在正式文章之前，我先來說說關(guān)于信息流在甲方與乙方及媒體的一些區(qū)別。

在甲方，有更多的機(jī)會(huì)在營銷/獲客/運(yùn)營/銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行參與，能跨部門協(xié)作了解各個(gè)職能部門的工作，有機(jī)會(huì)直接面對(duì)你廣告投放的用戶。由于深耕某個(gè)具體的行業(yè)，有機(jī)會(huì)去思考和總結(jié)這個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性玩法。公司業(yè)務(wù)可能隨時(shí)變動(dòng)，反而給了你更多的可能性，今天還在投加粉，明天可能就要操盤直播間。公司最近又想嘗試達(dá)人投放，你也有機(jī)會(huì)去接觸一下KOL投放、甚至商務(wù)談判等等。

甚至于只要你有能力，你還可以給公司建議：我有一個(gè)新的獲客方式，不用再做信息流投放了！也是完全可以的！那么在甲方，既然有這么多的流量空間，作為信息流優(yōu)化師出身，又該如何打造自己的全域流量思維呢？

首先，不論你現(xiàn)在所處的崗位在負(fù)責(zé)投放哪個(gè)具體渠道或產(chǎn)品，對(duì)投放的思考都要放開，不要局限在自己在投的百度或者抖音這個(gè)小小的渠道內(nèi)，我們的投放目標(biāo)都是流量增長以及提高ROI，而不僅僅是怎么降低抖音的獲客成本今天要出多少素材——當(dāng)然這也很重要，這是要做好的基本工作。

流量增長和提高ROI是一個(gè)大問題，我也回答不了。

以下更多是在探索這一問題的過程中，我的一些個(gè)人看法：

1. 不同的渠道，它對(duì)于不同的品類是有不同的紅利的。紅利不可持續(xù)，但一定要抓住。抓紅利的背后，是對(duì)人群和渠道的深度洞察。

這里為了盡快方便理解，不講理論，分享2個(gè)自己經(jīng)歷的典型投放案例：

1-1、你覺得植發(fā)這個(gè)產(chǎn)品最好的投放渠道是什么？

有植發(fā)需求的人在哪里？

或者說，在什么渠道和場(chǎng)景下，用戶看到了植發(fā)廣告，會(huì)容易被轉(zhuǎn)化？

當(dāng)然，有抖音，當(dāng)然，有朋友圈，甚至，快手也沒問題，這些億級(jí)日活的渠道，肯定有我們的用戶。

我的意思是，有沒有什么其他場(chǎng)景或渠道，甚至是有一點(diǎn)點(diǎn)紅利在的？

比如說，程序員的社區(qū)怎么樣？

聽起來沒有問題，程序員簡直就是脫發(fā)的代名詞，肯定有大量植發(fā)需求。別急，如果你覺得程序員就是我們植發(fā)的目標(biāo)用戶的話，你可能搞錯(cuò)了一個(gè)概念——植發(fā)的人當(dāng)然脫發(fā)，但脫發(fā)的人一定需求植發(fā)嗎？且不說有多少程序員真的脫發(fā)，即便他們真的脫發(fā)，他們有多大的動(dòng)機(jī)去植發(fā)呢？

到這里你可能有一點(diǎn)點(diǎn)感覺了，我們更進(jìn)一步，植發(fā)的人本質(zhì)需求是什么？至少是提升形象對(duì)不對(duì)？那提升形象后可能有什么場(chǎng)景呢？或者哪些場(chǎng)景下，對(duì)形象要求會(huì)比較高呢？

答案已經(jīng)呼之欲出了，這個(gè)場(chǎng)景就是相親、脫單、陌生人約會(huì)。

所以植發(fā)的信息流廣告，可能的好渠道是什么，我找到了陌陌。

想象一下你是一個(gè)有脫發(fā)問題的男性，你在陌陌上聊天約女孩，那你一定非常在意自己的形象，也長期飽受脫發(fā)困擾，這個(gè)時(shí)候如果有植發(fā)廣告你是不是更容易沖動(dòng)轉(zhuǎn)化。

