KOL從誕生之始，就具備強烈的流量屬性，為品牌帶來了更多的GMV。本文梳理了小紅書KOL投放營銷的流程和方法論，和大家一起探討高ROI的策略。
01 KOL篩選，衡量KOL種草力的三大維度
KOL營銷成為品牌營銷的主流打法。但無論是傳統(tǒng)的金字塔投放模式，還是KOC的大量鋪投，亦或是聚焦腰部達人，其最關(guān)鍵的依然是KOL本身。
優(yōu)質(zhì)KOL是品牌種草的保障。KOL三維篩選模型從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、種草質(zhì)量和商業(yè)質(zhì)量三個角度對KOL評估。既包括客觀數(shù)據(jù)評估，也包括難以數(shù)據(jù)量化的主觀能動性判斷。
資生堂近30天相關(guān)筆記8033篇，同比上升12.01%。并在8月品牌商業(yè)投放榜排行TOP4。資生堂KOL投放數(shù)據(jù)具有較大參考價值。
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
品牌分析顯示：7月1日-9月15日“資生堂”投放399篇商業(yè)筆記（品牌合作筆記），相關(guān)達人363名。其中，復(fù)投2次及以上并出現(xiàn)爆文（單篇筆記點贊破1000）的KOL（粉絲量在10-40w的腰部達人）共有7名。
7名KOL近30天粉絲平均贊藏比平均值為0.60%；近30天點贊中位數(shù)的平均值為649。其中，達人A近30天粉絲平均贊藏比為1.58%，點贊中位數(shù)在1156以上的達人A，資生堂投放的2篇品牌合作筆記均為爆文。
活躍粉絲占比平均值為76.76%，水粉絲占比平均值為22.87%。中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2020年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為 60.5%（即平均活躍粉絲占比為39.5%），高活躍、低水粉絲是衡量KOL價值的重要因素。
近30天筆記更新頻率平均值為2.33（即2-3天更新一次），具體到單個KOL從周更到日更均有分布。更新頻率過高時，需要重點關(guān)注筆記內(nèi)容質(zhì)量。
數(shù)據(jù)有效的前提是真實性?？梢钥吹剿⒘扛怕蚀蟮墓P記，在點贊數(shù)據(jù)短時間內(nèi)出現(xiàn)快速上漲之后，隨即回落近乎0，明顯的數(shù)據(jù)異常。而正常的筆記趨勢，出現(xiàn)峰值之后，呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。
種草質(zhì)量
一名優(yōu)質(zhì)的KOL不僅僅具備良好的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還應(yīng)該具備足夠的種草力。
7名KOL近30天爆文率（爆文率=近30天爆文數(shù)/近30天筆記數(shù)）平均值為32%，其中最高為70%，也就是達人A?？梢姼弑穆实腒OL確實更容易再次生產(chǎn)爆文。同時也有2名KOL近30天爆文為0%。因此，不宜將爆文率作為硬性指標，或是拉長爆文率的時間周期90天/180天。
封面和正文內(nèi)容的重要性不言而喻。封面看上去舒適美觀即可。正文內(nèi)容可以小紅書的表情等分段排序，切記單純的賣點關(guān)鍵詞堆砌。這篇筆記先是介紹為什么會過度攝入糖分，其次介紹糖分過高的弊端，然后提出方法抗糖，最后再拋出產(chǎn)品。邏輯清晰，表述自然，粉絲更容易被種草。
KOL輿情，一方面要關(guān)注評論區(qū)的留言是否為負面信息，另一方面要注意用戶關(guān)注點是在產(chǎn)品上，還是KOL本身。如果是用戶的關(guān)注點只在于KOL好看與否，對產(chǎn)品而言就是無效曝光和互動。這篇筆記點贊前三的評論：分別關(guān)注產(chǎn)品的價格、品牌以及適用人群。說明這篇筆記具備深度種草的能力。
長達90天甚至1年的長尾流量是小紅書平臺重要優(yōu)勢之一。可以看到該筆記互動量數(shù)據(jù)在夜晚時間的變化幅度明顯平穩(wěn)，主要增長出現(xiàn)在白天。并且整體處于上行趨勢中。
其次，關(guān)注KOL粉絲增長趨勢?？梢钥吹皆揔OL的粉絲增長趨勢呈現(xiàn)45°，中間輕微的波動。小紅書KOL的歷史筆記也是新粉絲高頻瀏覽的對象。因此，除了粉絲的總量之外，KOL漲粉率也是我們判斷長尾流量的重要參考。
商業(yè)質(zhì)量
