評(píng)估與實(shí)現(xiàn)ROI最大化之間的差距83％的受訪者表示他們定期對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。56％的受訪者表示營(yíng)銷ROI是首要任務(wù)，但只有43％的受訪使用營(yíng)銷組合模型，僅27％使用多點(diǎn)歸因模型。與其他行業(yè)相比，來(lái)自醫(yī)療保健、金融服務(wù)、媒體和零售業(yè)的受訪者表示他們把預(yù)算更多地投放到了PR。
?新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（報(bào)告出品方/作者：GFK、Campaign、Content Lab）
新冠疫情嚴(yán)重影響了全球業(yè)務(wù)，但也給新常態(tài)下品牌建設(shè)及營(yíng)銷業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了啟示。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)所使用的工具與實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的需求之間存在顯著差距。在后疫情時(shí)期，迅速調(diào)整目標(biāo)、評(píng)估營(yíng)銷效果、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占領(lǐng)先鋒對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。
疫情后如何調(diào)整整體營(yíng)銷預(yù)算？
受訪者被問(wèn)到新冠疫情之后他們?nèi)绾握{(diào)整整體營(yíng)銷預(yù)算。不出所料，絕大多數(shù)人(73％)表示預(yù)算有所減少，其中快速消費(fèi)品和醫(yī)療保健行業(yè)受到的打擊最大。
被問(wèn)到新冠疫情對(duì)業(yè)務(wù)的影響，大多數(shù)(56％)受訪者表示業(yè)務(wù)放緩或陷入停頓。
細(xì)分至各個(gè)行業(yè)，零售業(yè)受到的打擊最大，該行業(yè)80％的企業(yè)表示業(yè)務(wù)放緩，10％表示停止增長(zhǎng)；其次是汽車和耐用消費(fèi)品，這些行業(yè)100％表示業(yè)務(wù)放緩。這是許多營(yíng)銷人員面臨的新現(xiàn)實(shí)—根據(jù)WARC的一項(xiàng)研究，全球廣告支出將下降8.1％。
就預(yù)算變化和疫情對(duì)業(yè)務(wù)的影響二者進(jìn)行比較，與業(yè)務(wù)放緩或停止增長(zhǎng)的企業(yè)相比，預(yù)算下調(diào)的企業(yè)明顯占據(jù)了更多的百分比。
實(shí)現(xiàn)ROI最大化是營(yíng)銷人員最關(guān)注的單項(xiàng)指標(biāo)，其次是銷售。
在新冠疫情之前，提高銷量是頭等大事。疫情發(fā)生之后，所有行業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)實(shí)現(xiàn)ROI最大化的需求顯著增加。這意味著企業(yè)更重視花出去的每一分錢的價(jià)值，如前所述，在預(yù)算不斷縮減的情況下，如何以更少的預(yù)算完成更多的事情。
從疫情發(fā)生之后營(yíng)銷人員提供的KPI來(lái)看，對(duì)短期銷量的關(guān)注(54％)和向?qū)崿F(xiàn)ROI最大化的轉(zhuǎn)向(37％)排名仍然很高；然而和疫情之前相比，一個(gè)顯著變化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型等長(zhǎng)期目標(biāo)日漸成為重要KPI(56％)。針對(duì)KPI評(píng)估方式發(fā)生了什么變化的開(kāi)放問(wèn)答部分體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，受訪者的答案包括“轉(zhuǎn)向純數(shù)字策略”和“轉(zhuǎn)向在線業(yè)務(wù)”。確實(shí)，隨著在線銷售持續(xù)增長(zhǎng)，我們可以預(yù)期對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（及其評(píng)估方式）的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。
雖然KPI具體指標(biāo)可能沒(méi)變，但其形式不一樣了。營(yíng)銷人員向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿望反映了對(duì)內(nèi)部和外部渠道的跟蹤、評(píng)估及效果的重視。
平衡長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)
營(yíng)銷人員被問(wèn)到，他們有否將預(yù)算從推升短期ROI的規(guī)劃向建立長(zhǎng)期品牌及聲譽(yù)價(jià)值方面轉(zhuǎn)移。超過(guò)一半(52%)受訪者給出了肯定的答案，48%的受訪者則仍然表示他們并未將預(yù)算轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期目標(biāo)規(guī)劃上。兩個(gè)數(shù)字十分接近。
預(yù)算的削減可能表示營(yíng)銷人員將開(kāi)支投入了短期營(yíng)銷活動(dòng)、或在可行之處節(jié)省預(yù)算，這意味著在疫情結(jié)束時(shí)，他們可以重新將支出集中投入長(zhǎng)期品牌建設(shè)活動(dòng)。
