不知你是否有過這樣的購物經(jīng)驗(yàn)：
在刷抖音的過程中，某個(gè)視頻中的商品給你留下了深刻的印象，比如產(chǎn)品質(zhì)量很好、性價(jià)比高，當(dāng)你有一天決定要購買了，那它大概率就是你的第一選擇。
這實(shí)際上，就是產(chǎn)品種草做得好的表現(xiàn)。
現(xiàn)如今，越來越多的商家感受到了種草的重要性。
而說到種草，抖音已成為品牌繞不開的主戰(zhàn)場(chǎng)，其超6億的日活用戶讓抖音擁有廣泛的易種草體質(zhì)人群，且近年來不止話題和內(nèi)容，更有眾多商品在抖音成功出圈。
越來越多的品牌意識(shí)到，種草已成為品牌營銷的基本功，用戶在被種草的同時(shí)，也能夠給商家?guī)碇苯拥纳庠鲩L和回報(bào)。
然而，種草這件事如何做好？如何清晰量化種草價(jià)值，找到種草的最優(yōu)解法？這些都是品牌種草經(jīng)常面臨的玄學(xué)難題。
正如在廣告行業(yè)起步時(shí)期，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾經(jīng)深有感觸地說：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半，折射出當(dāng)時(shí)廣告效果難以統(tǒng)計(jì)和量化的局面。
時(shí)至今日，在大數(shù)據(jù)橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告效果的衡量有了更完善的數(shù)據(jù)體系，比如近期巨量引擎推出的「種草通-競價(jià)」產(chǎn)品，讓種草更具確定性。
01種草先種A3，找到對(duì)品牌有強(qiáng)心智的興趣人群
首先，巨量引擎通過建設(shè)更細(xì)粒度的標(biāo)簽體系和洞察能力，能夠保證種草的效果和與生意的關(guān)聯(lián)。
在巨量引擎，品牌的人群資產(chǎn)通過O-5A模型進(jìn)行劃分。這其中，A3人群代表了種草人群，是對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體。
在品牌人群資產(chǎn)積累過程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，A3人群具有三大特征：
第一，與品牌生意具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以準(zhǔn)確反映品牌當(dāng)下或未來一段時(shí)間內(nèi)的生意規(guī)模。
第二，能夠加速種草轉(zhuǎn)化，短鏈路商品類購買更快速，長鏈路線索類成交更高效。
第三，能夠助攻競價(jià)跑量更健康，避免種割失衡；通過優(yōu)化A3人群結(jié)構(gòu)，可以幫助實(shí)現(xiàn)5A人群資產(chǎn)平衡增長。
在品牌方的增長歷程中，他們深刻認(rèn)識(shí)到想要擴(kuò)大生意規(guī)模就需要不斷積累種草人群。
然而，無論是投放品牌廣告還是投放競價(jià)廣告，往往難以精準(zhǔn)觸達(dá)這些對(duì)品牌真正感興趣的人群?；诖?，種草通應(yīng)運(yùn)而生，成為了商家高效種草的得力工具。
主打人群種草的「種草通」，是行業(yè)首個(gè)以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌廣告產(chǎn)品，圍繞A3指標(biāo)，幫助品牌精準(zhǔn)的找到希望種草的人群。
種草通有合約和競價(jià)兩種購買方式，合約能規(guī)?；@取A3人群，競價(jià)能更靈活高效實(shí)現(xiàn)種草，科學(xué)可控地幫助品牌種草降本增效。
商品卡樣式推廣
購物車錨點(diǎn)樣式02多擎驅(qū)動(dòng)，助力品牌生意長期增益
02多擎驅(qū)動(dòng)，助力品牌生意長期增益
簡單理解，「種草通-競價(jià)」這一產(chǎn)品可以通過競價(jià)投放的方式，直接觸達(dá)A3人群，探索最優(yōu)的CP3成本。
對(duì)于商家而言，它解決了A3種草人群無法直接精準(zhǔn)觸達(dá)以及投放過程中成本難以控制的問題。
雖然所有使用巨量千川投放的商家都可以在投放端口找到種草的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但以下三類商家可以優(yōu)先考慮使用「種草通-競價(jià)」：
第一類：品牌宣傳預(yù)算有限，需要把錢花在刀刃上的商家。
對(duì)于有一定廣告投入，但是種草預(yù)算有限的中腰部商家，一定要優(yōu)先考慮做種草通-競價(jià)的投放。
以某3C小廚電品牌為例，使用「種草通-競價(jià)」投放后，綜合ROI得到顯著提升。
第二類：有星圖破圈基礎(chǔ)，希望進(jìn)一步低成本拉新的商家。
具備星圖基礎(chǔ)的商家，可以借助星圖達(dá)人原生視頻，結(jié)合「種草通-競價(jià)」產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以更低的成本獲取A3人群，提升粉絲活躍度，貢獻(xiàn)長期生意。
以某美妝新銳護(hù)膚品牌為例，廣告主以星圖達(dá)人的原生視頻作為「種草通-競價(jià)」的素材進(jìn)行投放，以更低的成本獲取A3人群。同時(shí)配合官方號(hào)日常開播、發(fā)布視頻等動(dòng)作，激活粉絲回流。
從數(shù)據(jù)來看粉絲活躍率明顯高于日常，投放計(jì)劃冷啟動(dòng)通過率顯著提升，大促期間粉絲GMV更是提升了250%。
