作者：三里屯信息流-寧阿姨
大家好，我是余二麻，在乙方做了三年投放，目前是一家MCN機構投放部門負責人。
由于工作原因，我時常需要與客戶及其他部門打交道。
久而久之，我發(fā)現(xiàn)很多品牌方、投手或者編導，在投放巨量千川的時候由于對平臺規(guī)則或投放技巧等問題的不了解，產(chǎn)生了不少認知誤區(qū)。其中有三大誤區(qū)，出現(xiàn)的概率最高，對于投放的影響也最大：
你認為的潛力視頻真的是好視頻嗎？
你對標的賬號真的是你的競爭對手嗎？
其他人群展現(xiàn)占比較高，是否意味著投放存在嚴重問題？
為了避免更多的投手走彎路，今天我將它們分享出來，看看你是否也中招了呢？
常見問題一：
你認為的潛力視頻
真的是好視頻嗎？
在我和視頻部門的溝通中，時常遇到這種情況，編導同學興沖沖找到我說，這條視頻的點贊評論率以及完播率都挺不錯，能不能再多給一些預算做投放試試，但是追加投入后的產(chǎn)出卻并不理想。
有的時候編導同學也會來向我咨詢，為什么我的這條視頻點贊互動率這么高，怎么千川跑量不如另一條點贊互動率低的視頻呢。
我想這種情況可能很多朋友都遇到過：
發(fā)現(xiàn)某條視頻的點贊互動率很高，在把它當做潛力視頻，一陣猛投后卻發(fā)現(xiàn)效果并不理想。
與此相反，還有一條點贊互動率較低的視頻，在投放后的產(chǎn)出卻十分不錯。這到底是為什么呢？我們應該追投哪種類型的視頻才更是明智的選擇？
大家都知道，抖音視頻流量池可以分為內(nèi)容流量池和電商流量池。同樣地，視頻審核也包括內(nèi)容審核和電商審核。當然，抖音短視頻也可以按照內(nèi)容指標和電商指標進行分類。
內(nèi)容流量池是一個非常大的流量池，其中包含了大量的免費流量。
我們?yōu)橐曨l投放DOU+，其目的是通過采買付費的內(nèi)容流量，來撬動更大的免費內(nèi)容流量。
內(nèi)容指標主要涵蓋曝光、完播率、互動率和吸粉率等方面。如果一個視頻的內(nèi)容指標較高，意味著它的傳播能力強，更容易進入更大的內(nèi)容流量池，從而獲得更多的免費內(nèi)容流量。
但是內(nèi)容指標高，不代表視頻的變現(xiàn)屬性強。
有些視頻的曝光點贊量非常不錯，但是賣貨能力卻很差。這就像一些擁有大量粉絲的達人博主，在直播銷售方面取得了不理想的結(jié)果一樣。
因此如果我們是以賣貨為目的出發(fā)的話，那么在選擇視頻內(nèi)容做投放時，我們就還需要考慮到視頻的變現(xiàn)能力，也就是需要關注視頻的電商指標。
電商指標主要有直播間引流入口點擊率、引流成交金額、店鋪頁引流率和店鋪引流成交金額。
通常來說，具備良好電商指標的視頻其投放千川時跑量能力也會更好，帶來的ROI和GMV也會優(yōu)于其他視頻。
但如果一個視頻既具備出色的電商指標又擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容指標，那就是真正的優(yōu)質(zhì)素材了，這樣的視頻不僅能為競價廣告帶來出色的ROI和GMV，還能為直播間帶來大量的免費流量，助力銷量的提升。
如何才能找到真正的潛力視頻呢？方法如下：
在抖店-電商羅盤的短視頻列表中，我們可以通過勾選相應的指標選項來拉取對應的數(shù)據(jù)進行分析。
1、內(nèi)容指標勾選視頻觀看次數(shù)、完播率，電商指標勾選直播間入口點擊率、引流直播間成交金額。
2、然后按視頻觀看次數(shù)降序排列，再看視頻的完播率、入口點擊率和引流直播間成交金額。
