圖片來源｜小紅書

Perfect Diary完美日記的筆記《眼妝教程 | 新年跨年必備氛圍感眼妝?》、《完美日記限量玉兔禮盒來啦》分別通過跨年和送禮場景出現(xiàn)在相關(guān)關(guān)鍵詞的小紅書搜索頁面中。

用戶使用小紅書，通常是奔著2個目的來的。一是逛街型。用戶在茶余飯后進(jìn)入小紅書，漫無目的地瀏覽。如果某個筆記的場景能夠打動用戶，比如一個適合冬季背的包包、一種冬季流行的妝容，便可能產(chǎn)生購買消費(fèi)。

二是主動搜索。她們把小紅書當(dāng)成“百度”來用，為解決某個具體問題而來，比如“冬季妝容”、“冬季補(bǔ)水”等等。數(shù)據(jù)顯示：超過三分之一的小紅書用戶搜索優(yōu)先。品牌可以通過覆蓋品牌詞、品類詞、場景詞等關(guān)鍵詞部署，全面觸達(dá)核心、目標(biāo)、潛在3大層級消費(fèi)者。

• 13個種草關(guān)鍵詞類型覆蓋內(nèi)容營銷1.0

什么樣的內(nèi)容具備高種草力？答案只有一個。那就是滿足消費(fèi)者需求，無論是能夠解決實(shí)際問題，還是提供情緒價值的內(nèi)容。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布

2021年完美日記企業(yè)賬號筆記的高頻種草內(nèi)容關(guān)鍵詞共有13個類型。除了品類詞外，涵蓋妝容、顏色、外觀包裝、設(shè)計、成分、功效、風(fēng)格、流行元素等。幾乎覆蓋了彩妝產(chǎn)品的方方面面。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

在《哇唔???原來完美日記藏著這么多秘密...?》筆記中，設(shè)計師以課堂冷知識分享的視頻形式向消費(fèi)者展示了3個產(chǎn)品對使用體驗(yàn)、顏值（外觀包裝）以及品質(zhì)（成分）的追求。

為了唇釉不沾管，設(shè)計師前后調(diào)整了50多版管口，以及小豬盤前身的多次變換，珍珠散粉細(xì)膩的竟然像水一樣流動。呈現(xiàn)了完美日記追求極致的匠心打造。

那么真的能打動消費(fèi)者嗎？筆記的評論熱詞TOP1為唇釉，評論內(nèi)容置頂則是“她們家的唇釉真的不沾管”（2864個點(diǎn)贊數(shù)），可見“唇釉不沾管”這一產(chǎn)品特性確實(shí)擊中了大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

完美日記的強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容（內(nèi)容營銷1.0）通過設(shè)計師角度的視頻展示唇釉不沾管、小豬盤前后對比，散粉如水般流動等產(chǎn)品特性。相比單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，種草性更加隱蔽且效果更強(qiáng)。

視頻筆記的文案，主要聚焦品牌詞“完美日記”、單品詞“小豬盤”、“珍珠散粉”、品類詞“唇釉”、“散粉”，等。有意識地重點(diǎn)觸達(dá)核心消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者。

• 6大場景透視，教程類筆記種草力+

爆款單品還是需要種草嗎？產(chǎn)品在賽道中的份額并非是一成不變的，特別是隨著小紅書月活人數(shù)突破2億，小紅書的流量池還在擴(kuò)大。品牌想要占據(jù)更多地份額，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是最好的載體。內(nèi)容營銷2.0的場景化種草，就是適合觸達(dá)潛在消費(fèi)者的內(nèi)容打法。

圖片來源｜小紅書

完美日記明星單品經(jīng)典動物十二色眼影、王者榮耀聯(lián)名限定款，一直深受消費(fèi)者喜愛。如果問你：一盤眼影，你有幾種用法呢？這篇小紅書筆記《新手實(shí)用??完美日記17盤眼影畫法集合??！》告訴我們：一盤眼影12色可以有13種組合用法。

玉環(huán)橘棕盤：打底+小面積疊加+疊加+提亮=氣質(zhì)女神，約會逛街出游均可；打底+10加深+12加深+提亮=日常通勤，適合上班上學(xué)日常通勤。

一盤眼影可華麗可溫柔可日常，不同場合，不同風(fēng)格，不同心情隨意切換。還手把手教學(xué)，誰又能拒絕呢？

圖片來源｜左圖-小紅書

這也是典型的教程類筆記，效果（解決什么問題）、目標(biāo)人群、操作步驟，三元素俱全。其中，眼影的操作步驟部分通過多張圖片的形式清晰展現(xiàn)。文案則先是拋出痛點(diǎn)：手握眼影不知道怎么配色。然后引出癢點(diǎn)：17篇眼影畫法集合（效果）。瞄準(zhǔn)上班族、學(xué)生黨（目標(biāo)人群），并給眼影盤風(fēng)格分類，新生入門、可愛元?dú)獾龋ㄐ〖记桑?/p>

