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近日，巨量星圖正式發(fā)布《巨量星圖商業(yè)影響力榜》12月榜，在榜單里我們看到了一個(gè)熟悉的身影——她就是@蜀中桃子姐。對(duì)于桃子姐來說，12月可謂是“雙喜臨門”，不僅榮登榜單，粉絲量也在月底突破了2000萬，可以說是賬號(hào)“光速”成長(zhǎng)路上的又一里程碑。

 

若要細(xì)數(shù)2020年里抖音出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)達(dá)人，@蜀中桃子姐 絕對(duì)是不容忽視的。

 

色香味俱全的原生態(tài)美食、相親相愛的一家人、純凈質(zhì)樸的情感外露……讓桃子姐的生活化美食視頻，總是流淌著“熱氣騰騰”的人間煙火，也正是受這份煙火氣的浸潤(rùn)和影響，桃子姐與粉絲形成了極深的情感連接，每每刷到，便不忍劃走。

▲ @蜀中桃子姐 抖音主頁截圖 ▲

這或許也是桃子姐能夠登上《巨量星圖商業(yè)影響力榜》12月榜——“最具影響榜”第一位置的深層原因。據(jù)了解，《巨量星圖商業(yè)影響力榜》是依托巨量星圖度量衡體系，通過對(duì)達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作力、影響力和營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行科學(xué)度量、評(píng)估而制定的權(quán)威榜單。由巨量星圖聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)首發(fā)于引擎大會(huì)2021上，此為第二期。

 

除桃子姐外，還有多個(gè)綜合能力優(yōu)秀的達(dá)人強(qiáng)勢(shì)上榜，如：@我是你的CC阿 和@可愛的qq呀 這對(duì)CP賬號(hào)，以Vlog記錄了夫妻日常生活的趣味片段，并融入了種草、測(cè)評(píng)等多個(gè)維度內(nèi)容，在帶給用戶歡樂的同時(shí)具有極強(qiáng)的的種草價(jià)值。

透過榜單，我們還能看到、得到什么？

實(shí)際上，《巨量星圖商業(yè)影響力榜》包含有綜合影響力榜和垂直影響力榜兩個(gè)評(píng)估維度，而上述提到的“最具影響力榜”歸屬于綜合影響力榜。除它之外，“綜合影響力榜”還設(shè)置有3個(gè)面向創(chuàng)作者的子榜單：好物推薦官榜、最具潛力榜、最受品牌歡迎榜，以及1個(gè)面向品牌的子榜單——最具熱度品牌榜。

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而針對(duì)垂類創(chuàng)作者，巨量星圖也設(shè)置有“垂直達(dá)人影響力榜”，已橫向覆蓋教育培訓(xùn)、游戲、美妝、汽車、母嬰親子、美食等10個(gè)核心垂類，用以綜合評(píng)估垂類達(dá)人的傳播、種草、漲粉、合作指數(shù)。

 

我們不妨來了解下各榜單的應(yīng)用場(chǎng)景與價(jià)值。

 

以“好物種草榜”為例，顧名思義，該榜單是針對(duì)創(chuàng)作者近期購物車、link等組件的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行的綜合排名。如果你是品牌方，想要通過KOL投放來激活用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)種草目標(biāo)，則可參照該榜。

 

如本月上榜的TOP1選手@石原泥美，是個(gè)擁有300萬+粉絲的時(shí)尚/穿搭賬號(hào)。@石原泥美最大的亮點(diǎn)就在于真實(shí)：130斤“黑黃皮”的她在試裝過程中堅(jiān)持無濾鏡無長(zhǎng)腿特效，保證每一支視頻的真實(shí)和客觀，這也在無形中增強(qiáng)了觀眾對(duì)她的信賴度。因此她在視頻中掛購物車非但不“勸退”粉絲，反而能激發(fā)用戶“點(diǎn)進(jìn)去看看”的想法，種草力深厚。

