我們都知道在廣告投放的過程中，數(shù)據(jù)分析是一項非常重要的事項，而且也非?？简灢俦P手的分析能力，但是大多數(shù)時候，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析只是一個看似重要的過程，而并沒有為廣告投放帶來很好的賦能，數(shù)據(jù)分析了半天，最后還是憑感覺出素材、建計劃，這都很常見，那么在廣告投放里數(shù)據(jù)分析有價值嗎？需要做到哪種程度呢？

數(shù)據(jù)分析的意義：

首先我們要明白，廣告投放里面數(shù)據(jù)分析的意義在不同的項目投放周期里是不同的，在一個項目的廣告投放歷程中，有這樣三個階段：

①上線準備期：數(shù)據(jù)分析的重點在于競品投放數(shù)據(jù)的調(diào)研，通過問社群、代理、媒體等方式，了解主要競品以及大盤的投放數(shù)據(jù)，平均點擊率、轉(zhuǎn)化率及成本，為我們的投放上線的出價策略做參考，如果能直接看到競品投放后臺當然是更好的；

②快速測試期：這個階段的數(shù)據(jù)分析才是是最為重要的，剛開始投放沒多久的項目，需要對測試的方向進行總結(jié)優(yōu)化，對投放的人群、素材、平臺都要進行效果判斷，這里面數(shù)據(jù)分析非常重要，需要盡可能細致全面的進行數(shù)據(jù)歸納和總結(jié)；

③穩(wěn)定迭代期：在賬戶消耗基本穩(wěn)定的階段，甚至是衰退階段，數(shù)據(jù)分析其實反而沒那么重要，因為這個階段我們已經(jīng)基本鎖定了高轉(zhuǎn)化人群和素材方向，這個時候更多的是對抗系統(tǒng)，如何針對跑量內(nèi)容進行迭代產(chǎn)出，避免賬戶衰退是這個階段的重點。但是這個階段數(shù)據(jù)分析不重要的前提是，在階段②有充分的數(shù)據(jù)分析和論證，如果階段2的測試不完善，數(shù)據(jù)分析有紕漏，自以為是進入了階段③而弱化數(shù)據(jù)分析，很容易會錯失認知外的機會投放點，造成最后別人把項目做起來了，而自己把項目做死了還覺得是運氣問題的情況。

關(guān)于如何具體進行數(shù)據(jù)分析，下面我圍繞數(shù)據(jù)分析的顆粒度、指標、維度、分析思路四個元素層層拆解來討論一下數(shù)據(jù)分析應(yīng)該怎么做。

1，顆粒度

廣告投放里面涉及的顆粒度有：

出價、消耗、展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化、落地頁停留、落地頁瀏覽進度、衰減幀、關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、不感興趣、舉報、有效播放數(shù)、3秒播放數(shù)、完播數(shù)等。

應(yīng)用推廣會涉及：下載、激活、注冊、關(guān)鍵行為、次留、首次付費、當日/次日付費等。

直播推廣會涉及：停留時長、1分鐘觀看數(shù)、點擊商品、加購、下單、退款等。

加粉推廣會涉及：微信復制、加微數(shù)等。

社群推廣會涉及：表單未入群、入群留存、后續(xù)轉(zhuǎn)化、ltv等。

以上僅僅是顆粒度的盤點，實際分析過程，還需要通過計算各種率成本周期等，比如點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI、成交周期等。

這里如果涉及后端數(shù)據(jù)分析的話，因為不同行業(yè)的思路和體系完全不一樣，所以本文主要討論是前端投放端層級，到轉(zhuǎn)化這個顆粒的數(shù)據(jù)分析。

2，指標

主要關(guān)注四個指標

競價指標：出價*點擊率*轉(zhuǎn)化率

播放指標：3秒播放率*完播率

互動指標：評論+點贊+收藏+分享

負面指標：不感興趣+舉報

3，維度

分析的維度主要涉及時間（不僅是日、周、月這周簡單的時間匯總，也需要關(guān)注時間周期下重大調(diào)整的數(shù)據(jù)變化）、賬戶、廣告位置、計劃、視頻數(shù)據(jù)、創(chuàng)意方向、標題、落地頁、定向方式、出價方式、受眾（地域、年齡、性別）等。

4，幾點分析思路

①數(shù)據(jù)對比是多向的，尤其是季度總結(jié)、月度總結(jié)這種周期比較長的數(shù)據(jù)分析，不能簡單的做環(huán)比就完了。最好涉及到歷史對比（同對比周期下的歷史數(shù)據(jù)）、橫向?qū)Ρ龋▋?nèi)部與其他投放相同項目的成員的小組或成員對比，或者是相同主體下的賬戶對比）、外部對比（行業(yè)數(shù)據(jù)是否發(fā)生變化，競品數(shù)據(jù)是怎樣的，競品調(diào)研不是只在投放前做，在投放過程中也要隨時關(guān)注）。

②四個指標的重要程度競價>播放>負面>互動，其中競價涉及視頻效果預(yù)估，播放涉及視頻質(zhì)量預(yù)估，具體如何評判，我另一篇文章里面有說到。（理解廣告投放冷啟動期及ocpm起量的底層邏輯，如何確定最佳點擊率與轉(zhuǎn)化率）；