第三類：短視頻能力強(qiáng)，需要觸達(dá)更多人群，實(shí)現(xiàn)降本增效目標(biāo)的商家。
商家在內(nèi)容輸出能力強(qiáng)的情況下，可以直接用種草通合約+競價(jià)的模式，實(shí)現(xiàn)高潛力人群圈定，跑通A3降本增效的模式。
以某手機(jī)品牌為例，在新品上市的營銷節(jié)點(diǎn)，僅用三步，就收獲了低成本、高效率、強(qiáng)破圈的效果。
1、人群圈選上，先用種草通-合約打底人群，找到潛在用戶。
2、通過大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)意配合「種草通-競價(jià)」，錨定更多潛在用戶，蓄水種草池。
3、通過優(yōu)化「種草通-競價(jià)」計(jì)劃，降低轉(zhuǎn)化成本。
在相對(duì)可控的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了靈活高效補(bǔ)量的目標(biāo)，達(dá)成了降本增效的效果。
03實(shí)操指南：用好種草通-競價(jià)，讓種草事半功倍
要驗(yàn)證產(chǎn)品的實(shí)際效果，必須進(jìn)行實(shí)操。我們與引力傳媒和極創(chuàng)美奧兩家優(yōu)秀的代理公司進(jìn)行了深入交流，并聽取了他們對(duì)「種草通-競價(jià)」的看法和投放建議，這些見解或許可以為更多的商家提供有價(jià)值的參考。
1、引力傳媒：做品牌目光要長遠(yuǎn)，「種草通-競價(jià)」作為過程指標(biāo)對(duì)深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)增長影響可觀。
引力傳媒作為一家老牌傳媒公司，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到新渠道營銷的轉(zhuǎn)型，目前重點(diǎn)在做全鏈路一體化的電商板塊營銷。特別是在美妝這一領(lǐng)域，引力傳媒擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。
從今年2月開始，引力傳媒開始使用「種草通-競價(jià)」這一產(chǎn)品。根據(jù)客戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)帶來的數(shù)據(jù)反饋，引力傳媒認(rèn)為「種草通-競價(jià)」體現(xiàn)了平臺(tái)廣告智能化程度的提升。作為全鏈路一體化的營銷公司，這個(gè)產(chǎn)品是有用的抓手。
盡管目前大多客戶更關(guān)注ROI和GMV這種直接的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，在給客戶推薦「種草通-競價(jià)」這一產(chǎn)品過程中會(huì)存在一定的阻力。但引力傳媒作為全鏈路的服務(wù)商，視角和平臺(tái)是高度一致的。
他們認(rèn)為：做品牌需要將目光放長遠(yuǎn)，他們推崇的ACB模型，和平臺(tái)的O-5A模型不謀而合，即從認(rèn)知到鏈接到購買，幫助客戶做好品效銷售的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加健康長效的發(fā)展。
針對(duì)客戶落地過程中的部門墻的問題，引力傳媒通過陪伴用戶共同成長，先做再驗(yàn)證的方式去幫助客戶更好的把控落地效果。
目前至少有30%左右的客戶愿意去嘗試「種草通-競價(jià)」這一產(chǎn)品。
在已經(jīng)開始嘗試的用戶中，以美妝客戶為例，相較于品牌廣告，測(cè)試過「種草通-競價(jià)」的某些商家，在A3人群的單個(gè)轉(zhuǎn)化成本上平均可以做到0.2-0.4，配合商品卡、巨量云圖、短視頻等產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，GMV和ROI的增量是非?？捎^的。
客戶的平均ROI提升也都比較明顯，能夠達(dá)到10%-20%左右。
2、極創(chuàng)美奧：種草不是目的，擅用「種草通-競價(jià)」可以提升轉(zhuǎn)化效率。
作為專注于快消品賽道的抖音全案營銷服務(wù)商，極創(chuàng)美奧對(duì)這一問題也提出了正向的看法。
極創(chuàng)美奧是第一批研究巨量云圖的營銷公司，經(jīng)過兩年的產(chǎn)品體驗(yàn)，他們深刻體會(huì)到：
種草很重要，但它不是最終目標(biāo)。真正的目的是為品牌在產(chǎn)品類別中找到表達(dá)方式，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
針對(duì)前文提到的產(chǎn)品落地難執(zhí)行的問題，極創(chuàng)美奧的王總從戰(zhàn)略方面提出了品牌在全域營銷的算賬邏輯。
王總認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)今的品牌來講，單渠道、單渠道式的算賬邏輯和營銷路徑存在兩個(gè)問題：
1）隨著越來越多的品牌入場(chǎng)，市場(chǎng)飽和度不斷提高，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種單渠道算賬的模型整體的轉(zhuǎn)化效率本質(zhì)上是在下降的。
2）通過純信息流素材所表達(dá)的品牌內(nèi)容深度有限。周而復(fù)始，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致無法和品牌建立更深層次的聯(lián)系。
