2022年初，金融搜索終端Sentieo就曾統(tǒng)計指出，TikTok突然出現(xiàn)在68家美國上市公司的Q1財報中，這個數(shù)字是前一年同期的兩倍。從「試驗性」到「關(guān)鍵性」，廣告行業(yè)媒體AdExchanger這樣評價TikTok的地位變化。在種草上的特殊優(yōu)勢，成為這類平臺備受品牌追捧的核心因素。
根據(jù)央視市場研究的報告，有高達六成廣告主明確表示將增加KOL投放，比例高過信息流、搜索等主流廣告形態(tài)。而秒針系統(tǒng)在「2022年KOL營銷趨勢白皮書」中就提到，54%的品牌主明確KOL營銷投放會以種草為主要目標(biāo)。隨著種草成為消費者決策的關(guān)鍵節(jié)點，內(nèi)容平臺和消費社區(qū)的重要性迅即提升。
但隨著品牌對種草的運用愈發(fā)成熟，很多痛點也隨之出現(xiàn)。比如企業(yè)開始迫切地希望「種拔一體」，也就是能夠在同一平臺內(nèi)流暢地完成種草和拔草，讓種草效果看得見、摸得著；另外，部分品牌在種草預(yù)算分配上還會采取「在大餅上撒芝麻」的做法，強調(diào)對所有種草平臺的配齊，但往往會帶來種草動作過于分散，數(shù)據(jù)割裂、歸因難等問題，無法正確厘清到底哪個渠道在種草轉(zhuǎn)化上獲得了更突出的效果。
當(dāng)種草變得復(fù)雜，在2023年開年之際，我們就更有必要更深入地探討種草趨勢，讓種草這件事更加有的放矢。而對于種草的討論又可以分成兩個維度：「選好場」和「高效種」。前者是種草的平臺屬性，它能夠保證規(guī)模，是種草營銷順利釋放紅利的基礎(chǔ)；而后者關(guān)乎種草的效率，它直接決定著品牌在種草上的投入能否換回理想結(jié)果。唯有在這兩個層面皆有突破，種草才不會止步于一場熱鬧，而是真正成為生意經(jīng)營增長本身。
選對主陣地：人、貨、場奠定種草生態(tài)基礎(chǔ)
即便種草日益重要，也并非每個平臺都具有種草能力。一般來說，強內(nèi)容屬性的玩家在這方面具有突出實力，例如視頻、社交媒體、消費社區(qū)和問答平臺等就是品牌經(jīng)常選擇合作的對象。但值得注意的是，平臺之間在種草能力上也開始出現(xiàn)越發(fā)顯著的差異。如果從「人-貨-場」分析框架的視角去看，抖音在種草上的優(yōu)勢開始凸顯。
人：「流量+交互」的雙重優(yōu)勢
本質(zhì)上，內(nèi)容種草是一種品牌與消費者之間的深度溝通，而「人」就是種草的基礎(chǔ)。站在品牌的視角，要分析平臺的用戶基礎(chǔ)，又可以進一步拆分出「數(shù)量」和「質(zhì)量」兩個維度。分析抖音的消費者畫像，可以發(fā)現(xiàn)它在數(shù)量上具有國民級流量的優(yōu)勢，在質(zhì)量上又具備多元深度交互的特點。
在日益碎片化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，具有國民級流量優(yōu)勢的平臺并不多，抖音是其中較為強勢的一個。早在2020年，抖音官方就曾公布它的日活躍用戶規(guī)模已達6億。相較之下，其他同樣具有種草能力的平臺很難企及這一門檻。擁有6億DAU作為支撐，抖音不僅成為用戶規(guī)模最大的種草平臺，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)對廣泛用戶圈層的覆蓋。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，人們往往會簡單地將「種草」與「生活方式」等標(biāo)簽強關(guān)聯(lián)在一起。但實際并非如此，種草作為重要節(jié)點開始出現(xiàn)在不同人群的消費決策鏈條中，而抖音就具有覆蓋不同性別、年齡、收入和地區(qū)消費者的能力。
不止如此，根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的「中國百大興趣人群圖鑒報告」，抖音目前已經(jīng)能夠觸達103個興趣族群，其中就涵蓋30個千萬級族群和59個百萬級族群——這些數(shù)據(jù)都指向一個結(jié)論，那就是在抖音上能夠突破圈層，實現(xiàn)全民級、精準(zhǔn)化且規(guī)?；姆N草。
用戶多只是一個方面，他們是否有參與深度交互的意愿同樣也會影響種草結(jié)果。比如，一些平臺會被受眾認(rèn)為媒體屬性較強，那么這種認(rèn)知帶來的結(jié)果就是可能產(chǎn)生用戶規(guī)模大但卻無深度交互的窘境。