盡管數(shù)字營(yíng)銷在過(guò)去十年導(dǎo)致了越來(lái)越多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的評(píng)估工具的興起，但對(duì)媒體覆蓋率及社交媒體帖子的火爆程度進(jìn)行評(píng)估仍然是最主流的評(píng)估手段。為了解亞太地區(qū)的營(yíng)銷人員如何評(píng)估其營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，我們圍繞兩個(gè)方面展開(kāi)提問(wèn)：自我認(rèn)知—營(yíng)銷人員自認(rèn)為他們?cè)谠u(píng)估過(guò)程中有多全面；現(xiàn)實(shí)—營(yíng)銷人員實(shí)際使用何種方式來(lái)評(píng)估其廣告活動(dòng)。
自我認(rèn)知
我們要求受訪者給自己在評(píng)估營(yíng)銷效果方面的水平打分。有30％受訪者自認(rèn)為顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)、出類拔萃，當(dāng)中13％給自己打了最高分。少數(shù)“顛覆傳統(tǒng)者”和“出類拔萃者”來(lái)自科技與電信行業(yè)以及制造業(yè)和旅游業(yè)。
然而，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)陂_(kāi)放式問(wèn)答部分顯得比模棱兩可。
超過(guò)72％的人指出他們對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估方式不滿意。有的受訪者說(shuō)他們的數(shù)據(jù)沒(méi)有得到全面整合，有的表示自己面臨人力資源短缺，或其評(píng)估體系才剛剛建立。但是，也有受訪者認(rèn)為他們?cè)u(píng)估得“太多”而忽略了營(yíng)銷的創(chuàng)造性。
除了頻次，我們還向受訪者詢問(wèn)了他們的品牌采取什么方式評(píng)估營(yíng)銷效果。Google Analytics的最終點(diǎn)擊歸因(58％)居首位。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的興起，最終點(diǎn)擊作為一種評(píng)估工具早在90年代開(kāi)始流行。然而它并非沒(méi)有局限性—僅跟蹤消費(fèi)者點(diǎn)擊的最后一個(gè)廣告渠道，不能準(zhǔn)確呈現(xiàn)出消費(fèi)者旅程的真實(shí)情況—也就是說(shuō)，無(wú)法確定導(dǎo)致消費(fèi)者作出最終點(diǎn)擊的具體原因。因此，最終點(diǎn)擊歸因近年來(lái)沒(méi)有以前流行了，盡管調(diào)查顯示它仍受亞太地區(qū)品牌營(yíng)銷人員青睞。
另一方面，最近幾年興起了更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因模型，包括多點(diǎn)歸因模型、市場(chǎng)組合模型、品牌提升調(diào)查和品牌活化追蹤。營(yíng)銷人員對(duì)這些模型各具喜好—42％的受訪者表示自己使用市場(chǎng)組合模型，僅有33％表示他們使用品牌提升調(diào)查。選擇品牌活化追蹤和多觸點(diǎn)歸因模型的受訪者更少，分別為整體的30％和26％。
金融業(yè)營(yíng)銷人員的評(píng)估活動(dòng)最多
分行業(yè)看，金融服務(wù)業(yè)比其它行業(yè)更多地使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的評(píng)估工具。他們也傾向于同時(shí)使用多種評(píng)估工具，部分原因可能是他們的預(yù)算更多。65％的金融服務(wù)業(yè)受訪者表示他們使用市場(chǎng)組合模型，而技術(shù)/電信和零售業(yè)的這一比例分別為50％和20％； 70％的金融服務(wù)業(yè)受訪者表示他們使用多點(diǎn)歸因模型，而在技術(shù)/電信行業(yè)這一比例為18％、零售業(yè)為30％，這說(shuō)明也許他們面對(duì)證明客戶價(jià)值方面的壓力更多。
問(wèn)題的另一端是零售業(yè)，該行業(yè)的受訪者在很大程度上依賴于媒體觸及率和接觸頻次、網(wǎng)友點(diǎn)贊、分享和評(píng)論，而較少依賴于例如市場(chǎng)組合模型和多點(diǎn)歸因模型等更具可操作性的工具，這是否意味著PR(公關(guān))和口碑仍在該行業(yè)占主導(dǎo)地位？我們可以拭目以待，看看疫情封鎖時(shí)間的延長(zhǎng)會(huì)否激發(fā)零售業(yè)營(yíng)銷人員去建立更多基于統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)評(píng)估方法—封鎖期間，參與線上購(gòu)物的消費(fèi)者人數(shù)毫無(wú)疑問(wèn)大幅上漲 。
營(yíng)銷人員意欲實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與實(shí)際行動(dòng)之間是否存在差距？
我們已經(jīng)了解了目前的營(yíng)銷重點(diǎn)，以及營(yíng)銷人員評(píng)估廣告效果的方式。這兩個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)是什么，如何通過(guò)它們理解廣告實(shí)踐與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系？營(yíng)銷人員的評(píng)估對(duì)象與其KPI之間是否存在不一致？將這兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以深入了解營(yíng)銷人員在營(yíng)銷效果評(píng)估方面有多成功，以及觀察目標(biāo)與實(shí)踐之間的差異。
