搜索已經(jīng)成為用戶在抖音使用過程中必不可少的一個(gè)功能：
抖音上平均每人每天發(fā)起3次搜索，搜索日PV（頁面瀏覽量）在幾年前便已超過5億。從最初的搜號、搜內(nèi)容，到如今，越來越多的用戶開始用搜索找商品、找服務(wù)，人們正在用搜索記錄生活、豐富生活、體驗(yàn)生活。
提到營銷，「搜索廣告」是一個(gè)繞不開的經(jīng)典產(chǎn)品。
對于用戶而言，搜索是一種精準(zhǔn)獲取信息的高效方式。對于廣告主而言，每一個(gè)搜索動(dòng)作的背后，都隱藏著精準(zhǔn)的用戶需求，是接近用戶需求的第一道關(guān)口。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)代社會(huì)生活方式的重新塑造，搜索廣告在營銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了新的變化。
在近日舉辦的引擎大會(huì)2023上，巨量引擎提出搜索不僅是營銷的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，在品牌增長中起到樞紐作用，對此三里屯信息流深表贊同。
說它是起點(diǎn)在于，用戶基于求知欲會(huì)主動(dòng)發(fā)起搜索行為，并且可以從平臺(tái)相關(guān)視頻錨點(diǎn)上看到引導(dǎo)搜索的入口。
這表明，用戶在瀏覽短視頻和觀看直播的過程中，會(huì)因?yàn)榕d趣被激發(fā)產(chǎn)生隨逛隨搜的行為。由于平臺(tái)搜索引導(dǎo)入口無處不在，也為用戶表達(dá)搜索意圖提供便利性，這是需求起始。
說搜索是終點(diǎn)，是因?yàn)樗阉髟谟脩魶Q策思考中扮演重要一環(huán)，用戶通過搜索了解信息，甚至找到品牌、商品、服務(wù)，完成了從種草到拔草的鏈路，搜索廣告助力用戶轉(zhuǎn)化，到達(dá)當(dāng)次營銷的終點(diǎn)。
在引擎大會(huì)上，巨量引擎搜索廣告展現(xiàn)了許多新的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也推出一系列配套措施，特別是在電商、本地生活乃至域外運(yùn)營等領(lǐng)域，這引起了行業(yè)的不少關(guān)注和討論。本篇文章三里屯信息流將為大家詳細(xì)解讀。
01電商搜索：從入駐到經(jīng)營，平臺(tái)提供一站式服務(wù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，搜索用戶關(guān)于電商需求的流量增長了238%。
電商場景下，每1000次搜索就能帶來60次成交，搜索人均客單量是其他渠道的3倍，搜索來源用戶GMV占比大盤的15%左右。「搜索」正在成為電商品牌營銷增量的新利器。
三里屯信息流觀察到，為了幫助更多廣告主用好「搜索廣告」，巨量引擎如今為商家成長的各個(gè)階段提供了多種提效產(chǎn)品和工具。
無論商家處于剛?cè)腭v階段，還是加速經(jīng)營還是穩(wěn)定經(jīng)營階段，都可以借助產(chǎn)品的效用解決當(dāng)下階段的營銷難點(diǎn)。具體怎么用？我們一起來看看吧。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，搜索用戶關(guān)于電商需求的流量增長了238%。
電商場景下，每1000次搜索就能帶來60次成交，搜索人均客單量是其他渠道的3倍，搜索來源用戶GMV占比大盤的15%左右。「搜索」正在成為電商品牌營銷增量的新利器。
三里屯信息流觀察到，為了幫助更多廣告主用好「搜索廣告」，巨量引擎如今為商家成長的各個(gè)階段提供了多種提效產(chǎn)品和工具。
1、剛?cè)刖炙阉?，如何正確選品，掌握平臺(tái)流量趨勢？
據(jù)我們了解，剛?cè)腭v平臺(tái)的商家常常面臨不少難題，比如如何選擇適合的商品上架，或者寫出有吸引力的商品標(biāo)題去獲取更多的流量和銷售。
為了解決新商家的痛點(diǎn)，平臺(tái)推出了「商品選品」和「流量分析」這兩大工具，以降低決策和執(zhí)行成本。