從數(shù)據(jù)來看，抖音不存在這樣的問題?；诙桃曨l、直播、創(chuàng)作、搜索和商城等完善的平臺生態(tài)，用戶可以產(chǎn)生刷、看、玩、搜、逛等多維度的交互行為。從「2022混媒時代新營銷研究報告」披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看到其中不少行為還會在抖音中高頻發(fā)生，比如就有高達77%的用戶已經(jīng)將抖音當(dāng)作搜索工具。
多元深度交互行為還會行程衍生效應(yīng)，那就是不同行為之間的碰撞會出現(xiàn)更加短鏈直達的種草-轉(zhuǎn)化鏈路。例如高達95%的用戶在抖音上出現(xiàn)過「即看即買」的行為，而接近六成的用戶在看完內(nèi)容后即刻產(chǎn)生搜索行為。無論是「即看即買」抑或「看后搜」這樣的全新鏈路，實際上都為高效種草提供了便利條件——有數(shù)據(jù)顯示，高達71%的用戶被種草后主動搜索產(chǎn)品信息。內(nèi)容激發(fā)淺層興趣，搜索提供深層信息，「看后搜」成為了一條高效的種草鏈路。
貨：打響新品聲量，引爆商品銷量
廣告大師奧格威曾用「We Sales or Else（除了銷售，我們什么都不是）」表達銷售對廣告營銷的重要性，而內(nèi)容種草的目標(biāo)亦如是。對于品牌而言，種草只是中轉(zhuǎn)站，刺激商品銷售才是真正的目的地。越來越多的事實表明，抖音正在成長為能夠快速打響新品聲量、引爆商品銷量的平臺。
對于新品來說，快速度過冷啟動期至少需要做好兩件事：第一，選擇正確的冷啟動人群，因為好的開始是成功的一半，如果不能錨定精準(zhǔn)人群就意味著方向性的錯誤；第二，通過內(nèi)容和話題引發(fā)裂變效應(yīng)吸引更多消費者關(guān)注，這是決定新品能否從導(dǎo)入期飛躍至成長期的關(guān)鍵。
在錨定精準(zhǔn)人群方面，抖音具有成熟且完整的能力。在新品上市時，品牌可以了解不同人群的TGI表現(xiàn)，從數(shù)值的變化中發(fā)掘高潛力冷啟動人群的線索；同時還能夠基于已有線索進行更加細致的消費者畫像，通過平臺的look-alike等技術(shù)不斷放大目標(biāo)用戶規(guī)模。
在激發(fā)更多消費者關(guān)注上，它的內(nèi)容和話題運營能力也不容小覷。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音的新品短視頻條均播放量和有新品上播的直播間觀看次數(shù)都出現(xiàn)了50%以上的增長，而智能家電品牌添可發(fā)布的#添可新品 話題播放量也獲得了2.3億次播放。在這些能力的加持下，越來越多的品牌開始將抖音作為新品種草的關(guān)鍵陣地。
與此同時，抖音也具有培育爆款的土壤。它的電商生態(tài)并非被動滿足已有需求，而是通過內(nèi)容主動激發(fā)用戶的潛在需求，在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)之上可以為品牌創(chuàng)造更大的增長空間。兼具內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的特點，讓它能夠很好地完成人、貨和內(nèi)容之間的最優(yōu)匹配，從而有效刺激產(chǎn)品銷量提升。
在這方面，已有大量案例和數(shù)據(jù)顯示出抖音種草后轉(zhuǎn)化的強勢——服裝品牌Teenie Weenie在48小時內(nèi)的銷售額達到3344萬，而手機品牌一加的新品9系列在3個月內(nèi)的GMV突破了4500萬。值得注意的是，商品銷售數(shù)據(jù)的增長也會反哺內(nèi)容種草的效率，「以品帶牌」的現(xiàn)象正在抖音種越來越多地出現(xiàn)。
場：滾雪球式的內(nèi)容種草氛圍
當(dāng)然，內(nèi)容種草本身已經(jīng)不是獨立的品牌傳播行為，它也需要依靠外部場景的充分配合。如果平臺本身沒有形成內(nèi)容種草的氛圍，相關(guān)生態(tài)也就很難快速發(fā)展起來。如果觀察抖音種草生態(tài)的變化，可以發(fā)現(xiàn)它正在形成「種草-拔草-分享」的循環(huán)生態(tài)。就像滾雪球一樣，種草內(nèi)容正在驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化，而消費者也開始習(xí)慣在這個平臺分享購后體驗，而這些新的內(nèi)容又會影響更多人。
