據了解，在匹克籃球鞋“閃現3”的研發(fā)過程中，不少匹克絲吐槽閃現3的鞋楦過大、腳感過軟、重量太沉。消費者心智爭奪賽愈演愈烈如今，“得年輕人得天下”已成為運動品牌的共識，也是其突圍的關鍵。有頭部運動品牌產品負責人向中國商報記者表示，當下的年輕消費者更注重自我表達，重視與品牌的深度互動，從被動跟風到主動參與，他們的角色和需求已經發(fā)生了很大變化。
?大打“共創(chuàng)”牌，運動品牌營銷“卷”向新高度
中國商報（記者 頡宇星）運動品牌的營銷“卷”出新高度，越來越多的品牌開始和消費者“共創(chuàng)產品”。近日，耐克中國首家Nike Style零售概念店——Nike淮海潮流體驗店落戶上海，主打與消費者共創(chuàng)產品的“運動潮流創(chuàng)作空間”。此外，匹克、鴻星爾克等運動品牌也在積極推動共創(chuàng)產品上市。業(yè)內人士認為，當前的年輕消費者已經從被動的接受者變成主動的參與者，這種變化促使運動品牌們向平臺化轉型發(fā)展，為消費者提供更多參與空間，這場關于年輕消費者心智的爭奪賽愈演愈烈。
北京某商場內的耐克品牌店（司雯/圖）
耐克的新試驗
“這家門店不僅僅是一家零售商店，更是耐克為潮流愛好者打造的‘運動潮流創(chuàng)作空間’，是與年輕消費者共創(chuàng)的時尚平臺。”耐克相關負責人向中國商報記者介紹，比如店內的拼配實驗室，它是一個定制工坊，消費者將自己的創(chuàng)意圖案畫出來，店鋪工作人員可以利用熱印或者刺繡技術，幫助消費者將創(chuàng)意圖案呈現在自己選中的單品上，這可以滿足消費者升級改造單品、增強個性化和表達創(chuàng)意的需求。
另外，店內還設有“闖作現場”，消費者在那里可以拍攝出個性化照片。店鋪還提供不同風格的濾鏡、貼紙和背景，在照片內容生成后可以一鍵上傳到社交媒體，并有機會在店內進行展示。
商店外墻則裝飾著近250位耐克會員和本地藝術家共同創(chuàng)作的手繪Swoosh圖案，而這些共創(chuàng)設計的圖案也被制作成了貼紙、勛章等供消費者選購。
“我們希望能將消費者帶入一個共同創(chuàng)作、彼此對話的互動空間?！蹦涂素撠熑吮硎?，“在這樣的門店中，‘共創(chuàng)’是一個鮮明的特征。我們相信，未來年輕消費者跟耐克共同創(chuàng)造的時尚元素才是大眾喜聞樂見的。因此，耐克希望通過打造這種類型的店鋪，一方面幫助我們更好地與消費者溝通，另一方面則是借助它更深入洞察本土流行時尚?！?/p>
越來越多品牌加入“共創(chuàng)隊伍”
越來越多的品牌樂于與消費者共創(chuàng)產品。今年8月，以“潮好玩”為主題的匹克粉絲節(jié)在福建泉州舉辦。據悉，匹克CEO許志華和各個品類的產品經理、主設計師，以及20余名長期參與匹克產品共創(chuàng)的匹克絲們（匹克對品牌用戶的特定稱呼）共商當下及未來的匹克產品規(guī)劃與布局，并邀請他們給匹克的產品“挑刺”。
除了在匹克粉絲節(jié)上與粉絲互動外，在各類產品的日常研發(fā)過程中，匹克也相當重視匹克絲的意見。據了解，在匹克籃球鞋“閃現3”的研發(fā)過程中，不少匹克絲吐槽閃現3的鞋楦過大、腳感過軟、重量太沉。對此，許志華表示，雖然調試的時間比較長，測試材料的成本很高，但傾聽粉絲意見的過程不能省，與用戶共創(chuàng)的做法也一定要堅持。他表示，每一名匹克絲都是匹克的產品經理，都是匹克的共創(chuàng)官?！拔蚁Ｍタ说漠a品更多地順應廣大運動愛好者的需求，為解決大家的痛點而生?！?/p>