調(diào)性相符是優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記的重要標準之一。不同KOL的風格各異，以明星身份去種草百元以內(nèi)的商品，和投放以平價好物分享為主的KOL種草，后者更容易被用戶認可，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。
粉絲畫像與品牌購買用戶的相似度。投放KOL，其實就是投放TA的粉絲，粉絲的性別分布、地域分布、關(guān)注焦點、粉絲人群標簽、年齡分布、活躍時間，以及粉絲互動偏好。與品牌產(chǎn)品的購買用戶或是目標用戶的畫像相似度越高越好。以此來判斷投放該KOL是否能夠觸達產(chǎn)品的目標人群。
歷史推廣品牌是衡量KOL的重要標準。主要關(guān)注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否為同一品類。該KOL7月推廣的是悅詩風吟的清潔面膜，8月推廣的是資生堂氣墊，不同品類之間的產(chǎn)品排他性較小。切勿在短時間內(nèi)種草不同品牌的同一品類，特別是二者價格、調(diào)性等相差很大的情況下。
投放KOL的目的初衷是為了曝光和轉(zhuǎn)化，CPM（千次曝光成本）和CPE（單次互動成本CPE=合作費用/互動量）是核心參考指標。
這幾篇爆文的CPE大部分在10以內(nèi)，甚至有3篇筆記在5以內(nèi)，效果極好。同時，也可以看到有2篇筆記CPE在10-20之間，爆文的單位互動成本也有高低之分。
追求爆文率的同時，更要注重CPE。以更低單位成本下獲得更高的互動數(shù)據(jù)。（注：達人單篇筆記費用以粉絲量5%預(yù)算）
02 KOL投放，目的決定投放模型，內(nèi)容決定種草效果
完美日記將KOL營銷真正帶入了大眾視野，金字塔投放模型受到廣泛的關(guān)注。
時至今日，單純的金字塔投放模型已經(jīng)不足以面對更加細分化的用戶需求。根據(jù)投放目的不同，發(fā)展出橄欖型矩陣、KOC矩陣和金字塔模型等投放模型。
KOL矩陣適合新品牌或新產(chǎn)品的前期鋪量。金字塔模型是符合傳播學(xué)原理標準投放策略，適合重點布局小紅書的品牌完整傳播鏈路。橄欖型矩陣則更加適合品牌、產(chǎn)品有較大影響力的成熟品牌的一種高ROI打法。
資生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄欖型矩陣（399篇品牌合作筆記中330篇為腰部達人筆記，腰部達人占比為82%）。品牌除了根據(jù)投放模型，不同KOL的日常內(nèi)容、個人風格以及擅長的寫作方式給予不同brief方向指導(dǎo)外，還需要根據(jù)不同層級KOL發(fā)揮的作用進行內(nèi)容部署。
7月1日-9月15日，資生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作筆記中，5篇直接點明品牌、產(chǎn)品或是功效，另外1篇重點突出會員福利。明星和知名KOL主要是起到社交造勢，快速引爆話題；派發(fā)福利，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。因此，可以簡單明了，直接突出。
頭部達人更多地是依靠高粉絲黏性，帶動相關(guān)產(chǎn)品的話題討論。除了直擊產(chǎn)品功效的筆記外，尤其擅長通過畫畫、拍照、練車等多場景營銷，自然地引出需求，帶出產(chǎn)品。
腰部達人開始往專業(yè)化方向發(fā)展。通過產(chǎn)品測評、教程類筆記，強力種草，加快帶貨借助。
同時，相當一部分部分腰部達人和初級達人的種草方向較為泛化，從痛癢點營銷、到真實體驗、再到測評，一應(yīng)俱全。全場景種草，反復(fù)傳播，維持品牌熱度。
素人層級最適合的分享真實的體驗、曬單，營造人人都在使用的景象，形成社交裂變，沉淀品牌口碑。
當然，不同層級達人的種草方向和形式并非固定，但品牌方要有意識進行內(nèi)容方向部署，真正發(fā)揮不同KOL投放模型的傳播優(yōu)勢。
其次，小紅書種草從周期性而言，日?；N草和節(jié)點式營銷也是各有側(cè)重。
日?；N草以種草筆記為主，以追求長效流量為主。資生堂8月相關(guān)筆記的點贊數(shù)出現(xiàn)明顯低谷時，緊接著幾天，相關(guān)筆記篇數(shù)就有一個明顯的提升，保持每月甚至是每周之間的互動量值。
需要維持的互動量區(qū)間，以自家品牌日常需要的站內(nèi)外搜索轉(zhuǎn)化量為主，等量換算成小紅書筆記互動量和曝光。
重要營銷節(jié)點則是種草筆記和效果廣告并重。小紅書節(jié)點營銷投放節(jié)奏分為四個周期。蓄水期以種草筆記為主，測試內(nèi)容質(zhì)量。沖刺期在確認高互動ROI的內(nèi)容、關(guān)鍵詞種草，并配合效果廣告。拔草期和返場期基本以效果廣告為主。