如果是KOL的教程類筆記，再加上親身體驗(yàn)以及妝后形象，則種草效果更佳。

• 1只偷心狐妖的誕生

小紅書內(nèi)容營銷3.0中，最常見的內(nèi)容便是以小劇場的形式呈現(xiàn)。這篇筆記雖然不是完全的小劇場形式，但是已經(jīng)深得其中之妙。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

視頻筆記《這難道就是傳說中的偷心狐妖嗎？?》以一句“今天，改造赤狐盤”開頭，再到結(jié)尾只有沙沙的作畫聲和背景音樂。通過畫畫的形式，將眼影盤配色組合的豐富性和美觀性展現(xiàn)的淋漓盡致。評論熱搜詞TOP1和TOP2為“眼影”、“眼影盤”，可見消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)還是在產(chǎn)品上，類似小劇場的小紅書筆記也可以種草力滿滿。

除了一片驚嘆之外，也有不同的聲音。心疼、浪費(fèi)出現(xiàn)在評論熱詞TOP10，評論區(qū)也出現(xiàn)用戶自發(fā)性的解答：1、固體水彩比眼影盤貴。2、眼影當(dāng)顏料畫在紙上可以保存很久。3、這是官方號。

前兩個回復(fù)內(nèi)容不僅解答了問題，而且進(jìn)一步突出完美日記眼影盤的性價比和著色能力強(qiáng)。這也是給品牌方提了個醒：慎重輸出頗有爭議的內(nèi)容形式。當(dāng)然，如果早有準(zhǔn)備，也能化小危機(jī)為大流量。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2021年1月1日-2021年12月31日期間，完美日記企業(yè)賬號發(fā)布筆記數(shù)共346篇；爆文51篇，爆文率為14.74%。（爆文滿足以下條件任意一個：1、筆記發(fā)布后，12小時內(nèi)點(diǎn)贊達(dá)到1000以上；2、筆記發(fā)布后，累計點(diǎn)贊達(dá)到5000以上）

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-筆記類型分析

2021年P(guān)erfect Diary完美日記全部筆記類型TOP5為彩妝、明星娛樂資訊、美妝合集、護(hù)膚以及興趣愛好其他。這也是爆文的主要筆記類型。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-筆記類型分析

Perfect Diary完美日記筆記分類互動量占比顯示：彩妝互動量占比84.16%高于筆記分類篇數(shù)占比64.45%。垂直領(lǐng)域的內(nèi)容更容易獲得較高的互動量。

同時，興趣愛好其他互動占比3.42%高于筆記分類篇數(shù)的1.45%。在垂直領(lǐng)域內(nèi)容之外，有少量部分領(lǐng)域內(nèi)容一樣能夠獲得較高的互動ROI。

數(shù)據(jù)來源｜千瓜數(shù)據(jù)

從爆文率來看，垂直領(lǐng)域確實(shí)更容易產(chǎn)生爆文，但其他內(nèi)容方向領(lǐng)域也值得挖掘。數(shù)據(jù)顯示：興趣愛好其他類型爆文率為40.00%，爆文率是垂直領(lǐng)域彩妝類型的2倍左右。

圖片來源｜小紅書

興趣愛好其他類型爆文為ASMR解壓視頻，第一個視頻通過視頻唯美的展示小細(xì)跟的制作過程配上叮鈴叮鈴的背景音樂。緊跟高考熱點(diǎn)幫助消費(fèi)者解壓，側(cè)面?zhèn)鬟f品牌對制作工藝、包裝的品質(zhì)追求。

第二個視頻則是從品牌視角用口紅做了火漆章，跟用戶強(qiáng)互動，并且鼓勵大家分享更多地創(chuàng)意玩法。也側(cè)面襯托了小細(xì)跟口紅著色的持久度。

這2個爆文滿足了用戶的解壓需求（情緒價值）。彩妝類型筆記爆文更多地是從產(chǎn)品特性、教程等滿足用戶的使用需求（實(shí)際價值）。

在垂直領(lǐng)域之外的高互動量內(nèi)容，也是品牌可以重點(diǎn)挖掘的部署的內(nèi)容方向。業(yè)內(nèi)一線操盤手也將其稱為“主-衛(wèi)星”模型，并更多地應(yīng)用在篩選KOL方面。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容找垂直領(lǐng)域KOL，那么弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容單純找的是非垂直領(lǐng)域KOL嗎？其實(shí)不然。弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容種草應(yīng)該找的KOL垂直領(lǐng)域之外，比較擅長的內(nèi)容方向，即KOL內(nèi)容創(chuàng)作第二、三擅長的衛(wèi)星領(lǐng)域。

比如配飾品牌不僅要找穿搭KOL，而且該穿搭KOL曾經(jīng)發(fā)布的筆記中有過配飾分享，且筆記數(shù)據(jù)較好。這樣的“KOL+弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容”能夠觸達(dá)更加確定性的潛在消費(fèi)者群體。