在種草方面，成熟和完善的達人生態(tài)是抖音的重要優(yōu)勢。目前，抖音平臺上萬粉以上的創(chuàng)作者規(guī)模高達320萬，在他們身上可以貼上1600多個興趣標(biāo)簽，幾乎覆蓋從大眾到小眾的所有興趣類別。其中，巨量星圖中可接商單的活躍達人已經(jīng)達到200萬。無論是達人生態(tài)還是商業(yè)化生態(tài)，都為達人內(nèi)容的高質(zhì)量供給提供了基礎(chǔ)。
而在抖音上種草的不止有達人，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)和眾測任務(wù)等方式，還有更多普通人參與種草。2021年，接近1600萬參與挑戰(zhàn)賽，而全民任務(wù)的投稿量月均能夠達到417萬。無論是挑戰(zhàn)賽還是全民任務(wù)，它都是通過眾包的方式鼓勵用戶參與品牌商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。借由這些普通用戶的參與和發(fā)布，品牌能夠借助社交關(guān)系鏈的裂變覆蓋更多人?？偟膩碚f，抖音已經(jīng)形成了「OGC+PGC+UGC」的多維內(nèi)容矩陣，讓種草內(nèi)容生產(chǎn)能夠擁有堅實基礎(chǔ)。
而在拔草和分享方面，數(shù)據(jù)也顯示出抖音用戶有著強烈的分享意愿。根據(jù)「2022抖音年輕人觀察報告」的數(shù)據(jù)，有高達67%的用戶會在抖音上展示自己的種草好物，而在種草后及時進行社交分享的消費者比例也達到72%。事實上，類似情況在抖音中不鮮見，在一些美妝邀請達人制作的廣告評論區(qū)中，就能經(jīng)?？吹讲糠峙韵M者@自己閨蜜或者男友的情況，閨蜜之間甚至?xí)嗷ビ懻摗?/p>
無論是購后經(jīng)驗分享，還是購前相互討論，這些行為的出現(xiàn)都表明優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容開始激發(fā)消費者的「二次傳播」。隨著種草氛圍日益顯著，抖音上正在形成「種草-拔草-分享」這樣的良性循環(huán)。
總的來說，抖音在內(nèi)容種草上的生態(tài)優(yōu)勢比較明顯：在「人」上，它擁有國民級流量優(yōu)勢和多元的深度交互鏈路；在「貨」上，隨著電商生態(tài)的補強，更多新品打開聲量、商品提升銷量的故事正反復(fù)上演；在「場」上，從種草、拔草到分享的良性循環(huán)也在迅速形成。對品牌來說，抖音也已經(jīng)不再是「試驗性」、而成為了「關(guān)鍵性」渠道。
用好組合拳：品牌種草走向科學(xué)和高效
在生態(tài)層面具有「選好場」的先天優(yōu)勢，只是前半程；如何在后天「種得好」以充分挖掘和釋放出這些優(yōu)勢，則成為后半程的關(guān)鍵。在這方面，抖音平臺形成了「4+2+1」種草矩陣，包含四大種草手段、兩大成交場域和一套度量體系，背后是巨量引擎商業(yè)化能力在種草場景中的支撐和落地。
種草效果的清晰度量
度量始終是品牌種草難以解決的痛點。由于在很多平臺，種草依賴的傳播渠道和轉(zhuǎn)化仰仗的銷售渠道相互割裂，數(shù)據(jù)在不同平臺間難以流轉(zhuǎn)，這導(dǎo)致品牌對種草效果的判斷往往基于主觀經(jīng)驗和判斷。當(dāng)種草預(yù)算在品牌整體營銷預(yù)算中占比較小時，這一情況并不會帶來太大問題；但隨著種草常態(tài)化且預(yù)算占比日益增高時，企業(yè)就需要更科學(xué)精細地估算投產(chǎn)比，度量缺位的情況自然需要得到糾正。
而去年，巨量云圖在已經(jīng)成熟的O-5A模型基礎(chǔ)上，直接將A3定義為「種草人群」，并提出了「種草就是種A3」。它將相對虛化的種草轉(zhuǎn)換成可測量、可評估、可歸因的A3人群指標(biāo)，為種草度量提供了創(chuàng)新且重要的思路。由于抖音同時具有傳播和轉(zhuǎn)化的能力，因此通過及時評估A3用戶資產(chǎn)變化及跟蹤人群流轉(zhuǎn)情況，品牌能夠更直觀地判斷每一輪種草效果的優(yōu)劣，實時動態(tài)調(diào)整種草預(yù)算和策略，讓種草決策變得更加直觀和科學(xué)。
事實上，在將A3視為種草人群之后，更多種草為品牌帶來增長助益的線索開始涌現(xiàn)出來。比如根據(jù)巨量云圖基于多個行業(yè)案例的研究和驗證，它發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群的轉(zhuǎn)化率相較淺層人群能夠提升23倍。同時，數(shù)據(jù)也顯示品牌在過去60天積累的A3人群，有四分之一的幾率會在未來15天購買。對于品牌而言，這套圍繞種草建立的度量思路能夠很好地解決種草效率測量的問題，也能夠讓企業(yè)在進行種草決策制定時更加有據(jù)可依。
種草手段的組合提效