以上是理論分析，實(shí)際結(jié)果就是，在2018年，植發(fā)的行業(yè)信息流大盤獲客成本都在80-120這樣，但是當(dāng)時(shí)我們投放陌陌渠道，我投放的獲客成本在30-50，后端的成交轉(zhuǎn)化率，也比其他常規(guī)渠道高2-3倍這樣，這就是紅利。

但是，這個(gè)紅利在今天已經(jīng)不存在了。

1-2、醫(yī)美如何破局在最好的渠道投放？

我們知道醫(yī)美用戶，還是年輕女性比較多，并且對(duì)美貌有強(qiáng)需求，這個(gè)特點(diǎn)實(shí)在太明顯了，所以什么渠道合適也是非常明顯的——小紅書。

但是在兩年前，醫(yī)美在小紅書是禁止投放信息流廣告的，而且剛好前兩年因?yàn)樾〖t書上有一些相關(guān)的負(fù)面新聞，小紅書對(duì)這個(gè)問題的把控是非常嚴(yán)格的。

那要怎么解決這個(gè)問題呢，個(gè)中一些細(xì)節(jié)可能不方便講，但是我想說的思路一定要放開。

首先廣告中醫(yī)美整形相關(guān)的確是不能體現(xiàn)的，但是你可以提變美！

上小紅書的，不就是為了變美嗎！那要怎么投放變美，還要最后轉(zhuǎn)化到整形呢？

在這里是需要對(duì)渠道有一定的強(qiáng)洞察的。在小紅書里面，可以投放搜索廣告，即你在小紅書搜索任何關(guān)鍵詞，結(jié)果頁是有廣告位置的。

首先醫(yī)美相關(guān)的關(guān)鍵詞，是可以進(jìn)行投放的，只不過你投放的廣告不能是醫(yī)美廣告。這一步，解決了在小紅書精準(zhǔn)人群圈定的問題。

接下來是，只需要圍繞變美進(jìn)行一些產(chǎn)品的投放就可以了，而且在變美的文案上，嘗試了很多騷套路。因?yàn)槟阋呀?jīng)在最好的渠道，找到了搜索人群，已經(jīng)是最精準(zhǔn)的了，不怕后續(xù)轉(zhuǎn)化不好。

然后因?yàn)楫?dāng)時(shí)，沒有任何競(jìng)品投放，也就只需要最低的價(jià)格就能買到醫(yī)美的關(guān)鍵詞，所以獲客成本特別低。

最后實(shí)際結(jié)果是，當(dāng)時(shí)的醫(yī)美行業(yè)大盤獲客成本在100-150，而小紅書的獲客成本7-9塊，成交轉(zhuǎn)化率比其他渠道高5倍（我沒有寫錯(cuò)）。這也是紅利。

今天小紅書已經(jīng)開放了醫(yī)美的投放，大量機(jī)構(gòu)入駐投放競(jìng)爭(zhēng)變得很大，這個(gè)紅利已經(jīng)不存在了。

1-3、再講另一個(gè)醫(yī)美的案例，還有什么場(chǎng)景或渠道甚至是產(chǎn)品可能有紅利嗎？

當(dāng)時(shí)，行業(yè)里的醫(yī)美廣告幾乎都是測(cè)一測(cè)，在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)雙眼皮要多少錢，各大渠道幾乎都是這個(gè)打點(diǎn)。但是，整形用戶的準(zhǔn)備過程，真的只關(guān)心價(jià)格嗎？醫(yī)美畢竟是手術(shù)，用戶對(duì)于安全性效果醫(yī)生技術(shù)售后都是非常在意的，但是當(dāng)時(shí)幾乎沒有很好的能體現(xiàn)這方面的廣告，無非寫的就是院長親自醫(yī)院實(shí)力強(qiáng)案例很多這樣用戶很難感知的賣點(diǎn)來解決用戶的問題，而且只是在落地頁里面的一兩句文案而已，效果都很一般。這個(gè)是用戶的需求方面。