3、如果該視頻的完播率、入口點擊率以及引流直播間成交金額都在平均水平以上，就可以作為潛力視頻追加投放。
4、如果視頻的完播率和互動率較高，但入口點擊率和成交金額較低，那么我們可以考慮追加一些抖音廣告，以便將視頻推廣到更廣泛的受眾中，獲取免費的內(nèi)容流量。
這將有助于種草產(chǎn)品，為后續(xù)的銷售收割做好準備。當然，我們也可以選擇不追加投放，因為這種視頻的變現(xiàn)能力較弱。
5、然而，如果視頻的完播率、互動率、入口點擊率和成交金額都表現(xiàn)不佳，那就不需要考慮再進行投放了。
需要注意的是，在我們進行分析時，視頻的基礎曝光量必須足夠高，這樣的樣本才更有價值。如果觀看量低于500，進行分析就容易產(chǎn)生誤差。
因此，在視頻的初始流量較低時，我們應該先進行批量測試，幫助視頻積累基礎數(shù)據(jù)，然后再進行合理的分析。
此外，在我們精力充足、想要得到更準確結(jié)論的情況下，可以將評論次數(shù)和點擊關注次數(shù)一并考慮，并計算視頻的吸粉率和互動率，以獲取更精確的數(shù)據(jù)。
基于我多年的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的短視頻數(shù)據(jù)差距非常大。
例如，服飾行業(yè)的優(yōu)質(zhì)短視頻的點擊率可能達到15%，而3C類的視頻達到6%以上已經(jīng)算不錯了，甚至在同一行業(yè)的不同價位也存在很大差異。
因此，我建議大家選擇在自己短視頻中數(shù)值高于平均水平的視頻，或者獲取行業(yè)整體數(shù)據(jù)以進行比較，這對大家可能更有幫助。
最后，通過這樣的分析，我們將有更多機會選擇具有潛力的視頻進行投放，從而提高投放效率，減少對低質(zhì)素材的浪費。
常見問題二：
你認為的競爭對手
真是你的競爭對手嗎？
做電商廣告久了，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成慣性思維，就是互相抄，尤其是傾向于抄襲行業(yè)內(nèi)的頭部商家或者自以為的競爭對手。
制作短視頻抄他們的視頻風格、視頻內(nèi)容；開直播抄他們的直播場景、直播風格甚至直播話術。
甚至在廣告投放方面也是如此，在制定投放計劃時，在定向設置的抖音達人定向中，選擇他們的賬號人群進行投放。
然而，這種赤裸裸的、無腦的抄襲行為真的會產(chǎn)生好的效果嗎？當你看到凄慘的ROI，是否有想過，沒準自己找錯了對象？
在一次與品牌方的溝通中，品牌方對目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)感到不滿意。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)的目標人群與我們當前的廣告投放人群存在較大差異。
同行業(yè)的人群主要集中在18-30歲年齡段，尤其是那些Z時代和小鎮(zhèn)青年群體。而我們的廣告賬號主要吸引資深中產(chǎn)和精致媽媽，直播間觀眾年齡主要集中在24-40歲。
基于這個發(fā)現(xiàn)，品牌方要求我們在視頻風格上突出年輕人的形象，做一些年輕人的熱梗視頻，并且將直播間的目標人群調(diào)整為更接近同行業(yè)的人群，即Z時代和小鎮(zhèn)青年群體。
然而，這樣的調(diào)整并沒有取得良好效果。在進一步的分析后，我們找到了更適合我們產(chǎn)品的類似賬號，并重新進行了廣告投放。結(jié)果顯示數(shù)據(jù)逐漸恢復并呈現(xiàn)上升趨勢。
