對廣告主而言，達人營銷在過去一年已經(jīng)成為幾乎每個品牌必須嘗試的營銷手段。根據(jù)研究機構(gòu)CTR的報告，六成受訪廣告主明確表示將增加「KOL/紅人投放」的預(yù)算規(guī)模，勝過對互動廣告、信息流廣告、電商廣告等廣告模式的熱情；對達人營銷的追捧不只在中國發(fā)生，根據(jù)Influencer Marketing Hub的調(diào)查，同樣有超過75%的品牌營銷人員在去年將預(yù)算用于達人營銷。

品牌的熱情刺激了達人營銷市場規(guī)模激增。據(jù)測算，全球達人營銷的市場規(guī)模從2016年的17億增長到2022年的164億美元。如果計算復(fù)合增長率，它每年的增速高達46%，是一條非常陡峭的增長曲線。而在這股熱潮中，以巨量星圖為代表的達人營銷平臺順勢崛起，開始吸引越來越多的玩家參與其中。

英國作家諾曼·道格拉斯曾說：「透過廣告，可以看到一個國家的理想」。而透過巨量星圖這些達人營銷平臺過去一年的眾多標志性事件，或許也可以窺見這輪達人營銷浪潮的未來。

01.趨勢1：無法拔草的種草 不是好的達人營銷

過去一年，種草節(jié)點的崛起堪稱廣告營銷業(yè)最值得關(guān)注的變化。

種草之所以重要，根源在于消費者主權(quán)意識的抬頭。從成分黨和拆機黨的流行，到工廠直播和產(chǎn)地直播的崛起，人們的消費鏈路被拉長，他們希望獲得更多信息輔助判斷，并最終在自己的主導(dǎo)下做出購買決策。在這個過程中，具有垂直專業(yè)能力、同時也更具親近性的達人就成為內(nèi)容種草的絕佳工具。

但種草只是通向轉(zhuǎn)化的中轉(zhuǎn)站，而非目的地。在種草能力之外，是否具有拔草能力對商家而言日益重要。在廣告主越發(fā)受到投產(chǎn)比壓力的氛圍下，「只種不拔」或是「只拔不種」都有問題，商家們呼喚達人營銷能夠提供「種拔一體」的解決方案。

如果梳理巨量星圖的發(fā)展脈絡(luò)，能夠明顯發(fā)現(xiàn)它不再只是強調(diào)達人營銷的傳播價值，而是加大了對于「種拔一體」的關(guān)注。

目前，通過與電商場景深度融合，巨量星圖已經(jīng)積攢了不少創(chuàng)新玩法：首先，在達人內(nèi)容下方可以增加link和錨點組件，消費者被內(nèi)容種草后可以直接點擊組件跳轉(zhuǎn)小店和商城；第二，商家也可以在內(nèi)容中增加直播引流組件，消費者同樣可以一鍵跳轉(zhuǎn)品牌直播間；第三，達人內(nèi)容還可以與搜索搭建出「看后搜」的鏈路，被內(nèi)容種草后的消費者往往有深度信息檢索的需求，通過小藍詞、猜你想搜以及相關(guān)搜索等功能，品牌也能夠鞏固內(nèi)容種草的效果。

事實上，這些鏈路的有效性在今年的「921好物節(jié)」中都得到了驗證。在剛剛過去的2022年底，巨量星圖還專門舉辦了年度種草大會。這場大會的主題是「明明白白來種草」，從這樣的主題中，你大概就能明白它希望傳遞這樣的訊息：達人營銷并非純品牌向的玩法，它同樣需要向轉(zhuǎn)化效果負責。

對比各大平臺的達人營銷方案，同時背靠內(nèi)容和電商生態(tài)的巨量星圖具有「種拔一體」的獨特優(yōu)勢?！笩o法拔草的種草，不是好的達人營銷」，這不是一句繞口令，它正在成為達人營銷毋庸置疑的核心趨勢。

02.趨勢2：規(guī)?；碌木毣?專業(yè)達人解決生意問題

生意增長與兩個因素相關(guān)：規(guī)模和效率。過去一年，達人營銷重點解決了規(guī)模化的問題；而未來一年，它的重心會移向精細化。事實上，在首屆巨量星圖達人節(jié)上，巨量星圖的團隊曾就已經(jīng)明確提到達人生態(tài)將走向「規(guī)?；瘧B(tài)勢下的精細化」。

如何做到精細化？那就需要供需間的精準匹配。來自不同行業(yè)的客戶往往需求不同，要與目標消費者高質(zhì)量溝通，達人就需要掌握專業(yè)領(lǐng)域的知識。比如汽車和3C的消費決策就高度依賴內(nèi)容種草，而能否種草的關(guān)鍵就在于達人是否可以基于專業(yè)知識完成有效說服。在這方面，巨量星圖兼具規(guī)?；途毣膬?yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。

目前，巨量星圖已經(jīng)吸引了200萬可接單的活躍達人，他們分布在美妝、游戲、汽車、科技數(shù)碼等26個興趣垂類，而這些興趣垂類下還可以細分出166個二級分類。另外，根據(jù)巨量星圖團隊的介紹，他們還會使用299個標簽給達人畫像。通過這些手段，企業(yè)能夠非常精準地對達人資源「各取所需」。