③對于異常指標需要尤其關(guān)注投放歷程，也就是隨著時間的推移，對應(yīng)的數(shù)據(jù)變化，找到關(guān)鍵時間變化節(jié)點，去找當時可能的原因，比如頭部計劃的分日、分時報表，而不是只看匯總的結(jié)果，不然很難歸因的核心問題。

④在沒有重大賬戶策略調(diào)整只是日常優(yōu)化的情況下，數(shù)據(jù)分析由大到小，執(zhí)行決策由小到大，比如在整理和分析的時候依次分析賬戶、計劃、素材、定向、頁面等維度，但實際決策如何優(yōu)化是反過來的，這樣整個優(yōu)化思路會比較清晰，即由大到小找問題，由小到大逐一解決。

⑤科學合理的廣告組、計劃名的搭建策略和命名對于數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，以巨量為例，廣告組如何使用是跟著投放策略走的，如何分配涉及到整個優(yōu)化過程里面你在測試哪些方向或人群，或者出價、定向方式，而這些內(nèi)容通過后臺報表可能沒有那么容易進行快速的歸納，建議制定投放策略的時候，就規(guī)范好廣告組搭建要求、以及計劃命名的要求，隨便命名很容易在數(shù)據(jù)分析的時候一抹黑。

⑥體系化的數(shù)據(jù)分析，能幫助我們找到問題，但提出解決方案，或者說從數(shù)據(jù)推出結(jié)論和執(zhí)行措施，這個是很難的，當我們賬戶沒起色數(shù)據(jù)分析也看不出什么突破點的時候，我的建議一個是一定要多關(guān)注多行業(yè)大盤，對比自己賬戶的點擊率、轉(zhuǎn)化率、千展成本；另一個是回歸到用戶本身去思考什么是好廣告，賬戶優(yōu)化能做的措施終究是有限的，好素材永遠是核心，如果大量原創(chuàng)、翻拍素材效果都不好，可能需要進一步的用戶洞察和產(chǎn)品挖掘，找出有別于行業(yè)的新方向；最后一個是提升效率，數(shù)據(jù)分析帶不來賦能就不要過于糾結(jié)，保持自己的快速迭代、上新、策劃的投放節(jié)奏，先盡人事，再聽天命。

那么上面其實只是比較粗淺的講了下數(shù)據(jù)分析可能涉及到哪些方面，但是具體如何做，因為不同行業(yè)的思路不一樣，而且每個人有不同的操作習慣可能沒有絕對的sop。

但是這里我跟大家展示一個可能是比較全面的數(shù)據(jù)分析大表，以賬戶、計劃、素材三個維度為例，日常分析尤其是給自己看的話沒有必要特別細致全部都填，但是在向上匯報、或者向甲方匯報方面應(yīng)該都能有一些參考。核心在于，對于賬戶、計劃、素材等不同維度的分析，需要有不同的關(guān)注數(shù)據(jù)。

賬戶層面：

需要關(guān)注的是整個項目的效果情況，是否達成投放投放目標，與行業(yè)大盤比是怎樣的、分賬戶的策略結(jié)果怎么樣等，在賬戶分析的時候，展現(xiàn)點擊完播可能都沒有那么重要，但是可以通過競價指標這一個指標來側(cè)面反映整個賬戶的競爭力情況，就不要放太多參數(shù)了，因為這些小指標有問題你還是需要去看里面的具體計劃，所以看關(guān)鍵的消費和轉(zhuǎn)化情況就好了；另外賬戶層面也需要關(guān)注下不同賬戶的基建量，這個會反映你對不同賬戶的維護程度甚至是上心程度。

計劃層面：

計劃層面開始需要關(guān)注具體的TOP計劃對比情況，核心在于，本月的黑馬計劃是如何跑起來的，上個月的跑量計劃又是否衰減了，中途我們是否有進行什么操作，這里面需要開始關(guān)注他的完播指標，并看具體的點擊率、轉(zhuǎn)化率和行業(yè)的數(shù)據(jù)進行對比，對應(yīng)的也需要在總結(jié)里面寫清楚，這兩個月的搭建計劃策略和思路是否變化，有沒有數(shù)據(jù)佐證等。

說一下里面的綜合指標是什么，綜合指標是將競價、完播、互動、負面四個指標通過一些算法綜合算在一起，比如=競價+完播+互動-負面，這樣能側(cè)面反映整個計劃的質(zhì)量情況。

素材層面：

素材層面關(guān)注的維度，和計劃相比，需要更看重投放周期，我們知道素材是會衰減的，超過30天的素材還在投放需要重點分析他的分日數(shù)據(jù)，預(yù)判衰退時間及時做好素材補充。另外也需要開始關(guān)注完播、互動、負面這些具體的視頻指標，而不是只看綜合指標一個結(jié)果，以便對素材有更全面的評判。

相似素材和內(nèi)容方向也需要匯總起來單獨看，這樣才能總結(jié)跑量素材的方向，甚至是公式，也是為了避免在錯誤方向上重復踩雷。

那這三個表只是一個簡單的舉例，實際在分析過程中，當然分析維度是更多的，不同的定向方向、廣告版位、受眾等都是有必要進行具體分析的，但維度太多，不是全部都需要這樣我們根本沒精力，還是得看需求，以及我們的投放測試的節(jié)奏，你在測什么，就需要重點關(guān)注什么。

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標簽： 分析 數(shù)據(jù) 投放 隨筆