▲ @石原泥美 抖音主頁截圖 ▲

如果你的投放更偏向于種草后的轉(zhuǎn)化，那么則建議你關(guān)注“最受品牌歡迎榜”?！白钍芷放茪g迎榜”是基于達(dá)人視頻的轉(zhuǎn)化、互動(dòng)數(shù)據(jù)以及歷史CPM、訂單數(shù)等計(jì)算得出。除此以外，你也可以通過垂直榜單來鎖定更多垂類達(dá)人。如在12月汽車分榜里，我們就能看到新晉說車小花@車壇老炮兒 成為賽道黑馬，問鼎榜首。

 

值得一提的是，《巨量星圖商業(yè)影響力榜》還基于品牌商單的視頻傳播數(shù)據(jù)和品牌熱度等，推出了“最具熱度品牌榜”。一來可以幫助達(dá)人、機(jī)構(gòu)更好地了解廣告主的投放動(dòng)向，二則可讓品牌找到同類標(biāo)桿，學(xué)習(xí)其背后的營(yíng)銷推廣邏輯。

 

如榜單TOP1的“小奧汀”，就通過高頻的產(chǎn)品上新以及足量的紅人種草，在2020年從年頭紅到了年尾。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)12月，關(guān)聯(lián)小奧汀的視頻數(shù)量就達(dá)到了242條，關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次更是突破了640場(chǎng)。

榜單之后，還藏有巨量星圖什么樣的夢(mèng)想？

或許，你會(huì)疑惑，為何巨量星圖平臺(tái)會(huì)在現(xiàn)階段推出“商業(yè)影響力榜”？這份看似簡(jiǎn)單的榜單背后，還藏著巨量星圖什么樣的夢(mèng)想？

 

我們都知道，自KOL營(yíng)銷誕生以來，其甄選和效果評(píng)估始終是困擾營(yíng)銷人的難題，這也在很大程度上影響著廣告主的投放力度和信心。尤其是在媒體碎片化、注意力粉塵化、用戶圈層沉浸的當(dāng)下，KOL的甄選和評(píng)估問題進(jìn)一步加劇。據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)KOL數(shù)量已超過46萬，不僅如此，紅人生命周期還在進(jìn)一步縮短，卡思數(shù)據(jù)特別盤點(diǎn)2020年各月度增粉量最快的1500個(gè)達(dá)人，發(fā)現(xiàn)：連續(xù)上榜3次以上的僅占比16.5%，“紅不過3個(gè)月”是普遍現(xiàn)象。

 

這意味著：以往媒體人擅長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)主義和資源主義，在瞬息萬變的媒介環(huán)境里已全面失能，而數(shù)據(jù)化甄選和評(píng)估成為了唯一秘鑰。

 

過去幾年里，我們看到：無論是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)還是廣告代理公司，甚至MCN機(jī)構(gòu)，都在嘗試成為KOL（內(nèi)容&商業(yè)）價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的制定者，以此衡量達(dá)人/紅人能在內(nèi)容端創(chuàng)造的價(jià)值，并希望能深度影響廣告主，增加他們對(duì)KOL種草投放的信心。這其中就包括卡思數(shù)據(jù)。

 

早在2019年，卡思數(shù)據(jù)便針對(duì)“KOL甄選”發(fā)布過九維價(jià)值評(píng)估模型，從影響力、種草力、轉(zhuǎn)化力3個(gè)方面、9大細(xì)節(jié)幫助廣告主找到、找對(duì)KOL；而對(duì)于KOL整合營(yíng)銷效果評(píng)估，則祭出了價(jià)值評(píng)估公式，即：KOL價(jià)值=觸達(dá)價(jià)值X社交價(jià)值X用戶價(jià)值。

 

很顯然，制定標(biāo)準(zhǔn)并不難，難就難在成為標(biāo)準(zhǔn)。一來，發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)往往缺少官方背書，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性會(huì)遭遇質(zhì)疑；二來，機(jī)構(gòu)本身影響力也有限，難以真正撬動(dòng)行業(yè)，貫徹標(biāo)準(zhǔn)。

 

