雙十一大戰(zhàn)正式落下帷幕，在這年終最重要的營銷節(jié)點，小紅書作為年輕用戶信任的消費決策入口，成為眾多品牌搶占營銷先機的重要陣地。
01 近200位爆文筆記創(chuàng)作者，過半數(shù)復投效果佳
隨著小紅書內(nèi)容種草進入深水階段，KOL營銷向著更加精細化運營發(fā)展。
對此，眾多品牌會通過復投以往有過合作的優(yōu)質(zhì)達人，以獲得更加穩(wěn)定的互動ROI，但是爆文的產(chǎn)生具有一定運氣成分，甚至個別達人的復投效果遠低于達人平均水平，達不到品牌預期。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌商業(yè)投放榜
千瓜數(shù)據(jù)顯示，在10月雙十一沖刺期期間，小紅書商業(yè)筆記投放前三的品牌分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可，均對多位小紅書達人進行過復投。我們拉取了其從9月1日至11月8日的達人復投數(shù)據(jù)，為大家拆解如何讓品牌復投更有效的方法。
通過聚合三大品牌商業(yè)筆記投放數(shù)據(jù)顯示，共有196位小紅書達人（未去重統(tǒng)計）被單個品牌復投2次及以上并產(chǎn)生了爆文（單篇筆記互動量破1000）。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌復投分析
其中，第二次投放商業(yè)筆記互動量與第一次投放商業(yè)筆記互動量的比值中位數(shù)為79%，共99位達人超過該比值，復投效果佳。
02 腰部達人仍是復投首選，高垂直度為重要指標
高復投率達人屬性分布中，超80%選擇了腰部達人進行復投，而在99位二次投放超中位值79%的達人中，共80位達人屬性為腰部達人（粉絲量5W~50W）。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌復投分析
以小紅書護膚類腰部達人@美美MM醬 為例，雅詩蘭黛和蘭蔻都對她進行了復投，且復投互動量均超比值中位數(shù)。
近90天內(nèi)，達人筆記以護膚、彩妝類為主，且筆記互動量（點贊+收藏+評論）中位數(shù)超1000，屬于內(nèi)容垂直度高、高爆文率的達人。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人筆記分析
此外，用戶對護膚類產(chǎn)品種草的專業(yè)性要求高，垂直領域的達人更能直接觸達目標用戶，進而促成轉(zhuǎn)化。
與雅詩蘭黛合作筆記相關評論中，產(chǎn)品詞“小棕瓶”位居評論熱詞首位，品牌詞“雅詩蘭黛”、意向詞“種草”等均呈現(xiàn)出達人對粉絲的成功種草。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-小紅書筆記分析
03 復投應遵循達人特質(zhì)，配合驗證過的爆文形式
基于第一篇合作筆記互動效果佳的前提下，品牌對達人進行了復投。
在9月1日至11月8日期間，MAC魅可與小紅書彩妝類腰部達人@冰個橘 合作三次，單次合作間隔時間為二三十天左右，其中第二次投放筆記互動量為首次投放筆記互動量的近3倍。
內(nèi)容形式上，筆記延續(xù)了達人日常風格，以彩妝造型為主，配合達人高顏值的形象特點收獲了大量曝光。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人推廣分析
小紅書護膚類初級達人@綠不油 與蘭蔻的兩次合作筆記都達到了爆文，間隔時間為28天。第二次合作筆記互動量高達4000+，遠超同行平均水平。
通過分析該達人的日常筆記風格和內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，達人筆記創(chuàng)作均是基于對產(chǎn)品進行真實體驗后的種草，畫面清晰、調(diào)性統(tǒng)一，用手拿產(chǎn)品的近景或臉部特寫出鏡，展示產(chǎn)品的質(zhì)地和使用效果，更容易贏得用戶信任。
圖丨小紅書達人@綠不油
查看達人賬號數(shù)據(jù)，其粉絲總量和筆記互動總量均呈勻速增長趨勢，偶爾有小爆文的出現(xiàn)并帶來粉絲量的增長，是處于上升期的優(yōu)質(zhì)達人。
品牌投放應匹配達人本身的特質(zhì)，與其進行內(nèi)容共創(chuàng)，配合驗證過的高爆文率的筆記形式，在投放時間上注意與同類型產(chǎn)品拉開間距，以達到高性價比的投放效果。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達人數(shù)據(jù)趨勢分析
04 精準選人三維模型，小紅書投放執(zhí)行實操
越來越多的品牌在小紅書KOL投放中意識到數(shù)據(jù)支撐的重要性，卻缺乏具體的解決方案，主要有以下困難點：
一、備選達人基數(shù)低，導致品牌推廣效率慢、聲量鋪開難；
二、優(yōu)質(zhì)達人幾乎都被同行品牌洗刷多遍，粉絲對品牌種草的“免疫力”增強；
三、達人筆記互動量參差不齊，投放效果難以保證。
為了給品牌提供優(yōu)質(zhì)達人合作，千瓜依托數(shù)據(jù)庫內(nèi)的500萬活躍達人分析和8000萬賬號收錄，自主摸索出精準選人三維模型。
能根據(jù)產(chǎn)品品類以及投放策略挑選適合品牌投放的優(yōu)質(zhì)達人，通過對達人基礎數(shù)據(jù)、商業(yè)質(zhì)量、種草質(zhì)量進行全面評估，為品牌打造落地可行的達人選擇方案。
為增加品牌投放筆記爆文率，千瓜會針對品牌投放的產(chǎn)品賣點打造不同方案的營銷場景，根據(jù)數(shù)據(jù)測試反饋定位用戶痛點。
同時，依托自研的熱點算法軟件挖掘當下流量熱詞，攻克細分領域、搶占搜索結果排名，并根據(jù)用戶痛點為產(chǎn)品打造使用場景解決用戶需求，幫助品牌制定爆款內(nèi)容進而有效部署。
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