在中國，有超過4800萬家中小微企業(yè)。以往，它們中的大多數(shù)與廣告沒有交集，但得益于數(shù)字廣告投放門檻的降低以及投放過程的便捷，更多中小商家在去年投出了第一支廣告。它們，正在成長為數(shù)字廣告生態(tài)的重要力量。
過去半年，「廣告手賬」走訪廣東、山東、河北等多地，持續(xù)關(guān)注中小商家成為新廣告主并獲得發(fā)展的話題。開年推出「趁勢2023：小商家，大生意」特別策劃，記錄中小商家在摸爬滾打中的感悟和成長。今天是第三篇，關(guān)注線索留資商家如何從線上獲得轉(zhuǎn)化線索。
01.去流量聚集的地方獲客
2022年3月，老李慶幸自己做了正確的決定。
老李在天津汽配城有一家汽車飾品店，主要做貼車衣這樣的業(yè)務(wù)。去年上半年，整個(gè)汽配城的商家們都面臨著生意難做的問題，但老李開的「路安車飾」除外。當(dāng)時(shí)，路安車飾是少有需要排隊(duì)的門店，背后的大功臣就是短視頻。
2012年前后，因?yàn)殡娚唐脚_的崛起，老李開始將精力從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向給汽車「貼膜」。因?yàn)楦噘徿囌唛_始有了隔熱、隔紫外線以及保護(hù)隱私的需求，老李貼車衣的生意越做越大。
到2018年前后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)再次變化?！付桃曨l的轉(zhuǎn)變是要命的」，老李質(zhì)樸地表達(dá)當(dāng)時(shí)感受到的變化，「短視頻比傳統(tǒng)電商平臺更厲害，它可以讓你關(guān)門，也能讓你發(fā)大財(cái)。」——如果服務(wù)做得不好，內(nèi)容一發(fā)酵，整個(gè)門店就完蛋；但如果做得好，它也能夠源源不斷帶來客流?？吹狡渲袧摬氐臋C(jī)遇，說干就干，老李立馬開始入局抖音。
車飾這樣的汽車后市場有著獨(dú)特的玩法。相較于其他行業(yè)，客戶在做出決策前會經(jīng)歷復(fù)雜的鏈路。畢竟，汽車算是大宗消費(fèi)，同時(shí)也是除家和辦公地點(diǎn)之外最重要的「第三空間」，很多車友傾向于謹(jǐn)慎決策以降低風(fēng)險(xiǎn)。
不止汽車后市場如此，包括家居裝修和教育賽道的商家們也都面臨類似情況。消費(fèi)者不可能快速完成購買轉(zhuǎn)化，線索留資就成為將線上流量導(dǎo)向線下的關(guān)鍵中介因素。所謂線索留資，是指引導(dǎo)消費(fèi)者主動留下聯(lián)系方式；隨后，商家就可以通過銷售團(tuán)隊(duì)主動推進(jìn)后續(xù)流程。面對這種復(fù)雜的過程，商家們需要付出更多技巧和耐心。
抖音成為了老李的獲客工具——商品購買可以繞過線下渠道，但貼車衣這樣的技術(shù)活總不能在線上完成。入局短視頻后，從介紹各種專業(yè)知識到展現(xiàn)員工的專業(yè)技能，他開始高頻更新各種內(nèi)容。隨著更多民眾使用抖音，借著這股東風(fēng)，老李和路安車飾在天津車友中的知名度也成功打響。
通過短視頻，老李的車衣車間擴(kuò)張到了14間
回過頭看，當(dāng)時(shí)的這一番「折騰」救了他。去年3月，很多同行生意衰減，老李依然熱火朝天。每天都有十幾位客戶將愛車放心地交給他，他的車間也從2間擴(kuò)張到14間，生意穩(wěn)定地跑了起來?！高€有內(nèi)蒙古包頭的車開過來讓我貼車衣咧！」老李對這件事特別自豪，因?yàn)檫@證明了他堅(jiān)持的正確。
02.好內(nèi)容+好運(yùn)營=好效果
與傳統(tǒng)電商不同，入局抖音意味著商家不止要做好產(chǎn)品，更要在內(nèi)容上下足功夫。
奢上奢是做家居和全屋定制的商家，在看準(zhǔn)短視頻等新內(nèi)容帶來的流量后，它也比較早地入局抖音。對家居行業(yè)來說，它尤其需要解決兩個(gè)行業(yè)特有的問題：其一，需要在前端攔截消費(fèi)者注意力。作為低復(fù)購且高客單價(jià)的行業(yè)，商家需要在消費(fèi)決策初始就吸引關(guān)注，這是生意后續(xù)穩(wěn)定增長的基石；第二，需要消費(fèi)者對品牌建立信任感，因?yàn)榻档蜎Q策風(fēng)險(xiǎn)是用戶在這些行業(yè)消費(fèi)的核心訴求，樹立可信的形象能高效推動轉(zhuǎn)化。