毫無疑問，掌握著大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，并搭載成熟、可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)運(yùn)算模型的平臺(tái)，才是標(biāo)準(zhǔn)的最佳制定者和推行者。這也是卡思數(shù)據(jù)力圖為大家推介《巨量星圖商業(yè)價(jià)值榜》的底層原因。更何況，如前文所說，榜單所反映出的只是冰山一角，它的身后還有一套十分龐大、嚴(yán)謹(jǐn)且成熟的“巨量星圖度量衡評(píng)估體系”。

 

為集中解決廣告主內(nèi)容營(yíng)銷的三大痛點(diǎn)——投前“達(dá)人甄選”、投中“調(diào)整優(yōu)化”和投后“內(nèi)容表現(xiàn)評(píng)估”，巨量星圖度量衡體系特別推出了“達(dá)人指數(shù)”、“內(nèi)容表現(xiàn)指數(shù)”這兩大指數(shù)。

 

“達(dá)人指數(shù)”主要針對(duì)廣告主投前的“KOL篩選難題”，從達(dá)人種草、漲粉、傳播、合作、性價(jià)比等5大維度，全面評(píng)估KOL的商業(yè)能力；而針對(duì)投后“評(píng)估難題”，巨量星圖則上線了內(nèi)容表現(xiàn)指數(shù)，分別從傳播、受眾、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意、性價(jià)比、輿論等6個(gè)維度對(duì)KOL的價(jià)值做度量，賦予廣告主/代理公司更多元的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，讓他們將有形的“量”和無形的“質(zhì)”結(jié)合起來，更全面的評(píng)估整合投放價(jià)值。

 

據(jù)了解，該度量衡體系已全面應(yīng)用到了星圖平臺(tái)內(nèi)部，用以指導(dǎo)廣告主的紅人投放和效果評(píng)估。而聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《巨量星圖商業(yè)價(jià)值榜》，則是對(duì)這一成熟評(píng)估體系外化應(yīng)用，以期通過榜單來更好地傳遞平臺(tái)的度量體系，從影響自身到影響行業(yè)，成為指導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估的通用法則。

 

巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方表示：讓內(nèi)容營(yíng)銷的過程可視化，是整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的重中之重。而科學(xué)度量，正是內(nèi)容營(yíng)銷可視化的重要方式一，它不僅對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)擁有巨大價(jià)值，更是通過對(duì)達(dá)人的深刻影響與規(guī)范，幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

 

據(jù)《2019中國品牌內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》預(yù)測(cè)，2020年中國內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1294.9億，相比2019年，增速達(dá)到68%。在內(nèi)容營(yíng)銷的版圖里，KOL的重要性愈發(fā)突顯。以抖音為例，整個(gè)2020年就涌現(xiàn)出了多個(gè)漲粉量超2000萬的達(dá)人，如@瘋產(chǎn)姐妹、@猴哥說車、@刀小刀sama等。

 

另據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)研究顯示，KOL造成的口碑傳播效應(yīng)是付費(fèi)廣告的兩倍，而吸引來的顧客則比其他方式招徠的顧客擁有高出37%的留存率，在千禧一代和“媽媽粉”中尤為流行。

 

KOL的營(yíng)銷價(jià)值已不容贅述。但在KOL更迭速度變快，生命周期縮短的當(dāng)下，如何利用數(shù)據(jù)找到最具價(jià)值的達(dá)人，追趕達(dá)人的成長(zhǎng)趨勢(shì)和漲粉紅利，以提升內(nèi)容營(yíng)銷的ROI，仍然是廣告主的重點(diǎn)。

 

《巨量星圖商業(yè)價(jià)值榜》的發(fā)出，不僅能夠?yàn)槠放品皆谏虡I(yè)合作中提供權(quán)威參考，也能為創(chuàng)作者創(chuàng)造更多增長(zhǎng)及商業(yè)機(jī)會(huì)。在卡思看來，榜單發(fā)布的背后還藏有更深遠(yuǎn)的意義，那就是幫助大家透過表象找到本質(zhì)，從而推動(dòng)科學(xué)度量在國內(nèi)的發(fā)展，讓內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估有據(jù)可依、有章可循。

 

都2021年了，當(dāng)紅人價(jià)值從“營(yíng)”向“銷”全面滲透，是時(shí)候向頭痛的選號(hào)評(píng)估難題說再見了！

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