完整且垂直化的達人生態(tài)，讓廣告主能夠獲得定制化的行業(yè)解決方案。比如對于家居廠商，春節(jié)前后就是人們置辦家居的高峰時期，巨量星圖就順勢推出家居年貨節(jié)。參與這場活動的家居廠商，可以通過巨量星圖獲得達人推薦，僅家居這個細分賽道就已經(jīng)涌現(xiàn)出了超千位達人，覆蓋家具、家紡、家裝主輔材等多個二級類目。

針對車企在不同車展節(jié)點的新車發(fā)布需求，巨量星圖也策劃了「新車上市來星圖」的活動，利用汽車達人資源為新車上市快速打開聲量；而針對投放需求較大的游戲廠商，巨量星圖推出了營銷托管服務(wù)，廠商只需要提出預(yù)算、目標和成本預(yù)期，其他的達人營銷工作就將由星圖團隊接管，讓企業(yè)能夠更省心地獲得轉(zhuǎn)化效果。

從表面來看，達人營銷解決的似乎是傳播問題；但實際上，它需要解決的是生意問題。既然要回歸生意，就需要達人營銷不能只是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱鬧，要變得足夠精細。通過巨量星圖，不同行業(yè)商家能夠高效對接專業(yè)達人。可以預(yù)期的是，規(guī)?；碌木毣@一趨勢將在2023年持續(xù)深化。

03.趨勢3：用好節(jié)點和IP 減少達人營銷摩擦力

雖然達人營銷已經(jīng)成為品牌營銷的常態(tài)化手段，但是，不同的時間點仍然會影響它的效果。

所謂廣告，需要在正確的時間、向正確的人說正確的話?！刚_的時間」之所以重要，是因為它為廣告提供了摩擦力較小的環(huán)境，從而快速實現(xiàn)效果地提升。這一點其實不難理解，比如無論你平時多么節(jié)約，你的錢包在春節(jié)時都會更松一些。而「正確的時間」就是節(jié)點，品牌有時需要把握節(jié)點，有時則需要創(chuàng)造節(jié)點。

達人營銷同樣如此，無論是內(nèi)容種草還是銷售轉(zhuǎn)化，效果提升都需要氛圍和語境。比如在雙十一到來之前，不少人會更仔細地觀看美妝達人的產(chǎn)品成分分析，他們甚至恨不得劃重點、做筆記。哲學(xué)家維特根斯坦就曾指出儀式的價值在于將人們從日常的瑣碎中解放出來，而節(jié)點就擔負這一功能，它幫助品牌脈沖式地刺激出日常無法獲得的效果。

過去一年，巨量星圖運營了大量優(yōu)質(zhì)IP。在春節(jié)期間，巨量星圖圍繞過年場景，打造「看看誰會過年」IP，幫助品牌把握傳統(tǒng)節(jié)慶釋放的巨大消費力；看球季時，借勢推出「當我看球時」互動話題，邀請?zhí)K醒、錘娜麗莎等明星以及達人共創(chuàng)內(nèi)容，掀起全民看球互動熱潮；此外，巨量星圖還推出了生活方式類話題營銷IP「在星圖，看四季」，首期「城市漫游」主題就邀請不同城市的達人分享自己最新的生活方式，其中衍生出不少品牌植入的機會。

在日常，達人營銷往往相對分散和碎裂；但通過運營節(jié)點IP，品牌和平臺可以把點狀分布的達人資源重新整合起來，不僅形成螞蟻雄兵式的聲勢，還能夠讓消費者浸入節(jié)慶的氛圍之中，在更小的摩擦力下實現(xiàn)效果提升。

04.趨勢4：達人營銷比什么？ 開始比「生態(tài)」了！

很長一段時間，我們將達人營銷簡單地視為一種手段。但隨著它成為品牌營銷的必需品，廣告主們開始越來越依賴達人，它的背后自然需要生態(tài)支撐。幾乎可以確定的是，2023年的達人營銷將成為生態(tài)之間的較量。

對于達人營銷而言，一個健康完整的生態(tài)為什么重要？因為它本身就在成為一個非常復(fù)雜的體系。在早期，達人營銷的篩選幾乎依靠市場人員的主觀經(jīng)驗，與達人推進合作依靠人與人之間的口耳相傳，發(fā)布即為終點，效果無法衡量，這種傳統(tǒng)原始的模式顯然已經(jīng)不適合品牌當下的需求。

舉例來說，巨量星圖上已經(jīng)入駐190萬客戶和200萬達人，很難想象如何通過初級模式撮合供需雙方。在過去，一個明星代言或許就能實現(xiàn)對大規(guī)模用戶的覆蓋；但隨著注意力的碎片化，品牌開始需要通過「鋪達人」的方式在市場中打響聲量。我曾經(jīng)聽到一個案例，某新能源汽車品牌在新車上市時總共合作了112位達人，如果沒有生態(tài)的支撐很難在短時間內(nèi)高效完成這樣的工作。

