來源：買量江湖
不起量是所有優(yōu)化師都面對(duì)過的情況，而且是非常日常的事情。當(dāng)不起量的時(shí)候我們也知道素材占了大部分原因，于是我們不得不對(duì)自己或者行業(yè)里能夠跑量的素材進(jìn)行翻拍，直接點(diǎn)就是抄。
但是結(jié)果我們也知道，翻拍10條可能9條效果都不好，剩下那1條可能好幾天又不行了。
翻拍到底有沒有用？要如何進(jìn)行科學(xué)的翻拍呢？
這里我分享一個(gè)標(biāo)桿分析法來梳理下整個(gè)翻拍素材產(chǎn)出流程，以及關(guān)于，如何看待翻拍素材效果的一些思考。
1.利用標(biāo)桿分析法進(jìn)行素材翻拍
這個(gè)方法主要針對(duì)素材數(shù)據(jù)的分析，標(biāo)桿分析法的思路很直接：找一個(gè)做的好的標(biāo)桿素材，是直接復(fù)刻標(biāo)桿的做法。既然這條素材效果好，那一定有他的道理，當(dāng)然我們可以拍腦門、憑感覺直接翻拍，但標(biāo)桿分析法的意義在于讓我們的翻拍過程有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎歼^程。
衍生知識(shí)：標(biāo)桿分析法在數(shù)據(jù)分析體系中是非常常用的一種方法，就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。實(shí)施標(biāo)桿分析法的公司必須不斷對(duì)競爭對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營業(yè)績等進(jìn)行評(píng)價(jià)來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和不足。
步驟：
明確要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)（點(diǎn)擊率？轉(zhuǎn)化率？3秒完播率？互動(dòng)率？跑量和成本都是結(jié)果，實(shí)際分析的時(shí)候還是要多關(guān)注是哪個(gè)指標(biāo)特別亮眼，至于原因下文有講）
圍繞這個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，篩選可作為標(biāo)桿的素材（目標(biāo)不同，標(biāo)桿自然不同）
剔除異常情況，歸納。比如運(yùn)氣/行業(yè)紅利/特殊定向（確保標(biāo)桿可復(fù)制性）
總結(jié)標(biāo)桿特征，導(dǎo)出分析建議（學(xué)習(xí)1、2、3、4做法，即可成功）
進(jìn)行測試，檢驗(yàn)標(biāo)桿效果（最后行不行，還得試一試）
因此我們做素材分析的時(shí)候，在推導(dǎo)分析結(jié)論的過程中就不是簡單地說：素材轉(zhuǎn)化率很低，建議提高。而需要從素材或者行業(yè)競品中找到標(biāo)桿，總結(jié)特征，復(fù)制元素。
標(biāo)桿分析法適用性很廣，但是有三個(gè)明顯缺點(diǎn)
缺點(diǎn)1：異常難剔除。所謂失敗的大致相同，成功的各有特色，一般標(biāo)桿都或多或少有不可復(fù)制因素，很難讓人100%信服，而且本身計(jì)劃的跑量與否是存在不確定性的。
缺點(diǎn)2：特征總結(jié)難。相當(dāng)多特征是難以量化的，特別是人主觀努力與個(gè)人素質(zhì)。
缺點(diǎn)3：時(shí)代局限性。有些方法在過去管用，現(xiàn)在不見得管用。
在實(shí)際的投放過程中，翻拍的素材可能有效，也可能無效，因?yàn)榱髁凯h(huán)境是多變的， 用戶也不是相同的一批用戶，所以標(biāo)桿不見得唯一，甚至不一定存在，但是就數(shù)據(jù)分析而言， 可以給到我們一些思路。
2.如何看待翻拍素材的效果常常不理想？
上面講的有兩個(gè)點(diǎn)需要注意：
為什么需要明確要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而不是直接翻拍那個(gè)最跑量的素材？