另一個(gè)點(diǎn)是，我在回溯用戶的醫(yī)院種草過程中，發(fā)現(xiàn)很多用戶會(huì)在微博上關(guān)注一些整形博主，聽一些整形博主的種草和安利，甚至也會(huì)私信一些做了項(xiàng)目的個(gè)人號(hào)的推薦。

所以，這就是另一個(gè)關(guān)鍵聚集地——微博醫(yī)美整形博主、整形醫(yī)生賬戶的粉絲，而剛好，微博的廣告投放，可以觸達(dá)任意賬號(hào)的粉絲的。

現(xiàn)在就是最后一個(gè)問題，我知道用戶的關(guān)心點(diǎn)，也知道他們?cè)谀膬?，那要用什么廣告去觸達(dá)他們呢？通過很多探索和測(cè)試，最后我發(fā)現(xiàn)用戶的醫(yī)美決策過程，非常像是電商場(chǎng)景下購物前的種草過程，他們會(huì)看很多信息、聽很多信息、甚至是測(cè)評(píng)……那好了，我搞個(gè)醫(yī)美的醫(yī)院/醫(yī)生測(cè)評(píng)不就好了？

所以我在微博上投放，整形醫(yī)院/醫(yī)生測(cè)評(píng)、白名單、黑名單這樣的廣告，在上線初期，效果非常好，雖然不及小紅書，但是在微博醫(yī)美大盤在100-150的成本下，我的獲客成本只有40-60并且一直保持了1年，后續(xù)成交轉(zhuǎn)化也是其他渠道的3倍左右，后來這樣的廣告形式在各大平臺(tái)各大醫(yī)院跟風(fēng)抄襲，不客氣的說這個(gè)方向是我引領(lǐng)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)加大， 加上大部分用戶已經(jīng)看過無數(shù)次這樣的廣告了，今天這個(gè)紅利也沒有了。

我并不是說，如果你在甲方做投放，你就一定要找到類似這種渠道紅利，這很難可遇不可求。而是作為甲方優(yōu)化師，隨時(shí)都要保持對(duì)用戶和所有能投放渠道的敏銳，如果是在公司里各個(gè)渠道成本都居高不下的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)了，那你就發(fā)達(dá)了。沒發(fā)現(xiàn)，那就做好該做的。

2、定好2-3個(gè)投放打點(diǎn)，然后去all in

什么是投放打點(diǎn)呢，就是你吸引用戶轉(zhuǎn)化的核心理由，或者最核心賣點(diǎn)，或者用戶轉(zhuǎn)化的瞬間用戶以為能得到什么

比如上面的醫(yī)美，測(cè)一測(cè)整形價(jià)格是一個(gè)打點(diǎn)，領(lǐng)取醫(yī)生測(cè)評(píng)也是一個(gè)打點(diǎn)。
比如投放美團(tuán)APP，領(lǐng)外賣優(yōu)惠券是一個(gè)打點(diǎn)，上美團(tuán)買菜有優(yōu)惠也是一個(gè)打點(diǎn)。
比如投放教育，1元3天直播課是一個(gè)打點(diǎn)，0元名師咨詢也是一個(gè)打點(diǎn)。
比如投放美圖秀秀，濾鏡很多是一個(gè)打點(diǎn)，圣誕主題的組件也是一個(gè)打點(diǎn)。

打點(diǎn)的背后，會(huì)涉及到流量承接轉(zhuǎn)化、部門發(fā)展戰(zhàn)略等很多方面，很多時(shí)候可能不是一個(gè)優(yōu)化師說了算的，但是如果可以，優(yōu)化師具備活動(dòng)策劃、產(chǎn)品洞察的能力，能夠去挖掘出一個(gè)市面上可能還沒有人投的投放打點(diǎn)的話，那便體現(xiàn)了你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這里為什么說定要2-3個(gè)投放打點(diǎn)，然后去all in，而不是定要5個(gè)以上的打點(diǎn)，然后去花錢測(cè)試呢？

