2021走遠，2022美妝行業(yè)社媒營銷搶位戰(zhàn)正式拉開序幕。

縱觀2021，美妝仍是小紅書平臺商業(yè)內容發(fā)展最為成熟的行業(yè)，據統計，在2021年互動量TOP500的商業(yè)筆記中，美妝類內容占比高達45%，相較于排名第二的美食行業(yè)，貢獻近4倍量的優(yōu)質商業(yè)內容。

更為可喜的是，美妝商業(yè)內容的高度成熟，并不意味著商業(yè)內容發(fā)展飽和與內容營銷天花板觸頂，在TOP500高互動量爆款內容中，整體商業(yè)內容占比僅為0.4%，而有種草屬性的“提及品牌筆記”占比約為10倍，這也就代表著懂用戶、懂產品、懂內容，將幫助更多美妝品牌在2022持續(xù)破圈，打造自己的爆款神話。

01 創(chuàng)造內容，先了解你的用戶

美妝作為行業(yè)大類，其細分垂直類目打法呈現出差異化趨勢。

從2021年美妝類互動量TOP500來看，彩妝內容更受用戶青睞，說明該垂類興趣用戶量大，對內容的參與度更高；而從商業(yè)筆記互動量TOP500來看，護膚內容更易引發(fā)用戶討論。結合兩組數據，基本可以得出：

◆ 彩妝內容競爭更為激烈，“平平無奇”的商業(yè)筆記很難激發(fā)用戶的討論欲望；

◆ 護膚、個人護理類商業(yè)筆記可能“戳中”用戶痛點，內容表現力更佳；

◆ 美妝合集類內容雖較受歡迎，但眾多品牌參與很難凸顯出單一品牌的獨特性，暫時并非品牌投放的首選。

同時，數據的差異，也側面反應出品牌投放內容時，對用戶的把控力不足，沒有將用戶更關心，更具話題度的爆點釋放出來。

以彩妝用戶為例，具體分析其受眾畫像及品牌可參與的機會點。

小紅書彩妝興趣用戶，主要以18-24歲的年輕女性為主體，Z世代用戶對“價格”、“利己”、“潮流”、“新鮮感”更為敏感，品牌可通過年輕用戶的痛點、癢點，結合自身產品特性進行精準營銷，例如#平替口紅#、#小眾學生黨腮紅#、#第一次約會化妝#、#親媽新手教程#等帶有討論性、刺激度的內容，將內容融入真實使用環(huán)境，幫助內容創(chuàng)造長尾影響，供用戶反復參考及查閱。

從受眾興趣角度來看，除美妝圈外，彩妝用戶同時對時尚、健身、美食、家居內容抱有興趣，在興趣激發(fā)上，雖然彩妝垂直內容的用戶更匹配，但考慮到投放的品牌更多，且內容類型的邊界明顯，所以純美妝內容可能更“卷”，品牌可適當選擇其他興趣品類KOL及發(fā)布內容，在跨場景、跨類別的內容中突破桎梏，創(chuàng)造更易發(fā)散且有趣的內容，激發(fā)用戶關注。

在品牌通過內容影響用戶時，要考慮用戶是誰，才能讓內容更具張力，更易激發(fā)用戶主動討論、主動溝通、主動詢問的欲望。護膚、身體護理等類目的受眾畫像與彩妝呈現出細微差異，而不同的細分品類如唇妝、眼妝、香水、底妝等受眾的特征也有所不同，品牌可通過不同的用戶特征，找尋不同的話題切入點。

02 用戶更愛什么樣的美妝內容？

據統計，2021年全年美妝筆記中，互動量TOP500的筆記視頻占比高達87.6%，而美妝商業(yè)筆記互動量TOP500筆記中，視頻占比僅為38.4%；美妝互動量NO.1筆記為腰部達人@是你周姐 發(fā)布的“黑短粗逆襲漫畫手”視頻內容，其互動量達200w+；美妝互動量NO.1商業(yè)筆記為初級達人@王十二楊- 發(fā)布的“全膚質學生黨平價水乳一覽”圖文內容，其互動量約為50w+；此外，互動量TOP500筆記的平均互動量約為26w+，互動量TOP500商業(yè)筆記的平均互動量約為6.5w。