我的理解是，如果一個(gè)素材，點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率沒有優(yōu)勢，3秒播放率沒有優(yōu)勢，完播率沒有優(yōu)勢，互動(dòng)率也沒有優(yōu)勢……其他任何指標(biāo)都沒有異常，但是他居然跑量了……
那更多是天時(shí)地利人和帶來的結(jié)果，而不是這條素材本身真的好。
即剛好那個(gè)時(shí)候競爭環(huán)境不緊張、素材的初始探索流量也剛好探索到了精準(zhǔn)人群、素材本身的質(zhì)量并不差（但不是最好），因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化疊加，慢慢數(shù)據(jù)積累起來了，預(yù)估CTR *CVR與實(shí)際CVR*CTR非常匹配，bias變小，自然怎么跑都能起量。
像這樣的素材，其實(shí)翻拍后的起量概率就會(huì)比較低，因?yàn)榉牧怂夭谋旧?，卻復(fù)制不了當(dāng)時(shí)流量環(huán)境，也難以積累素材冷啟動(dòng)期的初始流量。
如果我們科學(xué)的進(jìn)行分析，我們知道：
①ECPM = pCTR * pCVR * 出價(jià) * 動(dòng)態(tài)因子；
②oCPX不是向高轉(zhuǎn)化的人出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化的人出低價(jià)，而是對(duì)每一個(gè)人，針對(duì)他對(duì)這條廣告的匹配度，預(yù)估他應(yīng)得的pCVR*pCTR。然后調(diào)價(jià)策略只跟實(shí)際達(dá)成的成本落差有關(guān)（相差過大，出價(jià)降低，相差過低，出價(jià)提升）。
即跑量與否，在于實(shí)際成本和系統(tǒng)預(yù)估的成本是否高度匹配且穩(wěn)定。
所以對(duì)于素材而言，產(chǎn)出高點(diǎn)擊率+高轉(zhuǎn)化率的素材才是核心，只關(guān)注跑量素材這個(gè)結(jié)果可能沒用，因?yàn)檫@個(gè)素材能跑量可能真的是運(yùn)氣問題，而他的初始ecpm并沒有優(yōu)勢，你還翻拍他當(dāng)然沒有效果。所以翻拍還是需要圍繞素材本身的數(shù)據(jù)指標(biāo)來。當(dāng)然這是理論層面，實(shí)際上，直接翻拍最跑量的素材也不算犯錯(cuò)，但嘗試多次后沒效果就沒有必要繼續(xù)翻拍了。
第二個(gè)是，除了篩選出標(biāo)桿素材，翻拍的難點(diǎn)在于提煉可復(fù)制的特征以及實(shí)現(xiàn)方式。
這里有一個(gè)矛盾點(diǎn)，你不能和原素材太像，否則觸發(fā)系統(tǒng)判重機(jī)制，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭或用戶端頻控限流；
你也不能和原素材完全不同，那就不算翻拍了沒有意義了。
也就是說，混剪素材簡單換場景、換背景、換音樂文案不變可能作用不大；口播素材換簡單場景、換演員、插入混剪文案不變可能作用不大。
需要提煉的核心要素是，這個(gè)素材吸引用戶的核心點(diǎn)是什么？
然后結(jié)合這個(gè)核心點(diǎn)去做衍生，而且是可以做AB測試的。
比如：
核心是文案好，那你相同文案去出不同形式的混剪、口播檢驗(yàn)是不是文案好；
核心是形式好，那你類似的形式出不同的文案、換不同演員檢驗(yàn)是不是形式好；
核心是演員好，那你讓演員換其他幾套文案或情景劇，檢驗(yàn)是不是演員表現(xiàn)力好。
發(fā)現(xiàn)了嗎？翻拍的本質(zhì)邏輯還是新出素材的邏輯，是科學(xué)測試的邏輯，而不是直接抄襲。
當(dāng)然直接翻拍產(chǎn)出效率更高，仍然有可能跑量，但是相對(duì)的你也容易喪失對(duì)素材體系化測試的思考，并且容易把最終跑量與否歸功于運(yùn)氣和玄學(xué)了。
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