所以，與其他廠商一板一眼介紹產(chǎn)品優(yōu)勢不同，奢上奢選擇了截然不同的內(nèi)容生產(chǎn)思路：一方面，它邀請高顏值主播參與拍攝，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意；另一方面，它將內(nèi)容的拍攝場景搬到工廠內(nèi)，讓消費(fèi)者形成信任感。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，粉絲規(guī)模快速增加到了六位數(shù)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺的個(gè)性化推薦，越來越多的消費(fèi)者開始與商家接洽，其中的大部分最終都成功轉(zhuǎn)化。為什么獲得可較高的轉(zhuǎn)化率？因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)容，品牌和消費(fèi)者在接洽之前就已經(jīng)建立了互信基礎(chǔ)。
對于依賴線索留資的行業(yè)，他們首先需要做的就是經(jīng)營好內(nèi)容。關(guān)于這個(gè)話題，路安車飾的老李也已經(jīng)有了自己的心得?？偨Y(jié)為兩個(gè)要素，就是重視「垂直」和「人設(shè)」。
所謂垂直，就是要在某個(gè)細(xì)分市場中堅(jiān)持做深做透。因?yàn)槠脚_的個(gè)性化推薦需要依靠對商家和消費(fèi)者的理解，理解清楚了才能精準(zhǔn)完成供需對接。因此，商家必須持續(xù)地在垂直門類中更新內(nèi)容。隨著商家標(biāo)簽的日益清晰，個(gè)性化推薦的流量才會更加精準(zhǔn)；而人設(shè)，就是要向客戶充分展現(xiàn)自己的特點(diǎn)和價(jià)值，讓消費(fèi)者記住。比如在各種內(nèi)容的助推下，老李「實(shí)在」的人設(shè)就幫助他獲得了不少忠實(shí)客戶。
在線索留資行業(yè)，類似「實(shí)在」這樣的信任感對后續(xù)獲客非常重要。畢竟，消費(fèi)者向企業(yè)留下聯(lián)系方式意味著他們主動分享隱私；而要讓人們愿意走到這一步，一定是有更具價(jià)值的商品或服務(wù)給他們提供了這樣做的動力。除了商家自制內(nèi)容能夠建立信任，虛擬門店形象等其他觸點(diǎn)也會產(chǎn)生影響。
比如，當(dāng)消費(fèi)者被內(nèi)容吸引，他們點(diǎn)擊組件或直接搜索就會進(jìn)入商家詳情頁。詳情頁的呈現(xiàn)品質(zhì)和其中提供的信息，會在很大程度上影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而決定后續(xù)轉(zhuǎn)化效率的高低。因此，老李花費(fèi)了不少功夫來「裝修」門店的主頁。
眼下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入路安車飾的門店詳情頁后，能夠看到店鋪活動、服務(wù)產(chǎn)品、特色服務(wù)等信息。而在服務(wù)產(chǎn)品這個(gè)欄目中，老李還詳細(xì)提供了隱形車衣、改色膜、汽車隔熱玻璃膜和航空軟包鞋墊等服務(wù)的特點(diǎn)，痛毆更豐富和深度的信息輔助消費(fèi)者決策。而在每個(gè)服務(wù)介紹的下方，用戶還可以通過在線咨詢和免費(fèi)預(yù)約的窗口與商家建立聯(lián)系。由內(nèi)容直達(dá)留資，「短平快」的鏈路部分消解了線索留資決策鏈路的繁瑣。
