節(jié)日營(yíng)銷也是品牌借勢(shì)出圈的方式之一，但總覺得今年的情人節(jié)無論是朋友圈還是小紅書好像都沒有往年火熱，可能是疫情后讓大家進(jìn)一步陷入焦慮，比起愛情，賺錢才是硬道理。
跳出傳統(tǒng)的你儂我愛，可能是品牌面對(duì)情人節(jié)的突破口之一，以特立獨(dú)行的方式與視角重新詮釋情人節(jié)的意義，會(huì)不會(huì)引起更多用戶的共鳴？
△2.14情人節(jié)筆記投放整體情況
通過關(guān)鍵詞搜索“情人節(jié)”，可以看出從2月1日-2月14日的相關(guān)的筆記數(shù)量為12.89W，整體的互動(dòng)量達(dá)到了1622.27W，相關(guān)點(diǎn)贊也達(dá)到了1145.95W。
但商業(yè)筆記的數(shù)量?jī)H有801篇，互動(dòng)量?jī)H為64.05W。商業(yè)筆記的數(shù)量?jī)H占總體筆記總量的0.62%。
從圖上可以看出，大部分的筆記都為非商業(yè)筆記，用戶對(duì)于節(jié)日的參與度還是非常高的，但因?yàn)樵┐汗?jié)雙節(jié)大促剛過，所以各大品牌方在情人節(jié)的宣傳力度并不明顯，筆記投放主要以日常維護(hù)為主，節(jié)前從2月7日開始逐漸增加一些商業(yè)筆記投放，在2月14日當(dāng)天達(dá)到了一個(gè)投放的小高峰。
本次情人節(jié)商業(yè)投放的品牌TOP10分別為巴黎歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，OPPO，湯姆.福特，迪奧，六福珠寶，戴比爾斯，斐樂，卡地亞。巴黎歐萊雅以的71篇商業(yè)筆記投放量位列第一，主要以情人節(jié)禮盒和口紅，香水等產(chǎn)品的筆記投放。各大品牌投放的品類也大多以美妝和首飾為主。
全體筆記及商業(yè)筆記的情人節(jié)筆記內(nèi)容TOP10中，關(guān)鍵內(nèi)容主要還是圍繞著禮物和花，口紅，香水，首飾等展開，一個(gè)產(chǎn)品的品系，就是產(chǎn)品橫向的廣度和縱向的深度。分析競(jìng)品品系，也就是了解競(jìng)品的產(chǎn)品布局（和自己品牌的產(chǎn)品開發(fā)做分析對(duì)比，或找到產(chǎn)品的空白市場(chǎng)）。
簡(jiǎn)單來說就是在內(nèi)容合規(guī)的基礎(chǔ)上，小紅書算法會(huì)匹配興趣用戶，第一波種子用戶一定是你的真實(shí)粉絲，再到相似的標(biāo)簽用戶，通過CES評(píng)分，評(píng)論和關(guān)注大于收藏和點(diǎn)贊。且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可獲得長(zhǎng)尾流量。
△2.14情人節(jié)投放，比起數(shù)量更重質(zhì)量
根據(jù)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率分析產(chǎn)品矩陣及相應(yīng)的產(chǎn)品策略（波士頓矩陣），了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、主推的明星產(chǎn)品，以及問題產(chǎn)品，和即將淘汰的產(chǎn)品，我們可以從中借鑒或規(guī)避的點(diǎn)是什么，用以調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或策略，避免資源浪費(fèi)。
情人節(jié)在商業(yè)投放的品牌中，筆記互動(dòng)量的TOP10分為Colorful Widget，圣羅蘭，湯姆.福特，科顏氏，ROSEONLY，嬌蘭，巴黎歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，Pico，Pomellato寶曼蘭朵。
熱門品牌大多為美妝品牌，巴黎歐萊雅雖投放量最高，但筆記的平均互動(dòng)量是TOP10里最低的僅為345，其中此次品牌的商業(yè)筆記投放中除了投放數(shù)量位列第一的歐萊雅，表現(xiàn)較好的彩妝品牌當(dāng)屬YSL圣羅蘭了和嬌蘭，平均互動(dòng)量為1.1W和2.11W，獲得了較大的關(guān)注度和互動(dòng)量。
接下來我們便以圣羅蘭在情人節(jié)的筆記投放為例，品牌在商業(yè)投放中的具體操作。
YSL品牌號(hào)在情人節(jié)前半個(gè)月左右，就在品牌號(hào)下發(fā)布一些情人節(jié)限定和禮盒相關(guān)的筆記。為情人節(jié)做了預(yù)熱宣傳，讓用戶提前注意到節(jié)日節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品信息。
通過近半個(gè)月品牌號(hào)的筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞也可以看出，主要內(nèi)容圍繞的也是禮盒，YSL情人節(jié)以及品牌的香水和口紅等，這和情人節(jié)筆記熱門內(nèi)容相符，品牌宣傳符合節(jié)日熱點(diǎn)。
在商業(yè)筆記方面，熱門筆記的前6名中YSL就占據(jù)了兩個(gè)席位，并且這兩篇筆記都是運(yùn)用同一個(gè)視頻素材，著實(shí)是情人節(jié)筆記的成功之作。
可以看出，YSL的商業(yè)筆記的投放數(shù)量雖然不多，但是真正做到了精品且出彩，尤其是節(jié)日爆文的這兩篇筆記運(yùn)用的是同一個(gè)視頻素材。
首先，視頻拍攝手法和畫面非常浪漫和唯美，并且視頻中也詳細(xì)介紹了YSL情人節(jié)禮盒并且詳細(xì)地展示了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及用法，讓用戶充分了解了產(chǎn)品。其次，在文案中也再次出現(xiàn)了浪漫主義，儀式感，絲絨，情人節(jié)禮盒等詞語，再次點(diǎn)了情人節(jié)這個(gè)主題并且突出了當(dāng)代年輕人在意的浪漫和儀式感。最后，視頻分別由視頻中的兩位達(dá)人，小紅書腰部達(dá)人@陳思銘Simon和頭部達(dá)人@Lady Melody在同個(gè)時(shí)段投放，給爆文筆記的產(chǎn)生又增加了一個(gè)粉絲的聲量保障。
總結(jié)：
通過此次對(duì)于情人節(jié)的筆記投放分析，可以看出來，像歐萊雅，YSL這樣的知名品牌，注重平時(shí)投放鋪墊和重要節(jié)點(diǎn)加大投放力度及投放質(zhì)量相結(jié)合的投放策略是很不錯(cuò)的。
新銳品牌更需要?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的品類、提升品牌拉新和新用戶沉淀。而知名品牌并不需要再去靠海量的鋪筆記來提高知名度，平時(shí)普通用戶的自發(fā)筆記已經(jīng)足夠多了。更需要喚醒+破圈（例如通過IP、明星、新品等）重塑品牌形象，提高品牌創(chuàng)收。在重大的促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，品牌方也可以趁勢(shì)上市新品或節(jié)日限定，既宣傳了產(chǎn)品又預(yù)熱了活動(dòng)，節(jié)省了營(yíng)銷成本，可以獲得更大的投資收益。
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