導(dǎo)語
過去一年，針對KOL、營銷號、品牌等一系列內(nèi)容整治成為小紅書的重點(diǎn)目標(biāo)，受此影響下，2022年品牌運(yùn)營策略與流量傾斜務(wù)必會面臨新的拐點(diǎn)，從獲客到轉(zhuǎn)化，該如何在市場競爭與平臺生態(tài)變化的白熱化階段突破瓶頸成為當(dāng)務(wù)之急。
01從流量思維到用戶思維，商業(yè)化加速下的迭代增長
小紅書CMO之恒在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會提到，未來商業(yè)中，“單向輸出”的品牌營銷策略已經(jīng)難以奏效，從用戶洞察中挖掘和理解用戶需求，品牌與用戶創(chuàng)造共享價(jià)值的“雙向溝通”成為了更為有效的路徑。
在新一年的投放種草中，品牌應(yīng)該從過去的流量思維逐漸轉(zhuǎn)變成用戶思維，無腦式鋪量投放不再是獲取流量的決定性方法，打造清晰的品牌定位、明確的內(nèi)容定位、挖掘并滿足用戶需求從而擁有忠誠的粉絲群體，才是品牌在小紅書生根發(fā)芽的正確姿勢。
過去一年小紅書平臺上產(chǎn)生了眾多的優(yōu)秀品牌案例，2021年雙11，珠寶配飾品牌HEFANG登頂天貓?jiān)O(shè)計(jì)師珠寶品牌TOP1，并躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，拿下了天貓飾品品牌行業(yè)TOP5的好成績，線上同比增長60%。
據(jù)品牌創(chuàng)始人孫何方透露，2021年HEFANG開始集中耕耘小紅書，通過搭建品牌官方賬號+運(yùn)營品牌創(chuàng)始人個(gè)人賬號，向女性傳遞優(yōu)雅精致、自信悅己的情感與共鳴，以小眾珠寶品牌之姿吸睛無數(shù)，引起了許多消費(fèi)者和博主的關(guān)注。
千瓜數(shù)據(jù)-小紅書達(dá)人分析-粉絲分析顯示，HEFANG品牌官方企業(yè)賬號的粉絲互動偏好中，粉絲發(fā)布占比最高的筆記類型為【時(shí)尚】，占比達(dá)31%，其中穿搭占比10.53%，配飾占比5.19%；粉絲互動偏好中，【時(shí)尚】、【穿搭】排行前列，可見品牌賬號在小紅書上已經(jīng)打造出一個(gè)清晰的形象定位且擁有了大批精準(zhǔn)客戶。
2021年8月2日，小紅書正式推行【號店一體】機(jī)制，即把商家店鋪和帳號合并在一起，在進(jìn)到帳戶主頁時(shí)就能看到商家店鋪入口。
此外便是平臺賬號體系的調(diào)整，未來小紅書站內(nèi)將只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認(rèn)證體系。在新的賬號體系之下，所有認(rèn)證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店。申請專業(yè)號成功之后，賬號還可以獲得包括運(yùn)營指導(dǎo)、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣等各種商業(yè)化能力。
優(yōu)質(zhì)的專業(yè)號內(nèi)容逐漸成為品牌在小紅書精細(xì)化運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與交易的第一步，也是品牌從流量思維到用戶思維、與品牌用戶深度交流的必經(jīng)之路。
02打造人設(shè)、建立溝通
品牌創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)小紅書專業(yè)號內(nèi)容的第一步就是要確定品牌賬號定位，打造品牌人設(shè)。
如HEFANG品牌專業(yè)號主要輸出真實(shí)用戶的反饋和分享心得，是和用戶做朋友的陣地，在推薦產(chǎn)品的同時(shí)也能給到用戶更多的時(shí)尚建議。
而孫何方個(gè)人的設(shè)計(jì)師號除了分享和品牌產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，還更多在美妝、穿搭等方面，輸出美好、輕奢、精致生活的態(tài)度與氛圍，讓用戶可以多維度了解HEFANG的設(shè)計(jì)理念和品牌氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)和用戶的有效溝通。
在小紅書分享內(nèi)容的過程中，HEFANG往往會接收到眾多用戶的反饋和建議，并積極給予回復(fù)、接納用戶提議，這也是品牌與用戶之間建立友好關(guān)系的一大關(guān)鍵。
新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM可謂是2021年度的一匹黑馬，在小紅書種草第一步，便是通過官方賬號講述品牌故事來抓住年輕群體眼球。
在功效護(hù)膚品魚龍混雜的美妝市場，PMPM抓住消費(fèi)者的深層需求，從“去往世界，探索世界”的品牌故事出發(fā)，塑造護(hù)膚界的“discovery”，通過探索世界各地天然有效的護(hù)膚成分，打造別具一格的護(hù)膚X+Y+Z的理念，在用戶心中塑造出“天然”、“純粹”的品牌產(chǎn)品形象。
在此基礎(chǔ)上，再通過KOL種草打造爆品、高顏值圖文配合推流為品牌帶來了源源不斷的交易轉(zhuǎn)化。
貨護(hù)膚品牌尋薈記在小紅書上用小號發(fā)布了一篇筆記——《蘆薈死掉了》，品牌創(chuàng)始人林瀚在長文中向粉絲和公眾講訴了去年夏天的臺風(fēng)和大雨，讓品牌占地一千畝、約100多萬株、種植超過6年的蘆薈，在3個(gè)多月內(nèi)迅速死完的事件。