事實(shí)上，除了「裝修」主頁，抖音為商家提供了豐富的運(yùn)營工具?？紤]到部分消費(fèi)者不會直接留下電話號碼，而是傾向于通過私信與商家交流，抖音就在私信場景中提供了關(guān)鍵詞回復(fù)、快捷回復(fù)、自動回復(fù)等不同功能，讓商家高效與消費(fèi)者溝通。除此之外，平臺還提供了團(tuán)購活動、卡券優(yōu)惠等運(yùn)營工具，針對一對多的社群場景也有群聊管理工具等等。
雖然相較其他行業(yè)，依靠線索留資的商家們需要直面更復(fù)雜的鏈路。但從吸引關(guān)注、增強(qiáng)信任、線索流轉(zhuǎn)、銷售推進(jìn)到購買轉(zhuǎn)化，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上成長出來的運(yùn)營工具已經(jīng)能夠滿足商家多元化和個(gè)性化的需求。
03.如何放大生意？線索高效流轉(zhuǎn)+廣告精準(zhǔn)投放
如果以用戶點(diǎn)擊廣告作為分界點(diǎn)，來區(qū)分整個(gè)消費(fèi)鏈條的前后鏈路，你會發(fā)現(xiàn)線索留資行業(yè)與其他商家之間的差別主要體現(xiàn)在后鏈路上。比如當(dāng)用戶留下線索后需要線下銷售團(tuán)隊(duì)推進(jìn)，這是其他行業(yè)沒有的流程，但對線索留資商家是關(guān)乎能否成功的必答題。
在廣州，我走訪過一家汽車音響店，它主要為消費(fèi)者在車內(nèi)安裝性價(jià)比較高的車載音響系統(tǒng)。雖然身處汽車后市場的一個(gè)垂直賽道，但從最初的一個(gè)小門面做到現(xiàn)在，它已經(jīng)擁有了自己的辦公樓和改造車間。在這個(gè)過程中，抖音成為了它最重要的獲客來源。
國內(nèi)汽車音響市場雖然不算小，但市場集中度并不高。由于擴(kuò)張市場需要大量資金投入，再加上每個(gè)城市都有自己的汽車圈層生態(tài)，所以很難建立起具有全國性影響力的品牌。由于入局短視頻較早，從如何拍攝短視頻內(nèi)容、如何通過各種工具完成廣告投放，到如何將線索轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，廣州的這家汽車音響店已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。
雖然無法直接在其他城市開門店，但它嘗試了一種創(chuàng)新玩法，也就是扮演起類似行業(yè)服務(wù)商的角色。通過與其他城市的汽車音響店合作，它將自己的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給其他城市的同行。通過自制內(nèi)容和廣告投放獲取線索后，他再將這些線索分配給自己的合作伙伴。
這時(shí)，巨量引擎提供的飛魚CRM等運(yùn)營工具就派上了用場。通過這些工具承接線索，能夠推進(jìn)完成線上獲客、線下轉(zhuǎn)化的全流程。在工具的幫助下，這家位于廣州的汽車音響店能夠便捷地分配已獲得的線索、了解成本變化、分析線索質(zhì)量和銷售跟進(jìn)速度，以及通盤掌握整體經(jīng)營狀況。傳播數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的打通，讓他能夠更全面地了解線索留資和轉(zhuǎn)化情況，并為其他合作商家及時(shí)排查問題并提供建議。
飛魚CRM能夠直觀了解線索流轉(zhuǎn)情況
到現(xiàn)在，它已經(jīng)成長為國內(nèi)首屈一指的汽車音響市場玩家。最初，是對汽車音響的熱愛讓他們開始做這門生意；而現(xiàn)在，他們將自己的這份熱愛延伸到了更多地方。
對于線索留資的商家們來說，內(nèi)容、運(yùn)營和線索流轉(zhuǎn)并非工作的全部。當(dāng)這些工作在自然流量中獲得了正向的反饋，聰明的玩家們就知道這是該上廣告的時(shí)候了。通過付費(fèi)廣告的放大效應(yīng)，更多的線索就會從抖音上源源不斷地涌來。
事實(shí)上，在老李最初入局短視頻時(shí)，很多人并不理解他這番折騰的價(jià)值何在，其中就包括自己的夫人?！刚l弄個(gè)短視頻就能發(fā)財(cái)？就能掙錢？就來客戶？不可能的事情，他們不相信的」，老李這樣說道。