通過「商品選品」工具，系統(tǒng)可以智能識(shí)別近期平臺(tái)的熱門爆款和趨勢，提供商品賣點(diǎn)和推廣建議，幫助商家提高銷售經(jīng)營效果，降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
依托「流量分析」工具，商家可以找到最熱門的關(guān)鍵詞、品類內(nèi)競爭程度較弱的關(guān)鍵詞，做出差異化設(shè)置，降低綜合引流成本。
2、如何助力商品快速度過冷啟動(dòng)階段？
（1）新品投放，如何快速破零？
對于新入局搜索的商家來說，可能更加關(guān)注如何讓新品度過冷啟動(dòng)期，在平臺(tái)上快速打出知名度。巨量引擎推出的「新品加速」產(chǎn)品可以助大家一臂之力。
該產(chǎn)品支持商品快速破零，通過使用付費(fèi)流量來帶動(dòng)搜索域的免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化增長。我們可以將該產(chǎn)品簡單理解為新品的一鍵起量。
在新品冷啟期，根據(jù)用戶的意圖和歷史行為，采用相似商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行人貨精準(zhǔn)匹配；同時(shí)提供單獨(dú)流量通道進(jìn)行扶持，加速商品質(zhì)量識(shí)別。
在產(chǎn)品成長加速期，能為質(zhì)量好的廣告商品提供更多的免費(fèi)流量加權(quán)。實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，使用「新品加速」功能可以有效降低首單成交時(shí)長，參測客戶3日內(nèi)獲取訂單數(shù)的概率提升了11.7%。
這個(gè)產(chǎn)品是我們比較期待的一個(gè)產(chǎn)品，目前處于內(nèi)測階段，5月下旬會(huì)逐步開放，期待品牌使用后跟我們交流下經(jīng)驗(yàn)心得～
（2）單品/多品如何推廣？
如果您是一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的商家，且有日常持續(xù)推廣的需求，一定不要錯(cuò)過「商品卡推廣」。
作為今年巨量引擎的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，商品卡是給我們帶來驚喜最多的一個(gè)產(chǎn)品。
從流量覆蓋角度看，商品卡覆蓋了內(nèi)容場和貨架場的全流量入口；從推廣效率的角度看，與短視頻或直播間相比，商品卡極大地降低了素材制作門檻，只需有商品上架即可進(jìn)行推廣，大幅提升了投廣效率、加速訂單積累。
經(jīng)過測試驗(yàn)證，對比同一商品單獨(dú)做短視頻推廣，疊加商品卡投放后，廣告的CTR和CVR有顯著提升，流量獲取規(guī)模提升了8倍以上。
以店鋪百草味為例，店鋪優(yōu)選有銷量基礎(chǔ)的商品進(jìn)行投放，使用商品卡推廣后vs使用前，周均GMV提升了110%。
（3）如何撬動(dòng)自然流量增長？
今年平臺(tái)對流量策略進(jìn)行了重磅升級，強(qiáng)化了廣告對自然流量的撬動(dòng)，提升間接GMV，建議大家不要錯(cuò)過。
巨量引擎表示，在強(qiáng)化廣告與自然流量聯(lián)動(dòng)機(jī)制后，相較于未投廣告的商品，商品投廣結(jié)束后的自然訂單量平均提升67%；這一優(yōu)勢在服飾鞋包及3C數(shù)碼行業(yè)尤其顯著。
在商家穩(wěn)定經(jīng)營后，科學(xué)的度量提效必不可少。巨量云圖可以在搜索前中后對用戶全旅程進(jìn)行洞察和分析，優(yōu)化營銷策略。
02本地搜索：結(jié)合平臺(tái)產(chǎn)品加持，成就身邊的好生意
搜索的應(yīng)用場景不止于搜商品，實(shí)際上搜索服務(wù)的用戶也在逐漸增多，目前抖音生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過了100億。
實(shí)際上，很多本地商家開始擁抱線上化，但面臨的切膚之痛是不會(huì)做線上的問題。
03線索下載：搜索助力商家全渠道提效獲客