評(píng)估與實(shí)現(xiàn)ROI最大化之間的差距
83％的受訪者表示他們定期對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。56％表示他們目前最關(guān)注的是實(shí)現(xiàn)ROI最大化。為了實(shí)現(xiàn)ROI最大化，營(yíng)銷人員需要確切掌握他們的營(yíng)銷資金將落實(shí)在何處。
他們因而會(huì)選擇可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、并掌握其對(duì)品牌的反應(yīng)方式的評(píng)估方法。
去看那些自稱把實(shí)現(xiàn)ROI最大化視為最高優(yōu)先事項(xiàng)的營(yíng)銷人員所實(shí)際評(píng)估的事項(xiàng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)與實(shí)踐之間存在著明顯出入。
56％的受訪者表示營(yíng)銷ROI是首要任務(wù)，但只有43％的受訪使用營(yíng)銷組合模型，僅27％使用多點(diǎn)歸因模型。
評(píng)估手法與數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間的差距作為后疫情時(shí)代的客觀現(xiàn)實(shí)
我們已經(jīng)看到，自疫情流行以來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為營(yíng)銷人員的首要任務(wù)。然而，我們也能看到，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型視為首要優(yōu)先目標(biāo)與使用市場(chǎng)組合模型作為評(píng)估手法之間存在著出入。
多數(shù)受訪者將數(shù)字轉(zhuǎn)型設(shè)為后疫情發(fā)展目標(biāo)。然而，應(yīng)當(dāng)作為轉(zhuǎn)型工具使用的營(yíng)銷組合模型并未得到充分利用。
評(píng)估與品牌相關(guān)性之間的差距
在參與我們調(diào)查的受訪者中，品牌定位是當(dāng)前對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)第三重要的目標(biāo)。然而，在把品牌定位的重要性列為首位的受訪者中，只有39％在使用品牌活化追蹤。大多數(shù)人仍然依靠媒體的觸及率和接觸頻次，以及網(wǎng)友分享、點(diǎn)贊和評(píng)論。
“觸及率”可以是一種評(píng)估手段，但它也許還不夠全面。只有利用品牌活化追逐(針對(duì)價(jià)值鏈上的消費(fèi)者反應(yīng)提供更有策略性的評(píng)估)，營(yíng)銷人員才能更全面地掌握品牌相關(guān)性—了解消費(fèi)者反應(yīng)是否和預(yù)期一致、以及消費(fèi)者反應(yīng)對(duì)品牌價(jià)值和資產(chǎn)值的影響程度。
收益及其與評(píng)估的關(guān)系
我們要求受訪者指出新冠疫情在多大程度上對(duì)其品牌所在的類別產(chǎn)生了負(fù)面影響?？傮w而言，大多數(shù)受訪者的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都已放緩甚或停止。
然而，在某些人那里……收益不減反增。我們想了解疫情期間營(yíng)銷人員采用的評(píng)估策略類型與收益增長(zhǎng)之間是否存在關(guān)聯(lián)。
我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間，最好的(如果用疫情后的收益增長(zhǎng)來(lái)衡量“最好”)是采取整體性方法進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估。17％的受訪者指出在此期間獲得了“更多收益”，這部分人在疫情期間全部雙管齊下，同時(shí)采用數(shù)字主導(dǎo)的方法(如營(yíng)銷組合模型和多點(diǎn)歸因模型) 與針對(duì)一般性覆蓋的評(píng)估方法。
在本調(diào)查范圍以外，隨著對(duì)問(wèn)責(zé)制需求的增加，營(yíng)銷組合模型也越來(lái)越受歡迎。
在預(yù)算減少的情況下，營(yíng)銷人員面對(duì)的推動(dòng)銷售、最大化ROI和建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)這三重挑戰(zhàn)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)生。
如第2章所述，大部分受訪者被問(wèn)及目前的關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)回答“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)日漸納入KPI”(56％)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速體現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)始更多地采取數(shù)字化形式進(jìn)行客戶互動(dòng)。
