文｜易琬玉
編輯｜斯問
受訪店鋪：Ringdoll戒之人形
圖源：微博@御座的黃山、Ringdoll戒之人形淘寶店鋪
有關(guān)外貌的評價(jià)，黃山已經(jīng)聽累了。生于1985年的他，哪怕卸下華服和裝飾，披下一頭長發(fā)，依舊稱得上俊美。
但那是過去的輝煌。這位國美逃課大王戲稱，不會(huì)cosplay（角色扮演）的人形師當(dāng)不好創(chuàng)業(yè)狗。他在2010年開始在淘寶經(jīng)營BJD娃娃（球型關(guān)節(jié)人偶）品牌Ringdoll，經(jīng)手兩百多個(gè)娃娃的設(shè)計(jì)，將一個(gè)小眾愛好做成了年銷售3000萬元的生意，永遠(yuǎn)都有年輕人被他吸引。
淘寶店是黃山的創(chuàng)業(yè)陣地，也是BJD玩家們的網(wǎng)絡(luò)家園。他們用短視頻展示娃娃的精美，在直播間用人物故事打開角色的立體度，也用教程豐富娃娃的可玩性。
因?yàn)榉€(wěn)定且活躍的粉絲群，對萌新友好的大全套產(chǎn)品以及服務(wù)，Ringdoll已經(jīng)積累了40多萬粉絲，成為細(xì)分類目第一店。今年以來，淘寶陸續(xù)展開店號一體、直播間和店鋪多端粉絲打通，店鋪私域運(yùn)營空間陡然增大，粉絲活躍度和復(fù)購提升明顯。這個(gè)持續(xù)運(yùn)營多年的淘寶店，因?yàn)榉劢z的聚集，已經(jīng)成為團(tuán)隊(duì)一份沉甸甸的店鋪資產(chǎn)。
在黃山的店鋪，現(xiàn)貨靠搶但往往秒沒，預(yù)售時(shí)間要等半年以上，但只要拍下的人就基本不會(huì)退貨。如此高的用戶熱情，是粉絲深度逛店的結(jié)果。對于黃山來說，BJD娃娃是審美的載體，粉絲們?yōu)镽ingdoll的審美買單，也由此產(chǎn)生黏性。
從山殿到山爸
（黃山早年的cos作品）
黃山從高中就開始玩cosplay，他是中國最早出圈的coser之一，2006年就已經(jīng)在大賽中擔(dān)任評委，因?yàn)閏os風(fēng)格華麗復(fù)古，粉絲們都崇拜地叫他山殿。
他的cos不只是還原形象，而是加入對角色的理解后，再進(jìn)行故事創(chuàng)作。每一次創(chuàng)作都是審美表達(dá)，這種對創(chuàng)作的熱情，不止于cos時(shí)期，也延伸到他后來的娃娃設(shè)計(jì)，粉絲們將審美共鳴，轉(zhuǎn)化為購買支持的熱情。
出眾的外貌，容易讓人忽略了黃山身上的其他亮點(diǎn)。他就讀于中國美術(shù)學(xué)院，對設(shè)計(jì)本就駕輕就熟。2009年，他第一次通過朋友知道BJD娃娃時(shí)，既興奮又遺憾，覺得實(shí)在是漂亮，但根本買不到。
這種舶來的精致娃娃，可以換妝、換眼珠、換頭發(fā)、換衣服做造型，關(guān)節(jié)也可以隨意活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)是比小眾更加小眾的愛好，論壇里的發(fā)言，有它自己的話語體系，如果不進(jìn)入這個(gè)圈子，你聽不懂別人在說什么，也不會(huì)有人搭理你。
黃山理解玩家們想要私藏的心理，規(guī)則和限制確實(shí)可以建立優(yōu)越感，但很難真正推廣，對新手也不友好。當(dāng)時(shí)一個(gè)BJD裸娃動(dòng)輒六七千元，玩家還得自己去搞定妝面、發(fā)型和服裝搭配，對財(cái)力和耐心都是考驗(yàn)。
2010年，黃山在淘寶成立Ringdoll戒之人形開始做BJD娃娃，起初幾乎沒有人看好，因?yàn)樗”?，但黃山相信，這間小而美的淘寶店，會(huì)有同好看見。
對于黃山而言，不管是玩cos，還是玩BJD娃娃，都是承載他美學(xué)的載體。他用設(shè)計(jì)吸引受眾，粉絲們?yōu)镽ingdoll的審美買單，打扮娃娃的過程，也是玩家完成個(gè)人審美的過程。
（創(chuàng)作中的黃山）
在創(chuàng)業(yè)初期，黃山租住在深圳一家工廠的宿舍里，每日餐標(biāo)7元，只吃早晚兩頓，但那是他最豐沛的時(shí)候，輕度貧困是創(chuàng)作的黃金時(shí)代。Ringdoll如今的畫風(fēng)，有著黃山個(gè)人很深的的審美印記。