最初，確實(shí)也沒什么生意，一個(gè)月能來一個(gè)客戶就不錯(cuò)了；但老李不信邪，他堅(jiān)信流量多的地方一定有生意，為此甚至報(bào)了個(gè)班學(xué)習(xí)如何做好短視頻。思路一下被打開，他發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不能「只拍不投」。需要線索留資的生意必須投放廣告，因?yàn)檫@些行業(yè)普遍具有低復(fù)購但高客單價(jià)的特點(diǎn)，消費(fèi)者散落在市場的各個(gè)角落。如果單靠自然流量分發(fā)的話，效率太低，而通過廣告的精準(zhǔn)定向能夠讓獲客事半功倍。隨后，喜歡折騰的老李開始學(xué)著在DOU+里每天投放一兩百的廣告，生意迅速就有了起色。
DOU+是抖音里的一款內(nèi)容加熱工具，簡單地說，創(chuàng)作者們可以在這里為自己的內(nèi)容增加曝光。在投放廣告時(shí)，老李會設(shè)置條件來鎖定精準(zhǔn)人群，比如「天津市」「男性」「25-50歲」等等，這些標(biāo)簽組合出來的人群就是老李心目中的目標(biāo)消費(fèi)者。
事實(shí)上，奢上奢也在使用DOU+，每筆預(yù)算都是100到300元的小額投放。在投放前，它會從巨量算數(shù)、巨量創(chuàng)意、抖音熱點(diǎn)寶等工具中尋找興趣關(guān)鍵詞進(jìn)行定向。值得注意的是，更精準(zhǔn)地投放廣告不僅讓它獲得了更多銷售線索；同時(shí)，有效線索成本也已經(jīng)降到了100元左右，相較平均水平下降兩成。
精準(zhǔn)人群是「找對人」，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是「說對話」，高效運(yùn)營是「做對事」，而適當(dāng)?shù)膹V告投入則是「添把火」，三個(gè)因素一疊加，抖音就成為了這些商家獲客的穩(wěn)定來源。
04.小結(jié)：以內(nèi)容經(jīng)營之名做一門長久生意
在線上做生意時(shí)，很多中小商家已經(jīng)習(xí)慣了「即時(shí)」；但是，對依靠線索留資的商家而言，他們也了解「長效」的重要性。
就拿汽車音響舉例，很多用戶或許當(dāng)下并沒有汽車，但他們通過內(nèi)容能夠了解到音響對增加車內(nèi)體驗(yàn)的好處，同時(shí)也記住了這個(gè)商家。那么，當(dāng)未來某一天真正購車后，他們或許會選擇將車直接開進(jìn)商家的改裝車間。從這樣的角度來看，內(nèi)容本身不僅是在為已有需求的消費(fèi)者提供解決方案，也正在為商家們積蓄更多潛在的線索留資乃至轉(zhuǎn)化機(jī)會。
對這一點(diǎn)，老李想得透徹?！妇拖褚郧暗哪X白金一樣，你到過年送禮的時(shí)候就會自覺想起它」，他這樣說道。
只不過其中潛在的不同是，以往的很多廣告依靠的是高頻無差別地信息轟炸去搶占用戶心智，這需要雄厚的廣告投放資金作為后盾；而老李們正在做的，是面向精準(zhǔn)消費(fèi)群體小額投放，或許花不了多少錢但卻同樣有效。老李提到在內(nèi)容的幫助下，他的名字和汽車貼膜綁定在了一起，「貼膜就找老李」已經(jīng)成為不少車友的共識。在線上流量的放大效應(yīng)下，在消費(fèi)客群中逐漸形成的心智和口碑成為生意穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。
還有更多依靠線索留資的商家，正在像前幾年的老李那樣涌入抖音。比如去年，汽配城里很多同行看見老李的生意沒受影響后，有差不多一半也開始集體轉(zhuǎn)向抖音獲客。雖然這個(gè)建立在復(fù)雜鏈路上的生意并不輕松，但更多線上投放和運(yùn)營工具的推出也在降低商家們?nèi)刖值拈T檻和成本。
在巨大、穩(wěn)定和具有長效性的收益面前，我們在這些中小商家的身上看到了他們已經(jīng)充滿干勁。
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