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)什么都做的品牌，一定不如在一件事情上做到極致的品牌。

有時(shí)候，很多產(chǎn)品在各個(gè)渠道的種草都做得很好，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的量一定打不過在某一個(gè)渠道上做到極致的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們所有真正放量的產(chǎn)品，你一定要問他說，他是因?yàn)槭裁闯晒Φ?，他一定?huì)跟你講某一個(gè)渠道或者某一個(gè)投放策略，而不是跟你說是我在ABCDEFG的方式都做得很好或者我測(cè)了那么多策略，我們做的都很牛逼。

只要能放量的一定是在某一個(gè)渠道和策略下放量，然后別的渠道是后跟進(jìn)的錦上添花，把這個(gè)方向跑通。

因?yàn)槲覀冎缽V告投放要測(cè)一個(gè)方向，最終的轉(zhuǎn)化效果受到很多的因素影響，你不可能十條二十條視頻測(cè)完效果不好，然后說這個(gè)方向不行。

打點(diǎn)的制定是你結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)花了很多精力想出來的，是你團(tuán)隊(duì)所有的判斷，和你所有朋友給你共同的研究和洞察，得到了一個(gè)判斷。不是拍腦門隨便想出來的，隨便想出來的那叫素材方向不叫打點(diǎn)了。

要想徹底驗(yàn)證一個(gè)打點(diǎn)，需要大量素材+大量預(yù)算，還要確定流量承接運(yùn)營方?jīng)]有問題，才能進(jìn)行驗(yàn)證。如果品牌起盤冷啟動(dòng)100萬的費(fèi)用，你去分到5個(gè)渠道去測(cè)試5個(gè)內(nèi)容方向，你每一個(gè)內(nèi)容測(cè)20萬你是測(cè)不出來的東西的。哪怕你測(cè)出來的東西也可能是因?yàn)檫\(yùn)氣好或者是因?yàn)檫@個(gè)素材牛逼，然后給你帶來了一個(gè)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)結(jié)果。然后當(dāng)你一放大，就發(fā)現(xiàn)ROI不行了。

那最后如果說，所有錢花進(jìn)去能花出來，成，你的投放就成了，花不成，那么你再退而求其次選擇去拿第二個(gè)打點(diǎn)，再去all in第二次，你這樣all in三次還不成，真的因?yàn)榫褪悄悴恍?，沒有別的。

但是你一定要有這樣子給自己一開始就去all in 的機(jī)會(huì)。除非你有充足的時(shí)間， 充足的預(yù)算，去慢慢磨三個(gè)月半年。但是可能到最后你也不知道什么樣的方式是真正是對(duì)的。

3、和乙方要有合作，但一定要有部分自己做流量投放

如果說你作為甲方，但是你沒有隨時(shí)的一線流量投放操作，那么你對(duì)于人群的洞察和產(chǎn)品的洞察是沒有根基的，對(duì)渠道的流量變化也會(huì)變得遲鈍。甚至如果說是把策略定好了，拿給乙方去投然后去追他們轉(zhuǎn)化成本的結(jié)果，那到最后可能慢慢的開始不懂產(chǎn)品和不懂人群，是站在自己的經(jīng)驗(yàn)主義和運(yùn)氣上，他可能撞到了好的人群，好的產(chǎn)品做出來一批放量了。

另外就是如果是做達(dá)人投放的小伙伴，我們需要靠乙方/KOL做內(nèi)容，靠自己做產(chǎn)品和策略。

這是兩碼事，你一定要有自己的流量投放能力，本質(zhì)上是為了你要通過這個(gè)能力去讓自己真的具備產(chǎn)品洞察和人群洞察，然后所以是靠自己去判斷產(chǎn)品和方向并進(jìn)行迭代優(yōu)化，但你可以靠乙方和KOL做內(nèi)容。因?yàn)槿绻沂羌追焦灸呐率亲鰞?nèi)容營銷公司，我都覺得我的很多答案，可能合作達(dá)人的內(nèi)容能力100倍于我，我最好的方式真的不—定是只靠我自己做內(nèi)容，而是靠大量的KOL來和我共創(chuàng)內(nèi)容。然后基于我們的內(nèi)容能力，可能有些內(nèi)容是被發(fā)現(xiàn)它是可以放大的。