有參與過運動品牌產品共創(chuàng)的消費者向中國商報記者表示，消費者的一些訴求看起來很簡單，但品牌需要調動各個部門去協(xié)調，比如鞋楦的調整就要上百次，對于鞋款包裹性的把控也要到位，有些男性消費者可能更喜歡包裹性不強的籃球鞋，而有些腳型偏瘦的女性消費者則需要包裹性更強的鞋款，品牌需要在消費者的各方面意見中尋求平衡。
鴻星爾克也加入共創(chuàng)的隊伍，推出了“共創(chuàng)計劃”。據悉，“共創(chuàng)計劃”的靈感來源于網友們善意的建議和巧妙的創(chuàng)意，這引發(fā)了鴻星爾克的管理人員對品牌未來發(fā)展的思考。目前，鴻星爾克通過與用戶共創(chuàng)、與中國文化共創(chuàng)、與優(yōu)秀的設計師共創(chuàng)等多種形式與消費者溝通。今年，鴻星爾克還與中國服裝設計師協(xié)會、中國國際時裝周聯(lián)合舉辦了“鴻星爾克青年共創(chuàng)設計大賽”，讓更多有才華的年輕人成為鴻星爾克的共創(chuàng)官。
鴻星爾克董事長吳榮照表示，鴻星爾克會將“共創(chuàng)”進行到底，讓更多年輕人充分發(fā)揮自己的才華，建立好雙向溝通，希望能與消費者共創(chuàng)品牌，讓鴻星爾克真正成為“屬于國人的鴻星爾克”。
消費者心智爭奪賽愈演愈烈
如今，“得年輕人得天下”已成為運動品牌的共識，也是其突圍的關鍵。有頭部運動品牌產品負責人向中國商報記者表示，當下的年輕消費者更注重自我表達，重視與品牌的深度互動，從被動跟風到主動參與，他們的角色和需求已經發(fā)生了很大變化。針對上述情況，目前有很多品牌開始向平臺化轉型，開啟和消費者共創(chuàng)的新階段。“運動品牌可以充當一個社群平臺，集結更多具有相同愛好和價值觀的年輕人，也可以成為一個能夠表達自我的媒介，滿足更多消費者的分享欲和表達欲?？梢钥闯?，目標消費人群的變化促使運動品牌對自身提出了更高的要求，這場圍繞年輕消費者的心智爭奪賽已愈演愈烈?！?/p>
在運動品牌“內卷”的背景下，這種消費者共創(chuàng)模式會為行業(yè)帶來哪些積極影響？運動潮牌NOMORESTUDIO主理人季超向中國商報記者表示，這種模式可以為產品帶來源源不斷的創(chuàng)新力，“共創(chuàng)不是傳統(tǒng)的、簡單的產品測試，每個參與共創(chuàng)的消費者都是因為熱愛才會對產品提出建議，因此他們會長時間在多種環(huán)境下使用產品。消費者的態(tài)度是積極的，建議也是富有建設性的，會促使產品不斷創(chuàng)新、優(yōu)化、迭代。”
另外，消費者共創(chuàng)可以擴大品牌的影響力。季超認為，如果有更多的消費者參與共創(chuàng)，產品會變得更有吸引力，品牌的流量也會在口碑的帶動下獲得增長，吸引更多消費者參與體驗，品牌能影響的圈層也會越來越廣。
但他同時表示，運動品牌在進行消費者共創(chuàng)時也有一定的門檻。第一，品牌要允許消費者參與產品從創(chuàng)意、研發(fā)到推廣的全過程，而且品牌要給他們正向的反饋，積極鼓勵他們多提意見；第二，消費者共創(chuàng)模式需要品牌長期不斷地進行投入，產品也要不斷調試，這樣成本會相應升高，對于品牌背后團隊的協(xié)作能力以及供應鏈都有較高的要求。
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