目前，作為流量黑馬的短視頻以各種姿態(tài)活躍在各類平臺，女性用戶占比最高的UGC種草平臺小紅書也涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的短視頻博主。品牌如何選擇優(yōu)質(zhì)的短視頻達(dá)人，促成爆款視頻，實現(xiàn)高ROI，這篇文章會給到你有用的實操內(nèi)容。
01 短視頻趨勢走高
根據(jù)第9屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布的《2021中國?絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示：短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，且使用率目前接近90%，持續(xù)走高的趨勢已然成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。
圖｜《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》
我們來看看觀看短視頻的這部分人群，用戶觀看短視頻的時長一路攀升，人均單日使用時長超兩個小時，在一眾的直播、音頻、綜合視頻、綜合電商中脫穎而出。且這份報告還顯示，在觀看短視頻的這部分人群里，80后、90后占了大部分的比例。無論是人群數(shù)量，還是觀看習(xí)慣、忠誠度、參與度都呈現(xiàn)一個持續(xù)上漲的趨勢。
圖｜《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》
在這樣的短視頻風(fēng)口和小紅書平臺的扶持下，小紅書的視頻筆記一直都是呈現(xiàn)一個良好的流量趨勢。以雅詩蘭黛為例，近半年的時間，雅詩蘭黛相關(guān)的筆記總數(shù)為17.89萬，其中視頻筆記雖然只占比12.86%，但是平均互動量遠(yuǎn)超過圖文筆記的平均互動量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
我們再來看下雅詩蘭黛的商業(yè)筆記投放分布。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在過去的7個月里，根據(jù)營銷節(jié)點的不同時間，品牌對于視頻筆記的投放比重一直保持在30%上下?？梢?，品牌看到了視頻筆記高ROI的潛能，在重大的營銷節(jié)點上會加重投放比例，促成高轉(zhuǎn)化。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
短視頻是一個趨勢，小紅書對于視頻筆記的扶持可以為品牌帶來更多流量增長的可能性，對于品牌而言，如何挑選這類短視頻達(dá)人便是重中之重了。
02 短視頻投放優(yōu)勢
目前的用戶趨勢是更多追求短頻快、碎片化的信息，短視頻能極大滿足用戶快速獲取信息的心理。相較于圖文筆記來說，視頻筆記能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容更全面，場景化更強(qiáng)。圖文筆記與視頻筆記的區(qū)別在于，圖文只能發(fā)布至多9張圖，文字過多或者專業(yè)性太強(qiáng)，用戶會失去看下去的耐心，而視頻筆記以更詳盡的字幕解說或者畫面展示來呈現(xiàn)，成功解決了圖文筆記的弊端。
以達(dá)人豆豆_Babe為例，每月發(fā)布的視頻筆記量達(dá)到60%以上，視頻筆記大多數(shù)呈現(xiàn)的內(nèi)容為：美妝護(hù)膚合集，化妝教程，彩妝測評三種。以其真誠的推薦和風(fēng)趣的解說方式贏得了許多粉絲的青睞。
圖｜小紅書
挑出一條高互動量的筆記，在千瓜數(shù)據(jù)查看達(dá)人的筆記評論，評論熱詞TOP10集中在達(dá)人推薦的品牌上，“艾遇”、“AKF”高頻地出現(xiàn)，緊接著“好用”、“適合”、“喜歡”等種草詞匯也出現(xiàn)多次。評論點贊最高的前幾名也是對于品牌的種草表現(xiàn)。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
再來看看豆豆_Bebe的視頻筆記，視頻標(biāo)題為《夏日平價水乳安利 丨干皮&油皮學(xué)生黨速看》，提出“夏日”、“平價”、“干皮”、“油皮”、“學(xué)生黨”五個關(guān)鍵字以兩款產(chǎn)品來解決，直擊用戶痛點。視頻內(nèi)容真誠分享，用自身實際的體驗告訴用戶水乳的質(zhì)地、使用感受等，再加之成分的解析，更有說服力。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
縱觀目前短視頻，無論是發(fā)布量還是觀看量都在持續(xù)上升，這就造成短視頻制作門檻進(jìn)一步拉高，這對于短視頻達(dá)人發(fā)布的視頻質(zhì)量提出了更高的要求。品牌在選擇優(yōu)質(zhì)的短視頻達(dá)人時，應(yīng)該更加注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、原創(chuàng)性，為打造爆款視頻做鋪墊。
03 如何篩選短視頻達(dá)人優(yōu)質(zhì)短視頻博主的基本要素
作為一個優(yōu)質(zhì)短視頻賬號，品牌勢必要從多方面考量達(dá)人潛力，而視頻質(zhì)量便是首要考慮的重點。除卻視頻的封面比例、畫質(zhì)清晰等基礎(chǔ)要求以外，可利用千瓜數(shù)據(jù)查看達(dá)人更新筆記的頻率。