 

畢竟，乙方可能一些KOL流量主他們自身的觀察思考是更加他們的用戶的，哪怕只有1000粉絲KOL它也相當(dāng)于它背后有1000個(gè)人在替他共同的出謀劃策。他們最清楚他們的粉絲愛看什么，需求什么，他們才是和粉絲朝夕相處的人。所以從這個(gè)維度上講，每一個(gè)乙方渠道KOL它都完全的代表了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體的一個(gè)共識(shí)。

第三點(diǎn)是，如果你找乙方代運(yùn)營公司，需要想清楚，你是找他解決策略問題，還是工作量問題。如果是解決策略問題，如果不是特別知名的營銷策劃公司，就最好不要抱太大期望，因?yàn)槿绻粋€(gè)乙方都能流量策略比你們還好了，那他們自己也該去創(chuàng)業(yè)了。但是如果是讓他們解決工作量的問題，需要做好規(guī)范性，給到要求，對(duì)能力一般的代理商，甚至可以給到賬戶規(guī)范操作手冊(cè)這樣的東西。

4、國內(nèi)投放做規(guī)模，你可以永遠(yuǎn)相信抖音

雖然在第一點(diǎn)上我分享了在微博、小紅書、陌陌這種小渠道上可能的一些紅利機(jī)會(huì)，或者是知乎、B站這種有時(shí)候也有一些機(jī)會(huì)，但是本質(zhì)上講這些渠道是沒有辦法持續(xù)經(jīng)營和快速放大的，對(duì)于預(yù)算充足想要做出品牌效應(yīng)的KA甲方來說，這些渠道可能這一階段好，下一階段就不好，而且它們?nèi)绻獜?00萬放大到1000萬，也是沒有辦法做到的。所以更多的是作為一個(gè)流量的補(bǔ)充和一個(gè)預(yù)算的規(guī)劃。

而在抖音，你可以進(jìn)行千川的飽和式投放、搞IP的持續(xù)經(jīng)營、無限制的找頂流KOL直播……只要你找到了一個(gè)行之有效的投放打點(diǎn)，然后在抖音是可以進(jìn)行不斷復(fù)制的，然后慢慢地才會(huì)形式大規(guī)模的內(nèi)容種草，把整個(gè)品牌聲量做起來。今年的大部分新消費(fèi)品牌，都是在抖音有巨額的廣告投放。

5、不要相信這是在種草不用看ROI

沒有老板會(huì)只在乎種草，老板心里想的都是流量，都是轉(zhuǎn)化。

我覺得種草只是把流量包裝得好聽一點(diǎn)。流量要的就是ROI。

乙方可能會(huì)安慰甲方，這兩個(gè)月沒有ROI的投放，是為了種草，是為了構(gòu)建我們的品牌。

但是半年后一年后這一波種草帶給你的ROl，你真的心里有譜嗎？

沒有ROI的種草就是乙方安慰甲方，甲方安慰自我和投資方的一個(gè)集體的騙局。除非你就是做品牌投放起盤的，否則對(duì)大部分品牌來說品效就是合一的。

比如說我們投放像小紅書KOL的筆記，一篇筆記花費(fèi)幾百塊但是居然爆了點(diǎn)贊有好幾萬，但是只要ROI不好，仍然值得停掉這個(gè)內(nèi)容方向。因?yàn)辄c(diǎn)贊這么高的情況下，你的短期ROI都這么差，就不要相信未來這些人還會(huì)去購買。

但是并不是說種草不重要，種草其實(shí)很重要，但種草其實(shí)是什么呢？是你和KOL一起去靠內(nèi)容去偷去搶，去搶去渠道和競(jìng)品的流量，本質(zhì)是他也是流量獲取方式之一，不能把轉(zhuǎn)化效果剝離開。

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