但是資生堂在618的拔草期和返場期，依然保持高頻率的種草筆記，有意識的引導(dǎo)互動量小爆發(fā)。并沒有選擇只投放效果廣告。種草筆記和效果廣告共同投放，開始成為一種新的節(jié)點營銷模式。
種草內(nèi)容測試是一個重要環(huán)節(jié)。同一個產(chǎn)品同一達人層級的投放，是教程類筆記，還是測評類筆記、亦或是日常分享類筆記的ROI更高呢？同樣是場景種草，哪些場景更能吸引用戶呢？這些都可以通過階段性復(fù)盤得到答案。
03 KOL復(fù)盤，階段性回溯優(yōu)化，助推品牌ROI增長
8月1日-8月31日資生堂共投放180篇品牌合作筆記（腰部達人粉絲量在5-50w），重點對這其中的81篇圖文筆記進行分析。
資生堂在8月的品牌合作筆記（腰部達人）推廣產(chǎn)品包括第三代紅腰子、悅薇水乳XNever奈娃家族限定款、悅薇抗糖霜等等。
通過投放管理功能生成結(jié)案報告。81篇圖文品牌合作筆記，總互動量4.66萬，單互動成本14.50（單互動成本=總費用/互動總數(shù)），總費用67.52萬（按粉絲量5%估算）。
可以看到悅薇抗糖霜和藍胖子的優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記（單互動成本＜10視為優(yōu)質(zhì)）占比非常高，雙雙突破60%，品牌可以根據(jù)這2個產(chǎn)品的種草內(nèi)容方向進一步優(yōu)化重點投放內(nèi)容。并且選擇部分優(yōu)質(zhì)KOL進行復(fù)投。
8月15日-8月31日 相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢顯示：其中6天的投放費用和互動量較為貼合（單互動成本低），其中10天的投放費用和互動成本偏離較大（單互動成本高）。
資生堂偏愛投放粉絲量10w+的腰部達人，這部分KOL是小紅書去中心化機制下最為受益的群體，互動ROI相對穩(wěn)定。
單篇筆記互動量在100-500區(qū)間的為主，互動量1000以上的占比約11%，投放互動量整體分布呈現(xiàn)橄欖型，兩頭低中間高。
資生堂品牌合作筆記受眾分析顯示：男性占比13.48%，一方面是小紅書男性用戶占比已到30%的影響，另一方面也是黑腰子等男性向產(chǎn)品種草的需求。
受眾年齡集中在18-34區(qū)間，這一人群普遍追求時尚精致的生活，具有強烈的消費需求。
用戶關(guān)注焦點TOP1為護膚11.93%，較為精準的觸達護膚需求人群。受眾人群標簽除了專注護膚黨外，流行男女也是重點標簽。這部分人群緊跟當下時尚熱門趨勢，對于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內(nèi)容關(guān)注較多?？梢酝ㄟ^這些用戶感興趣的場景自然觸達。
執(zhí)行跟進人分析具有復(fù)合型的用法。即可用來分析不同執(zhí)行人筆記篇數(shù)、互動量占比，也可以用戶分析品牌旗下不同產(chǎn)品的投放分析。悅薇抗糖霜互動量占比為32.83%，明顯高于筆記篇數(shù)占比的13.58%，投放效果明顯優(yōu)于其他品類。
還可以分析同一產(chǎn)品不同種草內(nèi)容方向（比如教程類、測評類、日常分享類、好物推薦類）的數(shù)據(jù)，甚至是同一內(nèi)容方向的細分方向（不同成分、不同場景等），進而不斷優(yōu)化提升互動ROI。
評論類型以中性評論和正面評論為主，負面評論極少。這需要品牌與KOL在品牌合作筆記下及時引導(dǎo)輿論方向，熱門評論以正面評論為主。
評論詞云則以產(chǎn)品詞“紅腰子”、品牌詞“資生堂”、意向詞“不錯”、“種草”等為主。通過用戶評論反饋，順勢調(diào)整下一輪的種草關(guān)鍵詞，更有利擊中用戶痛癢點。
04 KOL投放營銷總結(jié)
KOL營銷成為每一個品牌都不可忽視的流量池。KOL營銷從粗放式種草到精細化運營成為新的趨勢。品牌要注意以下幾點：
依托基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（筆記）、種草質(zhì)量（博主）、以及商業(yè)質(zhì)量等三維模型篩選出優(yōu)質(zhì)KOL。
種草目的決定投放模型，內(nèi)容決定種草效果。根據(jù)不同目的選擇投放模型和部署不同方向的內(nèi)容，更容易獲得高ROI。
KOL精細化運營離不開階段性復(fù)盤，借助數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡單高效的優(yōu)化種草方案，幫助品牌更好的提升有效GMV。
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