下面和大家分享一下我的方法，該方法適用于已經(jīng)有一定銷量和直播人群模型的賬戶。
如果咱們是巨量云圖品牌版用戶呢，那么首先打開我們的品牌版巨量云圖，然后進入企業(yè)號直播分析-關聯(lián)分析功能。
在圖表中，你將看到顯示的直播間賬號，這些賬號代表與你的直播間賬號有高相似度的人群。
距離你的賬號越近，表示相似度越高。
通過這種方法，你可以找到與你的直播間賬號具有高相似度的潛在受眾。
云圖-品牌版
如果我們是巨量云圖極速版用戶，我們可以在極速版巨量云圖行業(yè)競爭分析中，去找我們的高匹配競爭直播間，分析優(yōu)秀直播間的玩法、視頻內(nèi)容以及風格等，并進行參考。
這些數(shù)據(jù)可以幫助我們了解行業(yè)中競爭對手的優(yōu)勢，從而改進自己的策略。以便在自己的直播間中提供更具吸引力的內(nèi)容，并與競爭對手區(qū)別開來。
云圖極速版
常見問題三：
其他人群展現(xiàn)占比較高，
是否意味著投放存在嚴重問題？
大家都知道"其他人群"指的是除了八大人群之外的人群。這些人群經(jīng)常與一些站外流量混在一起，其人群質(zhì)量普遍較低。（當然也不排除其他人群在某些類目的轉(zhuǎn)化效果還是很好）
因此，在網(wǎng)絡上，很多千川教學博主會利用其他人群的占比來說事兒。
其他人群的占比稍微高一些，他們就會聲稱投放效果不夠精準，并建議觀眾購買他們的課程。
那么，我們真的應該對其他人群感到焦慮嗎？是否有方法可以減少這種情況呢？
首先，過分焦慮大可不必。
在評估投放效果時，我們不能僅僅關注廣告曝光占比，還要考慮到廣告消耗占比和轉(zhuǎn)化率因素。
相對于八大人群而言，其他人群的CPM通常較低，這意味著實際消耗占比往往會比曝光占比低得多。
以下圖為例，展示次數(shù)指標中其他人群占比為12.47%，但切換為消耗來看，其他占比僅占3.29%：
雖然其他人群通常的轉(zhuǎn)化率較低，但在當前整體流量緊張的情況下，難免引入一些這類流量。
只要其他人群的消耗占比不超過總體的10%，建議大家不必過分緊張。
而如果是我們產(chǎn)品和類目本身其他流量轉(zhuǎn)化和ROI也不錯的情況下，那也沒必要非得把這個人群給排除掉。
那么如何降低投放時，投放到其他人群的概率呢？
我們可以在千川后臺進行人群圈選，將排除八大人群的人群篩選出來，并將其打包，然后在廣告投放中將其排除掉。
這樣可以有效地將廣告僅投放給我們所需的目標人群，減少對其他人群的投放。
那如何減少站外流量，如西瓜火山頭條平臺的投放呢？
1、在巨量引擎后臺，首先使用人群列表功能進行圈選目標人群。
2、在圈選完目標人群后，通過運算將他們打包。
3、在計劃中進行投放時，排除掉已經(jīng)打包的這一類人群。
這樣一來，投放的廣告就不會展示給這個特定的人群，從而減少站外流量。
下圖是詳細步驟：
總結(jié)
在最近舉辦的引擎大會2023「電商營銷」分會場上，巨量千川以超過20%的消費者訂單貢獻，凸顯了其在推動抖音電商發(fā)展中的重要作用，成為了商家放大生意的利器。
作為投手，我們的重要性不言而喻。我們不僅要及時跟進平臺的調(diào)整和升級，更要時刻提升自身的專業(yè)投放能力。保持獨立思考，拒絕人云亦云，才是杜絕各種投放誤區(qū)的根本！
如果你也有想要分享的投放誤區(qū)，歡迎在評論區(qū)留言～
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