR/AR應(yīng)用程序?yàn)g覽菜單、查看食物樣品，甚至在虛擬環(huán)境中嘗試菜品，增加顧客的興趣和參與感，營(yíng)造出更有趣的訂餐體驗(yàn)。
這些新的營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅為外賣(mài)商家創(chuàng)造更加多樣化和吸引人的營(yíng)銷(xiāo)，也為增加了訂單量和顧客粘性。
背后的財(cái)富密碼，新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)浮出水面
在外賣(mài)商家的花式營(yíng)銷(xiāo)背后，實(shí)際上，也催生了這樣一群提供新玩法、新策略的服務(wù)商。
Tech星球在拼多多、閑魚(yú)、淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有大量的外賣(mài)服務(wù)商，提供各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，即可替商家出謀劃策，也可以為商家代運(yùn)營(yíng)。
圖注：拼多多和淘寶等平臺(tái)上的外賣(mài)裝修服務(wù)。
在拼多多做外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的商家賀偉向Tech星球透露，人靠衣裝，佛靠金裝，外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)商家品牌的印象。外賣(mài)的核心產(chǎn)品雖然是食物，但外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)卻是外賣(mài)用戶消費(fèi)感知的第一媒介，比如，在外賣(mài)盒上增加圖案、圖形和色彩等文化元素，在視覺(jué)上給予消費(fèi)者最直觀的沖擊，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)同感。
賀偉補(bǔ)充道，外賣(mài)商家的大部分營(yíng)銷(xiāo)手段都是出自他們這類(lèi)群體。比如，廚師自選、店鋪設(shè)計(jì)裝修、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、圖片拍攝、網(wǎng)紅店鋪營(yíng)銷(xiāo)等。每個(gè)單項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的價(jià)格不等，像店鋪裝修設(shè)計(jì)，價(jià)格在幾百到上千元，雖然價(jià)格高，但仍有不少外賣(mài)商家會(huì)找到他們。因?yàn)椋@些餐飲從業(yè)者不少真的是網(wǎng)絡(luò)基本功很薄弱，沒(méi)有外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，所以光店鋪裝修設(shè)計(jì)這一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)月保守估計(jì)可以賺到2萬(wàn)元。
像賀偉這種的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)屬于直購(gòu)，也就是服務(wù)商提供營(yíng)銷(xiāo)方案后，仍由商家自己去運(yùn)營(yíng)。還有一種，則是由外賣(mài)服務(wù)商提供代運(yùn)營(yíng)，商家買(mǎi)下全套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，由服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)，一般每個(gè)店鋪的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)在1500-3000元不等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這種代運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)生意水很深，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)由代運(yùn)營(yíng)方定價(jià)，所以可操作的空間很大，大點(diǎn)的平臺(tái)，一個(gè)月賺一百萬(wàn)都不是問(wèn)題。
一位使用了外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的商家告訴Tech星球，雖然每個(gè)月有額外的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)支出，但生意確實(shí)好了一點(diǎn)。
做了3年外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的龍方則表示，餐飲外賣(mài)銷(xiāo)量的好壞，五分產(chǎn)品、三分品牌、兩分營(yíng)銷(xiāo)，新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式才能吸引人，推動(dòng)商家的生意有所增長(zhǎng)，現(xiàn)在自己就開(kāi)著工作室，手里運(yùn)營(yíng)著十多家代運(yùn)營(yíng)的店鋪，每過(guò)幾天就有新的商家找他們咨詢，但受限于規(guī)模和能力有限，所以接不了新的單子，甚感可惜。
外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)逐漸市場(chǎng)化和規(guī)?；?，無(wú)論是傳統(tǒng)的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)還是新的營(yíng)銷(xiāo)玩法都已經(jīng)成為一門(mén)生意，甚至在逐漸形成一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
Tech星球了解到，由于營(yíng)銷(xiāo)這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法成了服務(wù)商每天都在琢磨的事情，于是業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了外賣(mài)創(chuàng)意師這一崗位，主要工作就是為外賣(mài)商家提供新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并整理出可施行的方案，他們一個(gè)月工資可達(dá)1萬(wàn)元。
外賣(mài)商家為搏訂單內(nèi)卷加劇
這屆外賣(mài)商家的花式營(yíng)銷(xiāo)真的很拼，也反映出內(nèi)卷加劇，大家搶奪外賣(mài)訂單的激烈程度。
比如，在一個(gè)商圈內(nèi)買(mǎi)奶茶的商家們，為了搶奪線上訂單生意，不僅僅做花式營(yíng)銷(xiāo)，甚至采取了送紅包、買(mǎi)一贈(zèng)一的讓利模式，只為讓消費(fèi)者下單。
一位餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，每個(gè)月都在打訂單爭(zhēng)奪戰(zhàn)，甚至賠本賺吆喝的生意也會(huì)做，因?yàn)殇N(xiāo)量上去了，在平臺(tái)內(nèi)的排名也會(huì)靠前，自然而然，消費(fèi)者會(huì)多看你兩眼。造成這樣的原因，不僅僅營(yíng)銷(xiāo)手法花哨，而且同類(lèi)型商家也變多了，最近，他附近又開(kāi)了兩家拉面店，線上的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)還要繼續(xù)卷下去。
從數(shù)據(jù)上看，外賣(mài)商家這個(gè)群體也正在快速增長(zhǎng)。疫情后，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)恢復(fù)迅猛，特別是外賣(mài)行業(yè)，越來(lái)越多的餐飲商家開(kāi)始重視外賣(mài)運(yùn)營(yíng)，加入到外賣(mài)市場(chǎng)中。
據(jù)QuestMobile在今年8月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》顯示，2023年6月，美團(tuán)外賣(mài)商家版APP的月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)26.3%，增幅超過(guò)2位數(shù)。
而且，平臺(tái)還不斷地通過(guò)補(bǔ)貼、拉新等活動(dòng)，邀請(qǐng)新商家入駐。外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)等之前被忽視的外賣(mài)市場(chǎng)空白區(qū)域布局，意圖通過(guò)搶占這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
外賣(mài)商家的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底，還是流量的競(jìng)爭(zhēng)。不懂營(yíng)銷(xiāo)玩法，不會(huì)駕馭平臺(tái)規(guī)則的商家注定會(huì)被淘汰。對(duì)于外賣(mài)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)變得更加激烈的時(shí)候，也就是自己更加需要憑營(yíng)銷(xiāo)、憑質(zhì)量去搏訂單的時(shí)候。
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