所以，巨量星圖也在加強生態(tài)能力建設(shè)，不僅強化了達人資源的供需撮合能力，也開始幫助達人和服務(wù)商快速成長。比如巨量星圖的代理商熱榜和星圖代理合作伙伴案例大賽，打造這些活動的目的非常明確，既通過篩選出的優(yōu)質(zhì)案例為其他代理商「打樣」，同時也通過樹立標桿在內(nèi)部增強代理商信心、在外部幫助合作伙伴拓展曝光量。

而在達人這一側(cè)，巨量星圖也推出了巨量星圖達人節(jié)、繁星計劃、商業(yè)影響力榜單等，這些活動的目標則是為更多達人打開職業(yè)生涯上升的通道。以繁星計劃為例，它針對不同層級的達人推出了相應(yīng)的培訓(xùn)資源；對于部分頭部達人，它甚至與頂尖大學(xué)和媒體合作打造了類似「商學(xué)院」的課程，幫助他們進一步拓寬眼界和經(jīng)營能力。今年的巨量星圖達人節(jié)，選擇以「因為創(chuàng)作，所以影響」作為主題，這句話打動了不少人。它指明了達人的初心和使命，也讓更多達人更加堅定地將創(chuàng)作當作人生使命，而這份信心也依靠完整生態(tài)的支持。

所以，達人營銷只是60秒左右的短視頻內(nèi)容嗎？以前是，現(xiàn)在不是。現(xiàn)在，它成為了一個復(fù)雜系統(tǒng)，更成為了一個包羅萬象的龐大生態(tài)。

05.趨勢5：創(chuàng)新玩法迭出 方法論開始涌現(xiàn)

對于商家而言，達人營銷復(fù)雜的生態(tài)有利弊兩面：有利的是，廣告主可以調(diào)用更多資源進行玩法探索，有了更多的營銷創(chuàng)新空間；但不利的是，他們也需要投入更多精力深入了解整個生態(tài)的發(fā)展規(guī)律，通過科學(xué)和系統(tǒng)的方法論來指導(dǎo)自己的實踐。

去年5月，巨量星圖正式發(fā)布「STAR達人營銷方法論白皮書」，它由營銷策略（Strategy）、達人選組（Talents）、內(nèi)容創(chuàng)意（Assets）和整合提效（Raise）四個部分組成，強調(diào)達人營銷需要首先基于數(shù)據(jù)制定策略、在策略基礎(chǔ)上選擇達人、隨后品牌與達人共創(chuàng)內(nèi)容，最終通過整合推廣手段放大效果。在整個過程中，品牌需要整合運用「策略+數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)」在內(nèi)的一攬子能力，而這套方法論及時地為企業(yè)提供了按圖索驥的指南。

為了讓懸空的方法論能夠真正落地到實踐中，巨量星圖還推出了「學(xué)霸的達人營銷筆記」，邀請活躍在達人營銷一線的服務(wù)商和從業(yè)者分享經(jīng)驗。目前，這套「達人營銷筆記」已經(jīng)更新6期，包括仟傳網(wǎng)絡(luò)、友友傳媒、蜂巢汽車等機構(gòu)進行了詳細分享。在融合方法論解讀和創(chuàng)新玩法的探索之后，服務(wù)商分享的經(jīng)驗也讓更多生態(tài)參與者們深刻理解了如何挖掘達人營銷中蘊藏的豐富潛力。

過去一年，你會發(fā)現(xiàn)更多方法論和實操經(jīng)驗開始在達人營銷生態(tài)中快速流動，而這樣的現(xiàn)象由廣告主旺盛的需求倒逼而來。企業(yè)被達人營銷的吸引力和活力所吸引，并迫切地希望廓清生態(tài)的全貌，他們也開始更主動地跟進新的資源、鏈路和玩法，平臺、廣告主、服務(wù)商、達人之間的良性互動讓達人營銷的紅利不斷被挖掘出來。

小結(jié)：從注意力到影響力 達人營銷回歸本質(zhì)

如果梳理達人營銷的發(fā)展歷程，你可以把它分成三個階段：

站在歷史的經(jīng)緯上，你大概能夠更好地把脈達人營銷在2023年將延續(xù)的五大發(fā)展趨勢。溯源歸因，從種拔一體、行業(yè)化、節(jié)點運營、生態(tài)發(fā)展到方法論涌現(xiàn)，它們最終都是奔著幫助品牌解決「影響力稀缺」的問題而來。更詳細地說，巨量星圖正在通過整合各種資源強化達人對消費者的真實影響，最終幫助企業(yè)獲得生意增長。

在海外市場，達人又被稱為「influencer」。這個詞語本身為我們提供了非常有趣的觀察視角，真正有價值的達人并不是對流量的簡單掌握，而是需要具備影響目標消費者的能力。要獲得影響力，不可能只依靠達人自身，它需要多方之間的共同配合，比如平臺方提供精準匹配能力、服務(wù)商提供精細化的玩法、廣告主提供內(nèi)容共創(chuàng)的思路等等。

相信在2023年，不同參與者之間的碰撞和黏合，將會帶來更多達人營銷的精彩變化，而那些已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢同樣會在新的一年深化下去。