隨著美妝內容話題點、討論趨向、內容類型、潮流趨勢的多元化發(fā)展，視頻內容憑借自身體驗感高、展現力強、形式多元、KOL特征鮮明等特點，更易引發(fā)網友的“積極參與”；而目前優(yōu)質的品牌商業(yè)筆記，主要以圖文為主，代表視頻筆記的優(yōu)勢特質，暫時未被品牌完全挖掘；在種草內容即營銷的小紅書平臺上，品牌方優(yōu)質商業(yè)投放筆記與優(yōu)質筆記仍有較大差距，內容力略顯不足。

以彩妝、個護、護膚三大品類的優(yōu)質筆記、商業(yè)筆記為樣本，分別分析其內容特質，供品牌方參考：

① 彩妝：好學好看，滿足用戶利己心

 

★ 優(yōu)質筆記標題：“捷徑來了！純干貨2D化妝vs 3D化妝”

source：小紅書@小春日春筆記

發(fā)布達人：小春日青

內容類型：干貨教程

爆款法則：對比展示，提效有招

從整體數據來看，其筆記互動量高達67w+，預估閱讀高達380w+，通過“2D化妝”與“3D化妝”同臉對比，從底妝、局部妝容各項對比，“矯正”不會化妝的初學者如何讓化妝更有效，“親媽式教學”讓內容更具質感，其展現出的高水平妝容效果，更易引發(fā)收藏后的長效學習，上妝品及工具類彩妝品牌均有參與機會。

該筆記自7月發(fā)布起，迎來分享、點贊、收藏的小高峰，評論在發(fā)布初期達到巔峰；而隨著持續(xù)性的傳播，在9月再次迎來分享、點贊、收藏的二次互動高峰，近90天內互動數據仍有增長，證明該優(yōu)質內容與節(jié)點營銷內容、蹭熱點內容相比，時效性不強，具備長尾內容營銷價值。

★ 優(yōu)質商業(yè)筆記標題：“MAC新品水漾簡直驚了??純欲清透凍檸紅茶”

source：小紅書@妮可絲萊曼manny筆記

發(fā)布達人：妮可絲萊曼manny

內容類型：試色展示

爆款法則：潮流熱點、顏色喜人

合作品牌：MAC魅可

該筆記將口紅顏色特點發(fā)揮充分，通過口紅“上紙”、“上唇”、“獨立展示”多種類型，將色號特點鮮明的展示出來，雖然以圖文形式發(fā)布，但其文案中發(fā)散想象的“凍檸紅茶”色、“保濕”、“嘟嘟唇”、“氣質千金”、“純欲風”等潮流詞匯，將用戶想象力拉高，尤其KOL本人在評論區(qū)回復的水潤攻略及后續(xù)補發(fā)視頻等，用其“體驗者”角色拉近粉絲距離，充分調動用戶的互動心理，品牌在考慮投放內容及KOL粉絲量的同時，更要考慮KOL的互動力及粉絲粘性。

② 個護：痛點精準，方案簡單

★ 優(yōu)質筆記標題：“不同場合怎么噴香水？90%的人都噴錯！”

source：小紅書@托腮少女張橙子筆記

發(fā)布達人：托腮少女張橙子

內容類型：場景教學

爆款法則：數據化標題、個人特征突出

該筆記內容充分利用視頻特點，通過八種不同場景的模擬狀態(tài)，突出展示香水的噴灑位置教學視頻，一方面作為經驗分享，另一方面區(qū)別于傳統的留香、味道測評內容，更具展現力。整體互動量約為74w+，預估閱讀超560w+。

該內容6月發(fā)布后直至9月盛夏時節(jié)熱度才陡增，說明不同個護品牌有其獨特的季節(jié)需求性，品牌可根據不同的溫度、季節(jié)特點，進行相關的品牌推廣，避免錯過最佳營銷期。

★ 優(yōu)質商業(yè)筆記標題：“男友求我不要換香水！這該死的腌入味的沐浴露！”

source：小紅書@Coral小蘋果筆記

發(fā)布達人：Coral小蘋果

內容類型：好物推薦

爆款法則：整體展示，明星話題

合作品牌：IS是否

純圖文內容從外觀展示、成分配比、使用效果、香味聯想等多角度幫助小紅薯打消購買顧慮。以氣味的角度做切入，內容中“感謝張予曦，讓我找到了夏天偽體香神器??！”表明為明星同款單品，另外突出季節(jié)特征，低價高頻類產品更易讓大眾產生嘗新心理。