截止目前，該篇筆記得到了5萬多用戶的廣泛回應(yīng)，有對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，也有對尋薈記遭遇的同情，還有對品牌背后故事的好奇，甚至還有人覺得品牌已支撐不下去即將倒閉。
好在受災(zāi)的蘆薈種植面積僅占尋薈記總種植面積的20%，并未對產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)生較大影響。而且在創(chuàng)始人的講述下，有更多的消費(fèi)者知道了品牌自建供應(yīng)鏈保證品質(zhì)的背后故事，對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣和信任感。
03 實(shí)用干貨場景化種草，挖掘用戶底層需求
在發(fā)布小紅書筆記時(shí)，有很多品牌用戶會面臨一大難題：即使筆記成為爆文產(chǎn)生了眾多互動，賬號粉絲卻難以實(shí)現(xiàn)增長，不利于品牌對受眾進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，尤其是對于僅會簡單輸出品牌產(chǎn)品內(nèi)容的賬號更是很難帶來轉(zhuǎn)化。
想要實(shí)現(xiàn)漲粉與轉(zhuǎn)化，品牌賬號需要長期持續(xù)輸出對用戶有益的內(nèi)容，即解決用戶需求，以場景化去打造內(nèi)容更能夠刺激用戶心理，實(shí)現(xiàn)品牌種草。
對美食行業(yè)二級分類下的數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：【美食教程】以月均14.56%的種草筆記篇數(shù)占比獲得了月均43.86%的互動量占比，排行第一。
其中，品牌號@新東方烹飪教育（上海校區(qū)）在7月1日發(fā)布的【美食教程】類視頻筆記-《很多人蒸魚第一步就錯(cuò)了，教你正確方法》獲得了超55萬的筆記互動總量。
視頻標(biāo)題中，“很多人蒸魚第一步就錯(cuò)了”戳中用戶痛點(diǎn)的同時(shí)能吸引用戶好奇心；下圖左側(cè)為視頻封面，用清蒸鱸魚的特寫畫面更能展現(xiàn)食物的色澤和質(zhì)感，文字“鮮嫩不腥”則是迎合了用戶需求。
視頻內(nèi)容里，新東方廚師置身于烹飪場景中，向大家展示了清蒸鱸魚的具體方法和步驟，并且提出了幾個(gè)關(guān)鍵步驟，如“首先要在魚身上抹一層鹽再用清水洗干凈”、“盤底放入兩根筷子，讓魚受熱更加均勻”、“魚蒸好后一定要把盤里的湯汁倒掉，這個(gè)湯有腥味”，都體現(xiàn)出廚師的細(xì)節(jié)和專業(yè)，也讓用戶彷佛置身于情境之中，學(xué)到了烹飪技術(shù)。
千瓜數(shù)據(jù)-小紅書筆記評論熱詞顯示，品牌名“新東方”排行前列，其中點(diǎn)贊最多的評論為“還是新東方厲害?”，可見品牌通過該篇筆記收割了眾多小紅書用戶，實(shí)現(xiàn)品牌心智種草。
從品牌賬號的粉絲增長趨勢可以看到，該篇筆記的發(fā)布在這段時(shí)間內(nèi)為賬號帶來了幾個(gè)漲粉峰值，其中在筆記發(fā)布后的第三天漲粉最高，增量為4595。
此后，品牌賬號不斷保持著美食教程類筆記的發(fā)布，在小紅書持續(xù)收割用戶，目前累積粉絲已達(dá)24萬。
04 擅用營銷工具快速曝光，由量到質(zhì)、由形到勢
在小紅書商業(yè)化的加速下，平臺為品牌電商整合營銷開發(fā)了更多的流量端口和營銷工具，幫助品牌縮短交易鏈路，由量到質(zhì)、由形到勢的提高交易轉(zhuǎn)化。
例如母嬰品牌皇寵借助薯?xiàng)l工具投放在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)：
· 品牌累積增粉5萬+；
· 筆記的平均互動數(shù)（贊藏評）3100個(gè)；
· 每天新增互動在1500到2200個(gè)。
品牌還可以在商品筆記中新增購物袋標(biāo)記，筆記可以直達(dá)商品，支持一件購買，目前小紅書在此有30%的流量加權(quán)。
如圖所示，在品牌主頁筆記的右上角帶有一個(gè)購物袋符號，意味著這是掛了商品的筆記。點(diǎn)擊進(jìn)入后，在筆記的左下角可以看見一個(gè)商品卡片，用戶可以直接點(diǎn)擊購買，而且不必退出當(dāng)前的筆記頁面。
此外，博主在為品牌種草的筆記中可以添加品牌標(biāo)記，用戶點(diǎn)擊標(biāo)記即可進(jìn)入品牌主頁，品牌可以用置頂筆記、聚合標(biāo)記的博主種草筆記對導(dǎo)入的流量進(jìn)行承接和深入種草。
05總結(jié)
2022年，小紅書平臺商業(yè)化將會迎來新進(jìn)程，通過運(yùn)營品牌官方專業(yè)號、打造品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來展示品牌形象、沉淀品牌口碑和引流，會是小紅書品牌營銷的大趨勢。
確定品牌賬號定位，打造差異化人設(shè)，是品牌在小紅書做號、拉近與用戶距離的第一步。
內(nèi)容輸出要挖掘用戶底層需求，“長期”且“有益”為獲得轉(zhuǎn)化的重要途徑，以場景化去打造內(nèi)容更能夠刺激用戶心理，實(shí)現(xiàn)品牌種草。
關(guān)注小紅書平臺商業(yè)生態(tài)變化，擅用薯?xiàng)l投放、標(biāo)記、商品卡片等營銷工具為品牌種草賦能，放大品牌流量。
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