他偏愛清冷瘦削的氣質(zhì)，曾經(jīng)為了瘦到理想的體型，他在大夏天裹著棉襖跑步。以至于有粉絲開玩笑，娃能不能吃胖點(diǎn)？。
Ringdoll不只是一間淘寶店，更是一個(gè)好逛的展廳，這里有唯美的形象，也有生動(dòng)的故事。十三年時(shí)間里，黃山經(jīng)手了兩百多款娃娃設(shè)計(jì)，他像打造夢幻精致的櫥窗一般，把Ringdoll做起來了，也讓一門小眾生意做到年銷三千萬元。
在成為Ringdoll主理人后，黃山淡出了cos圈，后來的年輕人再了解他，已經(jīng)不叫他山殿，而是親切地叫他山爸。偶爾有老二次元玩家感嘆，小時(shí)候看‘山殿’cos，大了買‘山爸’的娃娃。不論角色如何變，他用審美和故事吸引的，依舊是一代代年輕人。
愛好者聚集地
如今的愛好者已經(jīng)很難想象，當(dāng)年買一個(gè)娃娃有多艱難。在通過淘寶店鋪打開知名度后，Ringdoll有了穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和粉絲群體，也成了國內(nèi)最早與知名IP合作的品牌，依靠與《進(jìn)擊的巨人》《黑執(zhí)事》《真三國無雙》等IP聯(lián)動(dòng)完成破圈，吸引更多新玩家了解BJD娃娃。
因黃山的審美而被圈粉的，本就是黏性極強(qiáng)的粉絲，店鋪私域也為Ringdoll構(gòu)建了更輕盈自由的運(yùn)營空間。黃山依靠短視頻和直播，讓粉絲逛起來、留下來。
最近與誅魔令I(lǐng)P合作的系列上新里，黃山和團(tuán)隊(duì)重新塑造了三國英雄，也因?yàn)橹荑?、趙云、曹丕等系列人物上新，讓不少粉絲連環(huán)種草。團(tuán)隊(duì)用審美塑造人偶形象，也為他們講故事。黃山曾在淘寶直播間一邊介紹曹丕人偶，一邊講解他的傳奇一生，甚至試圖推測為何曹丕可能是個(gè)天蝎座。
（黃山在直播講解）
國產(chǎn)娃娃有了更多的合作IP，新玩家也有了更好的上手體驗(yàn)。為了讓新手更好地養(yǎng)娃，Ringdoll首先在業(yè)內(nèi)提出了大全套的概念，也就是說，客戶收到的不是裸娃，而是化好妝，配好了假發(fā)、官服、鞋靴、配飾的全套產(chǎn)品。
這樣的設(shè)計(jì)，來自黃山作為資深玩家的體驗(yàn)，以前玩娃娃需要自己去搞定每一步，找化妝師、定做假發(fā)和衣服等等，可能配飾都準(zhǔn)備好了，但娃還沒到手，也可能娃拿去化妝了，等很久都玩不了，新玩家就容易失去熱情。
Ringdoll是最早實(shí)現(xiàn)大全套的淘寶店，這也為店鋪帶來了穩(wěn)定的粉絲增長。這一生產(chǎn)上的突破，基于團(tuán)隊(duì)對至少七條供應(yīng)鏈的整合，契機(jī)則是Ringdoll在淘寶上的一次超預(yù)期爆火，憑借2018年和魔道祖師的聯(lián)名，Ringdoll上新不久就接到4000體的人偶訂單。
一般的工作室要賣兩年，而且是在全部團(tuán)隊(duì)停止上新，一心撲在這一訂單的情況下。為了打開局面，黃山不得不和團(tuán)隊(duì)花時(shí)間梳理供應(yīng)鏈，建立更科學(xué)規(guī)范的制作流程。
BJD娃娃的生產(chǎn)有大量手工產(chǎn)線，它難以全靠流水線量產(chǎn)，所以訂單量的增加并不會(huì)帶來效率的幾何式增長，就是得靠人力和時(shí)間去疊加，許多款也就被迫成了限量款。
通過整合供應(yīng)鏈，Ringdoll建立了現(xiàn)貨+預(yù)售的模式，去年淘寶店鋪營收逆風(fēng)增長150%。盡管現(xiàn)貨往往上架就秒沒，黃山還是和團(tuán)隊(duì)將生產(chǎn)周期控制在了半年內(nèi)，已經(jīng)比原來野蠻生長時(shí)期的效率高得多。而面對半年往上的預(yù)售等待期，團(tuán)隊(duì)則用內(nèi)容和社群維護(hù)粉絲活躍度，將Ringdoll的預(yù)售退款率控制在了1%以內(nèi)。
除了提供娃娃，黃山還提出管生還管養(yǎng)的理念，做好私域維護(hù)。比如，BJD娃娃關(guān)節(jié)可以隨意扭動(dòng)，但因?yàn)檫B接的皮筋受力久了易被拉斷，許多玩家想出穿鋁的辦法，用鋁條穿在娃娃身體里，有金屬做支撐，皮筋就不容易斷。黃山將穿鋁直接納入了出廠配置，并且還會(huì)承擔(dān)娃娃玩久了需要去黃（去除氧化）的售后服務(wù)。