對于品牌來說，豐富多元的內(nèi)容，可以說是種草營銷的底層支撐。品牌可以借助抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)矩陣，通過差異化的內(nèi)容，對消費者形成多次、高頻的觸達和影響。例如，品牌不僅可以在抖音官方企業(yè)號上發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻、品牌直播等自有內(nèi)容，還能借助豐富多元的達人內(nèi)容，對達人粉絲和更廣泛的用戶群體觸達和影響。巨量星圖達人擁有26個興趣垂類、166個二級分類和299個標(biāo)簽，可以滿足品牌多元的內(nèi)容創(chuàng)作需求。此外，通過品牌還可以發(fā)起全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等互動內(nèi)容，發(fā)動全民參與進來成為種草官。借助源源不斷的內(nèi)容供給，品牌不僅能全方位激發(fā)用戶種草興趣，還能喚醒用戶潛在的購買需求，加速用戶種草過程。
在多元化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，疊加品牌廣告產(chǎn)品的投放，將能極大提高品牌種草效率。巨量引擎在去年8月底推出「種草通」產(chǎn)品，通過在投放時選擇將「優(yōu)選種草」作為目標(biāo)，系統(tǒng)會自動觸達更有可能被種草的高潛力人群。種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示，相較非種草通產(chǎn)品，種草通帶來的新增A3率能夠提高34%獲取A3的成本則能夠降低13%。從這一系列數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，基于算法模型，種草通不僅能讓品牌規(guī)?；@取A3種草人群，還讓品牌種草進一步降本增效。
聯(lián)動搜索的種拔鏈路
在種草-轉(zhuǎn)化鏈路的搭建上，搜索已成為消費者在種草前后決策鏈路的核心樞紐。過去一年，抖音圍繞搜索已經(jīng)形成了小藍詞、猜你想搜、搜索品專等重要產(chǎn)品，搜索聯(lián)動其它產(chǎn)品組合，將形成更加豐富、高效的種-拔鏈路。
例如，在種草環(huán)節(jié)，「信息流廣告+搜索」的深度種草模式能夠讓觸達轉(zhuǎn)化率提升24%，「星圖達人+搜索」的模式則讓品牌相關(guān)搜索量提升50%。與此同時，由搜索引流的消費者也表現(xiàn)出更高的購買意愿，與非搜索來源粉絲相比，這部分消費者的人均GMV整整提高五倍。在拔草環(huán)節(jié)，「搜索+電商品專」、「搜索+競價信息流」等產(chǎn)品組合，將大大縮短消費者被種草后到購買成交的路徑，助力用戶在種草后順暢拔草。
種草不僅要選對場、還要高效種，它背后實際上依靠著全方位商業(yè)化能力的支撐。而隨著種草在品牌營銷中全面鋪開，這種生態(tài)級的能力在未來幾年也更加重要。所以，抖音種草的高效率來自于橫跨全鏈的先天優(yōu)勢、節(jié)點間的高效流轉(zhuǎn)、多元化的轉(zhuǎn)化路徑以及可度量的量化指標(biāo)體系等等。在這個進程中，品牌也將獲得更具確定性的效果。
結(jié)語
毫不夸張地說，種草的崛起已成不可逆轉(zhuǎn)的品牌營銷趨勢。隨著種草日益火熱，相關(guān)營銷玩法和手段也將與以往不可同日而語。如何在新的環(huán)境下通過「選對場」和「高效種」，讓占比日益增大的種草預(yù)算用好用滿？品牌亟需補齊新知，并順勢利用開創(chuàng)性的營銷手段和產(chǎn)品組合，讓種草更高效。
有關(guān)種草，最大的思維變化或許是不能夠再將它作為獨立、割裂和碎片式的節(jié)點來看待，而是要用更長的鏈路和更全的系統(tǒng)視角去分析和釋放它的價值。所以，你會發(fā)現(xiàn)種草與搜索廣告、廣告投放、營銷科學(xué)和達人營銷等其他領(lǐng)域開始更緊密地聯(lián)系在一起。通過貫通的鏈路，讓種草既有優(yōu)質(zhì)的流量來源，也能讓種草的流量引向高效轉(zhuǎn)化的去處。
越來越多的跡象顯示出，種草正向著「種拔一體」的思路延展。面對這一趨勢，很多平臺當(dāng)下面臨著「只種不拔」或者「只拔不種」的問題，而抖音是其中少數(shù)兼具兩端優(yōu)勢的平臺。對于那些希望在種草上大展拳腳的品牌，抖音仍在不斷釋放的種草紅利將成為不能輕忽的機遇。
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