以程十安an為例，近30天的筆記數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人共發(fā)布筆記16篇，其中10篇筆記為視頻筆記，且近30天的筆記數(shù)據(jù)平均互動總量為32081。筆記更新頻率基本上是一周3~4更，保持了一個比較高的更新頻率。但其實，高頻率發(fā)布的視頻筆記不代表視頻質(zhì)量能夠跟得上，所以品牌在挑選的時候還要注重鑒別達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量，這對于用戶粘性和流量持穩(wěn)有著重要的作用。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
通過千瓜數(shù)據(jù)顯示，我們可以篩選出用戶粘性比較高的達(dá)人。從“程姐”、“姐姐”、“十安”可以看出多數(shù)粉絲是已經(jīng)關(guān)注達(dá)人比較久，且已產(chǎn)生強(qiáng)鏈接。達(dá)人與用戶之間建立起的長久信任感有助于后期的種草轉(zhuǎn)化。
圖｜千瓜大數(shù)-筆記分析
以圈層化方向發(fā)展，注重差異化
小紅書是一個具備多圈層人群屬性的社交平臺，選擇一個達(dá)人就是在選擇一類圈層。品牌在篩選短視頻達(dá)人的同時，精準(zhǔn)輻射達(dá)人所覆蓋的粉絲群體，有助于幫助品牌打透圈層，深化品類賽道。
挑選分類標(biāo)簽清晰的短視頻達(dá)人。以短視頻達(dá)人加鹽Yan為例，查看近30天筆記分類，彩妝占比75%，與她的認(rèn)證標(biāo)簽美妝博主身份吻合，投放這類達(dá)人即可覆蓋到彩妝這一品類下的粉絲群體。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
另外，品牌在挑選同類標(biāo)簽達(dá)人時，需要注重差異化。選擇風(fēng)格不同的達(dá)人，以多樣化視角呈現(xiàn)產(chǎn)品價值。
抓住用戶痛點
用戶觀看視頻筆記的過程其實就是一個種草的過程，每一篇筆記都有一個邏輯架構(gòu)，通常來說就是：引起興趣——挖掘痛點——展示價值——解決問題——促動成交。所以篩選短視頻達(dá)人的時候，應(yīng)更注重差異化，達(dá)人的視頻筆記能否一開始就抓住用戶痛點，在視頻筆記的封面和標(biāo)題就應(yīng)該呈現(xiàn)出來。
以程十安an和駱王宇為例，他們的每一期視頻筆記封面都能直接戳中用戶痛點。“眉頭怎么畫”、“打破曬后修復(fù)的誤區(qū)”、“如何正確卸妝”、“眼霜的正確用法”，每一期干貨滿滿，使粉絲很是受用。
圖｜小紅書
但是如果痛點靠自己想象和感覺出來的，那就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠準(zhǔn)確。所以，抓住痛點的方法，是找到最接近用戶的地方就是評論區(qū)。通過千瓜數(shù)據(jù)的輿情監(jiān)控中，從評論中提煉出用戶痛點，切實地去通過視頻內(nèi)容解決用戶的問題。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-輿情監(jiān)控
內(nèi)容共創(chuàng)
我們一直在說內(nèi)容共創(chuàng)，其實就是怎樣把產(chǎn)品更好地與短視頻達(dá)人的視頻融合，延續(xù)達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格，做到全程“絲滑無不適感”。
以短視頻達(dá)人胡渣少女為例，她的視頻內(nèi)容為手繪動漫的形式講述一些日常故事，詼諧又有趣的內(nèi)容很容易與用戶發(fā)生共鳴，就連電動牙刷廣告都植入得很自然，使用戶猝不及防地被種草。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
做到與達(dá)人共創(chuàng)，就需要品牌在篩選達(dá)人的時候盡可能地去尋找符合自己產(chǎn)品調(diào)性的達(dá)人，并且在達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)作的時候尊重達(dá)人的個人風(fēng)格，才有助于產(chǎn)品更好的植入。
04 總結(jié)
在短視頻風(fēng)口與內(nèi)容為王的趨勢下，品牌在進(jìn)行短視頻達(dá)人篩選的核心要領(lǐng)就是找到能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品價值的達(dá)人，利用短視頻的高流量以及高互動量搶占用戶心智，實現(xiàn)高ROI。主要篩選方式為以下幾點：
重視短視頻達(dá)人視頻質(zhì)量與視頻筆記更新頻率，確保流量穩(wěn)定，擁有粘性強(qiáng)的用戶群體；
打透圈層，以差異化內(nèi)容輸出產(chǎn)品價值，精準(zhǔn)獲取潛在用戶，實現(xiàn)高ROI；
抓住用戶痛點，深度挖掘用戶需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決用戶問題，刺激種草行為；
與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，融合達(dá)人的視頻風(fēng)格，將產(chǎn)品進(jìn)行軟植入，突出品牌價值，搶占用戶心智。
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