生意的形態(tài)自然不止于域內(nèi)的電商和本地生活，搜索在域外帶來的流量效果表現(xiàn)也有突飛猛進(jìn)的增長。以線索和下載大經(jīng)營場景下的數(shù)據(jù)為例：
線索經(jīng)營一直是巨量引擎搜索流量的強(qiáng)勢場景之一，選擇搜索的廣告主數(shù)量在過去一年同比增加了92%，保持了高增速，而廣告主通過平臺(tái)獲得的線索量也同比增加了173%。
下載經(jīng)營場景下，通過搜索獲取商機(jī)的廣告主數(shù)量年同比增加近170%，搜索也幫助下載廣告主增加了9成的付費(fèi)用戶獲取。更值得欣喜的是，部分廣告主的付費(fèi)成本降低了近一半。
對于涉及下載或線索經(jīng)營的廣告主，今年巨量引擎搜索營銷的升級確實(shí)值得關(guān)注。
在線索和下載經(jīng)營中，廣告主最為關(guān)注的是聚攏用戶的主動(dòng)意圖，而不同形態(tài)的聚合卡則是幫助商家高效獲客的好幫手。
以某家裝APP為例，其通過使用聚合卡，搜索渠道的廣告轉(zhuǎn)化量增加了超過3成。
我們觀察，不止線索服務(wù)商家能通過聚合卡提升轉(zhuǎn)化量，應(yīng)用下載的商家也能深度獲益。
以某手游為例，通過聚合卡，搜索渠道下載量提升將近140%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也有明顯提升。（由于這一功能還在內(nèi)測，今年6月底部分行業(yè)全量，建議商家朋友們趕緊找自己的銷售同學(xué)了解，盡快利用聚合卡提升自己的營銷效果。）
在拓客階段，關(guān)聯(lián)匹配產(chǎn)品可以通過用戶搜索行為識(shí)別搜索意圖，而后再根據(jù)意圖持續(xù)推送更精準(zhǔn)的匹配廣告。搜索與推薦結(jié)合，收獲更多潛在意向用戶。
另外，在我們看來，平臺(tái)對用戶旅程和服務(wù)的迭代優(yōu)化是另一個(gè)亮點(diǎn)，優(yōu)化后鏈路更短，結(jié)合部分功能，可以減少用戶流失。
比如原生咨詢，測試數(shù)據(jù)表明能夠助力線索行業(yè)整體CTR*CVR提升48%，讓用戶在搜索后得到更及時(shí)契合需求的咨詢互動(dòng)。
針對越來越多廣告主關(guān)注的多層轉(zhuǎn)化效果達(dá)標(biāo)，搜索廣告今年則在用戶識(shí)別和學(xué)習(xí)用戶轉(zhuǎn)化意圖上給到了答案，幫廣告主找到更優(yōu)質(zhì)的流量，兼顧量和ROI。
整體上看，域外搜索今年在新場景上有了更多產(chǎn)品突破，廣告主們可以結(jié)合平臺(tái)產(chǎn)品，多用多測，早日達(dá)成降本增效的目標(biāo)。
04總結(jié)總結(jié)一下，通過本次的引擎大會(huì)，我們很贊同，基于用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的背景，搜索廣告在不論是電商、本地生活還是域外經(jīng)營等各種場景下已成為企業(yè)高效成長的必答題，而不再是選做題。
而今年巨量引擎搜索廣告在多場景覆蓋的工具，比如小藍(lán)詞、聚合卡、如意卡等，確實(shí)可以幫助商家在經(jīng)營的過程中有執(zhí)行落地的抓手。
作為一直和一線優(yōu)化同學(xué)共成長的三里屯信息流，我們也會(huì)和大家一起探索使用，也歡迎大家使用后一起探討。
總結(jié)一下，通過本次的引擎大會(huì)，我們很贊同，基于用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的背景，搜索廣告在不論是電商、本地生活還是域外經(jīng)營等各種場景下已成為企業(yè)高效成長的必答題，而不再是選做題。
而今年巨量引擎搜索廣告在多場景覆蓋的工具，比如小藍(lán)詞、聚合卡、如意卡等，確實(shí)可以幫助商家在經(jīng)營的過程中有執(zhí)行落地的抓手。
作為一直和一線優(yōu)化同學(xué)共成長的三里屯信息流，我們也會(huì)和大家一起探索使用，也歡迎大家使用后一起探討。
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