我們?cè)儐?wèn)營(yíng)銷人員，在疫情期間是否曾將預(yù)算轉(zhuǎn)移到不同渠道、或從不同渠道調(diào)離。
總體而言，受訪者一般選擇“不變”作為回答，但資金的確正在從貿(mào)易營(yíng)銷、戶外廣告(OOH)和紙媒等傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移至付費(fèi)搜索、社交媒體和移動(dòng)電話等數(shù)字渠道。
韓國(guó)則是一個(gè)例外。當(dāng)其他地區(qū)正在從 數(shù)字戶外(DOOH)向付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)型的時(shí)候，韓國(guó)卻在從付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)向 數(shù)字戶外(DOOH)。
另外一個(gè)有意思的觀察是，疫情復(fù)蘇速度反映了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算投放變化?？傮w而言企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算減少了，中國(guó)、香港和馬來(lái)西亞除外。該調(diào)查是在8月上旬至9月上旬進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)香港、中國(guó)和馬來(lái)西亞的病例數(shù)都已大幅下降。
與其他行業(yè)相比，來(lái)自醫(yī)療保健、金融服務(wù)、媒體和零售業(yè)的受訪者表示他們把預(yù)算更多地投放到了PR。醫(yī)療保健行業(yè)固然一向重視PR，而PR在媒體與零售業(yè)的重要性不斷提高，反映了這些行業(yè)在假新聞時(shí)代對(duì)創(chuàng)建信任及維護(hù)聲譽(yù)的需求。
我們還詢問(wèn)了營(yíng)銷人員計(jì)劃在接下來(lái)的六個(gè)月中采取什么行動(dòng)。
61％的受訪者計(jì)劃進(jìn)一步研究消費(fèi)者契合度，59％則計(jì)劃進(jìn)一步研究消費(fèi)者的偏好和行為變化。
隨著消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷人員也必須跳出原來(lái)的圈子，主動(dòng)了解新的消費(fèi)者渠道，并重新調(diào)整消費(fèi)者參與策略。
自疫情以來(lái)，營(yíng)銷預(yù)算不斷受到擠壓，如何規(guī)劃營(yíng)銷支出備受企業(yè)審視。
從《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷》調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)只有50%的受訪者對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，使用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的評(píng)估工具的人數(shù)更少。
預(yù)算削減和疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)影響使挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。與此同時(shí)，營(yíng)銷人員必須應(yīng)對(duì)封鎖政策下的新常態(tài)，許多人已將營(yíng)銷預(yù)算從線下渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道。為了實(shí)現(xiàn)其首要任務(wù)—提高短期銷量、實(shí)現(xiàn)ROI最大化和長(zhǎng)期品牌建設(shè)—營(yíng)銷人員不僅需要利用恰當(dāng)?shù)那琅c消費(fèi)者互動(dòng)，而且還需要恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估工具去更策略性地評(píng)估營(yíng)銷效果。
擁有針對(duì)ROI最大化和品牌評(píng)估的整體框架與方法可以確保企業(yè)在追求長(zhǎng)期目標(biāo)的同時(shí)保持協(xié)調(diào)、提高技術(shù)現(xiàn)代化以及對(duì)短期業(yè)務(wù)變化的響應(yīng)能力。
為了應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)，您的營(yíng)銷工具箱中應(yīng)當(dāng)配備什么？
變革性工具：評(píng)估固然重要；同樣重要的是選擇正確的工具來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)找到可行的想法。
多樣化的工具箱：調(diào)查結(jié)果顯示，采用整體性方法進(jìn)行評(píng)估和促進(jìn)消費(fèi)者參與的企業(yè)增益最多。
敏捷的思維方式：只有在資源規(guī)劃和評(píng)估方面保持敏捷與靈活，才能制定出與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略。GfK的工具箱提供了模擬情景，供營(yíng)銷人員針對(duì)各種不同情形設(shè)計(jì)規(guī)劃。
如需報(bào)告請(qǐng)登錄【未來(lái)智庫(kù)官網(wǎng)】。
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