因此，無論是種草還是面向A3人群，品牌的最終目的是提高渠道轉(zhuǎn)化效率。這實(shí)際上通過多個(gè)接觸點(diǎn)和長期的轉(zhuǎn)化周期來實(shí)現(xiàn)。
在特定場(chǎng)景下，通過更深入的內(nèi)容營銷，讓用戶關(guān)注到品牌，然后通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)成交，將這些已經(jīng)產(chǎn)生了認(rèn)知的用戶更高效率的轉(zhuǎn)化。
這背后是更長周期的算賬邏輯，實(shí)際上仍然是獲取成交的投入成本計(jì)算，但是由只考慮投入成本和成交這一深層次轉(zhuǎn)化目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，拆分為投入成本和不同過程目標(biāo)如了解、吸引、種草等淺層次目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，來幫助成交更好的達(dá)成。
這樣的算賬邏輯配合「種草通-競價(jià)」產(chǎn)品，讓投入成本和過程指標(biāo)種草產(chǎn)生更清晰的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在一定程度上解決了過去廣告效果難以判斷的難題。
在「種草通-競價(jià)」的實(shí)操的效率提升方面，極創(chuàng)美奧也探索出來三點(diǎn)方法論：
1、精準(zhǔn)聚焦人群：企業(yè)需要清楚了解自己的目標(biāo)用戶，找到他們的需求和產(chǎn)品/品牌的結(jié)合點(diǎn)。只有了解目標(biāo)用戶，才能創(chuàng)作更精準(zhǔn)的內(nèi)容，并通過競價(jià)廣告放大效果。
2、想要提升轉(zhuǎn)化效率，企業(yè)還要結(jié)合品牌的轉(zhuǎn)化能力靈活運(yùn)用平臺(tái)產(chǎn)品。因?yàn)椤阜N草通-競價(jià)」這一產(chǎn)品只是負(fù)責(zé)品牌人群資產(chǎn)的沉淀，但在完成種草后，企業(yè)還需考慮如何拔草，以形成效率提升的閉環(huán)。
事實(shí)上，企業(yè)以盈利為導(dǎo)向的目標(biāo)是不會(huì)改變的。因此，在創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行種草之后，有效的承接仍然是必不可少的考慮因素。
3、通過多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，打出組合拳：在使用「種草通-競價(jià)」的同時(shí)，搭配使用星圖和巨量云圖產(chǎn)品，可以有效提升廣告效果的提升。
一方面，巨量云圖是很好的輸出反饋機(jī)器，能夠清晰的給到種草的落點(diǎn)和價(jià)值。而星圖可以為「種草通-競價(jià)」提供素材，幫助計(jì)劃更快度過冷啟動(dòng)期。
基于上述理念和實(shí)操動(dòng)作，企業(yè)的落地難問題就會(huì)迎刃而解。
另外，在實(shí)際的投放過程中，我們可以借鑒官方的操作技巧，這樣可以更快地掌握產(chǎn)品使用方法，獲得更優(yōu)的CPA3成本：
「種草通-競價(jià)」是一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品，能夠幫助商家觸達(dá)更多的種草人群，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
正如極創(chuàng)美奧的王總所言，隨著抖音在電商等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)快速增長，從2022年底到2023年第一季度開始，品牌的強(qiáng)勢(shì)期將逐步來臨。
這將實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)式短路徑易算賬的業(yè)務(wù)場(chǎng)景向科學(xué)營銷的轉(zhuǎn)變，建立多觸點(diǎn)組合和多觸點(diǎn)的算賬模型。而「種草通-競價(jià)」可以在產(chǎn)品、媒體和用戶之間發(fā)揮作用，以小的投入產(chǎn)生大的效果。
同時(shí)，企業(yè)在營銷層面真正的護(hù)城河應(yīng)該體現(xiàn)在其戰(zhàn)略和運(yùn)營策略閉環(huán)上。例如，具有供應(yīng)鏈優(yōu)化迭代的產(chǎn)品和能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道閉環(huán)營銷的打法。
品牌的成長一定是在充分思考生意的本質(zhì)和市場(chǎng)匹配度，經(jīng)典營銷理論和新數(shù)據(jù)基建的融合之后實(shí)現(xiàn)的。
此外，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行細(xì)節(jié)了如指掌，并精準(zhǔn)地落實(shí)每一步操作，進(jìn)行假設(shè)、反饋、驗(yàn)證和迭代，才能不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
我們相信，未來會(huì)有越來越多的成熟品牌能夠成功利用這一路徑，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。
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