黃山用淘寶店鋪建立了一個(gè)開放的愛好者聚集地，粉絲們在買家秀里，曬自己私養(yǎng)的美照，也積累養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)。目前，Ringdoll聚集了40多萬粉絲，黃山看著玩家養(yǎng)娃，也養(yǎng)成著一批批玩家——從一開始把眼珠弄成斗雞眼，把假發(fā)戴歪的萌新，成為多年后拍出驚艷人偶作品的老手。
養(yǎng)娃是一件私人的事，富養(yǎng)的可能會(huì)買套房來放娃，窮養(yǎng)的可能用抽屜里的舊毛線就織好了假發(fā)和衣服，突破狹隘的圈層規(guī)則后，這里沒有什么三六九等，每個(gè)娃都是玩家的審美載體，也是理想自我的投射。
靠內(nèi)容和服務(wù)養(yǎng)成粉絲
養(yǎng)娃是一個(gè)可玩性極強(qiáng)的愛好，因?yàn)橥庖隆⑿?、假發(fā)、眼珠等配件均可更換，娃娘（娃娃擁有者）也會(huì)根據(jù)自己的喜好對娃娃進(jìn)行裝扮。
這也是個(gè)燒錢的愛好，娃娃到手后，還有改妝、換衣、置屋、拍攝等一系列養(yǎng)娃操作，對客人提出了動(dòng)手能力和審美要求，也因?yàn)椴坏貌换ㄙM(fèi)的時(shí)間和精力，鞏固著粉絲黏性。
對于黃山而言，粉絲需要精心培養(yǎng)，也需要細(xì)心呵護(hù)。
娃娃的種草過程是最難的，拍得不好看就沒有人買，但拍得太好看，玩家難以還原類似氛圍的作品，又會(huì)覺得失望。
詳情圖里的一張張照片都是攝影師和造型師的心血，是不斷調(diào)整眼珠裝配角度，找到合適的pose的結(jié)果。圖片既要呈現(xiàn)娃娃的真實(shí)狀態(tài)，又和真人攝影不同，燈光要把控，面光盡可能表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，又不能看不清作品。
但玩家拆開包裹，拿出來的并不是布景里做好了造型的娃娃，而是裹著防護(hù)泡沫待組裝的娃娃，這對新手玩家來說無疑是極大落差。
而淘寶在短視頻上的持續(xù)發(fā)力，給了團(tuán)隊(duì)很大的內(nèi)容發(fā)揮空間。Ringdoll團(tuán)隊(duì)也會(huì)上架短視頻教學(xué)，讓玩家更好上手，豐富體驗(yàn)。為了更全方位的展示娃娃，團(tuán)隊(duì)特意拍攝360度的細(xì)節(jié)視頻，也分享幕后拍攝和打包工作的細(xì)節(jié)，讓玩家合理種草，減少賣家秀被說成照騙的誤解。豐富的短視頻不僅便于粉絲了解產(chǎn)品，同時(shí)精心拍攝的短視頻，也是一種審美的傳達(dá)，加深了買賣雙方的信任。
對于粉絲來說，淘寶店鋪不只是購買的渠道，也是好逛好玩的愛好者聚集地。他們在這里記錄自己養(yǎng)娃的成長，那些呼之欲出的人偶作品，都是玩家體力、構(gòu)圖、把玩人偶和動(dòng)手能力等累積起來的心血之作。黃山被粉絲親切地稱為山爸，他們熱衷于在線下拉他合影，有的甚至成了從業(yè)者，專做BJD娃娃服飾，特意給我們寄了自己滿意的作品。
這幾年，淘寶玩具市場增長明顯，帶有國潮元素的玩偶正成為年輕人追捧的對象，平均售價(jià)三四千元的BJD娃娃也成了上架秒沒的爆款。
盡管保持著穩(wěn)定的上新節(jié)奏，但黃山覺得這是個(gè)慢節(jié)奏的生意，均價(jià)三千元的娃娃并不便宜，而且因?yàn)闃O高的可玩性，粉絲們需要較長的時(shí)間才會(huì)玩膩。
（黃山的工作臺）
本身就是資深玩家的黃山，對玩具的投入已經(jīng)有數(shù)十萬元，這是他精神世界的寄托。而面對朋友們有關(guān)玩的建議，黃山還是那句玩你真正喜歡的，而不要想著收藏升值。他把娃娃的制作，稱作是捏小人兒或雕東西，而這些好看，都是在枯燥的時(shí)間和痛苦的磨礪中完成的。
這也是他想要傳達(dá)給粉絲的，小眾愛好不是為了玩出優(yōu)越感，而是因?yàn)樗?，因?yàn)樽约合矚g。這份純粹，大概也是他永遠(yuǎn)吸引年輕人的原因。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