③ 護膚：專業(yè)觀點，全程高能

★ 優(yōu)質筆記標題：“黑頭一次講個透，大娘教程666”

source：小紅書@駱王宇筆記

發(fā)布達人：駱王宇

內容類型：護膚教程

爆款法則：專業(yè)性內容，step明確

作為小紅書頭部垂類網紅，該內容通過“不僅教你怎么真正有效的去黑頭，我還教你怎么讓黑頭長的慢一點”的話術，與有該類痛點的用戶快速產生共鳴，其日常發(fā)布內容頗具專業(yè)度，同時在該領域沉淀大批量粉絲，內容爆發(fā)力極強。

分步驟教學及誤區(qū)解讀，讓該內容斬獲約91w互動量，同時從發(fā)布日起1個月時間持續(xù)爆熱。對護膚類品牌而言，因其效果、效率是消費用戶的核心考慮因素，選擇達人時需要選擇更具專業(yè)知識的垂類KOL進行背書，種草力、拔草力雙佳。

★ 優(yōu)質筆記標題：“百元平價水乳合集??學生黨別錯過！！”

source：小紅書@沙雕豬豬精筆記

發(fā)布達人：沙雕豬豬精

內容類型：好物分享

爆款法則：低價好物，人群鮮明

合作品牌：PMPM

筆記精準直擊“學生好物”特點，通過“百元級”圈定種草用戶價格痛點，文案內容中包括不同水乳產品的成分、效果、適合肌膚類型等多種攻略，幫助學生黨、平價用戶充分選擇；另外，通過膚質解讀，理性勸解不同類型用戶按需購買，話術親切以高級體驗者角度與用戶形成深度對話，產品融合度高，內容展現力極強。

03 美妝爆款內容，有哪些共性特征？

根據2021年爆款內容趨勢，我們基本可以得出以下結論：

1、找準用戶才能切入用戶興趣點，不同的產品類目用戶畫像并不相同，仍需通過數據了解自身品類能觸及的用戶圈層，再結合產品特征進行逐一擊破；

2、用戶對視頻內容更易產生同理心及想象力，品牌可根據此特征不止將小紅書作為“產品說明書”的公布渠道，而是將其作為視頻、圖文內容營銷的重要樞紐，形成深度種草、引導拔草、口碑傳播的閉環(huán)式營銷。

3、不同品類優(yōu)質內容的爆發(fā)路徑不同：

① 短期高爆：借用明星、熱點、話題等，快速搶占用戶心智；

② 階段爆發(fā)：實用型內容，更易引發(fā)收藏、點贊及二次傳播；

③ 后尾爆發(fā)：時效性較強的品牌內容，可能在剛需時段更易受到用戶關注；

④ 長效爆發(fā)：專業(yè)型內容，在該領域有一定影響力與話語權的KOL將實現單條內容的長效影響。

 

除此之外，不同品類的爆款內容有不同的內容類型分布，以最具代表性的彩妝、個護、護理為例，彩妝用戶更喜愛教學、個護用戶對效果展示更為青睞、護理用戶從教學中獲取更多知識點：

例如彩妝品類中，教學教程內容占比最高，單純的日常分享、產品特點輸出、好物推介產生爆款相對不易；而護理作為專業(yè)性更高的產品，教學及產品特點、效果展示均讓用戶更為傾心。整體來看，具有知識分享、拆解動作的“手把手”教程，對美妝類用戶更有吸引力。

同時，品牌也需要注重發(fā)布時間的策略，據統計，美妝內容互動量TOP500的內容中，傍晚-夜晚發(fā)布的內容占比更高。

源于閑時用戶量激增，以及夜間護膚需求的旺盛，品牌可在投放時約定相對利好的時間段進行發(fā)布；從爆文月份分布的角度來看，差異及規(guī)律并不明顯，在過年前夕及夏季換季階段，有小幅度的提升，品牌如有應季產品，可選擇適時投放。

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