眾所周知，2022年是微信小游戲非常爆火的一年。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前累計的小游戲產品投放數(shù)量已經比年初翻了兩三倍，在騰訊系流量大盤占比已經超過app，達到58%。因此，各家游戲廠商也非常重視這個賽道，想要分一杯羹。
而騰訊廣告也為微信小游戲推出了各種增量提效工具，包括新出的注冊+首日付費ROI也是成為我們投放小游戲的優(yōu)化師主流使用的出價工具，對投放效果的提升有很大幫助。今天也跟大家分享一下一些我的使用技巧。
01注冊+首日付費ROI是什么？【注冊+首日付費ROI】是去年新出的一個出價工具。我們需要根據(jù)自身產品情況，設定一個注冊出價和一個首日付費ROI系數(shù)，然后系統(tǒng)通過對用戶價值精準預估，幫助我們獲取具備高付費能力的用戶，優(yōu)化后端ROI。
但需要特別注意的是，注冊+首日付費ROI一階段是沒有注冊轉化數(shù)的門檻，注冊出價也不會優(yōu)化注冊成本，而是直接進入二階，深層目標優(yōu)化首日付費ROI。
而【首次付費+首日付費ROI】的產品邏輯在于，一階段會按照首次付費出價優(yōu)化廣告，盡可能使首次付費成本不超過出價，在積累了25元的首次付費金額后，才進入二階段優(yōu)化首日付費ROI。
PS：為便于敘述，下文注冊+首日付費ROI簡稱為注冊+ROI，首次付費+首日付費ROI簡稱為首次付費+ROI。
由此可見，【注冊+ROI】會比【首次付費+ROI】更快進入二階段ROI優(yōu)化，如果以往使用【首次付費+ROI】中ROI效果不佳的小伙伴們則可以重點嘗試。
而且使用門檻并不高，只要Appid維度近7個自然日（不包含今天）累計產生≥100次付費行為+累計付費金額≥5000元，準確回傳真實付費金額，包括iOS和安卓端，即可自動獲得投放權限，無需開通白名單。
如果有經常關注騰訊游戲行業(yè)月報的同學也會發(fā)現(xiàn)，11月的【注冊+ROI】消耗占比已經為42%。且自推出以來一直都有在逐月上漲，并超越【首次付費+ROI】，目前已經成為了微信小游戲最主流的出價方式了。
注冊出價對系統(tǒng)建模的影響并不大，起關鍵作用的則是ROI系數(shù)。
ROI系數(shù)的高低既影響ROI目標的達成，同時也是調控跑量速度的重要手段。
從月報大家可能也看到，【首次付費+ROI】和【注冊+ROI】的比例這么接近，那么我該選擇哪一個呢？
這個問題是很多優(yōu)化師朋友們經常會問到的，因為兩個的產品邏輯確實都挺相似的，但我個人實際投放體驗下來感覺還是可以找到兩者不同的適用場景。
像【注冊+ROI】可能更適合對首日ROI要求更高的，游戲付費點偏前置的產品。因為【注冊+ROI】會直接進入二階段優(yōu)化ROI，對首日ROI的優(yōu)化能力更強。
而游戲付費點偏后置的產品則更適合【首次付費+ROI】。因為該類型產品往往首日ROI容易波動很大，需要對首日付費成本的控制能力更強，才能避免因為大R拉高首日ROI，從而誤判效果很好而進行放量導致的后續(xù)回收難的風險。
另外，需要注意的是，小游戲的注冊口徑可能和我們自家后臺的不一樣。騰訊廣告?zhèn)鹊淖孕袨槭侵赣脩舸蜷_小游戲并完成內容加載的行為，由小游戲平臺對數(shù)據(jù)進行上報。
而我們后臺注冊行為則是選擇服務器進入游戲，即可能存在著媒體側的注冊量比我們后臺多的情況。
02怎么正確搭建一條注冊+ROI廣告？搭建流程其實也很簡單，在我們常規(guī)創(chuàng)建廣告的頁面，優(yōu)化目標選擇注冊，深度轉化優(yōu)化類型中選擇優(yōu)化ROI，填入期望的ROI值。
出價上，建議大家使用分版位出價功能，確保每個版位可以用性價比更高的出價拿量。
假設微信公眾號與小程序出價為100，那么XQ/XS版位為0.9系數(shù)，優(yōu)量匯為0.8。ROI系數(shù)上填寫期望的ROI值，前期建議先設置比預期更低一些的值，以便于更充分探索拿量。
不過，如果是新產品前期建議先使用首次付費，因為需要先為包體模型積累付費行為數(shù)據(jù)，同時也是為了滿足開通付費ROI的門檻。
廣告版位上以微信公眾號與小程序為主，該版位是目前主流比較成熟的位置，付費效果比較穩(wěn)定有保障。
等滿足ROI門檻后，再拓展其他流量位置，比如微信朋友圈，XQXS等位置。需要分賬戶進行不同的廣告位組合，實現(xiàn)流量全覆蓋。
同時可以保持【注冊+ROI】和【首次付費+ROI】兩種出價工具同步測試，看哪個效果好，則將預算傾向一邊，但切忌不要在同一賬戶內，在同一時間階段將兩種出價工具的計劃一起開啟投放，否則會影響模型的探索效果。
前期建模效果波動會比較大，普遍付費質量也不會太好，需要有足夠的耐心和穩(wěn)健的操作手段，集中預算在有把握和效果好的方向。該階段打穩(wěn)基礎非常關鍵，后續(xù)開新戶新計劃都會更容易測出好的效果。
而當產品進入穩(wěn)定期后則可以大膽突破，嘗試新方向。
新方向雖然意味著風險大效果不穩(wěn)定，但一旦能測出效果站穩(wěn)位置，則不需要費很大的力氣就可以持續(xù)放量，頭部計劃會很穩(wěn)定，后來者也很難追上，這也是我深耕騰訊渠道多年感觸很深的一點。
所以，在騰訊推出注冊+首次付費ROI工具后，我第一時間投入測試，則比同事?lián)屜纫徊綔y出效果。
03我是怎么玩轉注冊+ROI工具的？我負責的產品是一款仙俠類微信小游戲，當時我們的產品主流的出價方式就是【首次付費+ROI】，但很長一段時間首日ROI都不達標，效果很一般。
所以我在【注冊+ROI】工具推出后的第一時間就跟進了，迫切想趕上流量紅利，但其實也踩坑無數(shù)。
最開始在注冊出價這里就卡頓了很久，原本想著按照正常的一個注冊成本的80%-150%范圍內階梯測試出價。
但結果就是測了三天都是沒量，最后才了解到這個的產品邏輯，注冊出價和注冊成本是沒有關系的，沒必要花過多時間在測試注冊出價上，甚至可以直接出價拉滿，確保充分競爭。
因此，我將重心放在測試ROI系數(shù)出價上。建議同一賬戶內不同廣告計劃的ROI系數(shù)不要差異過大，差異控制在1-2%左右。
因為【注冊+ROI】的模型是根據(jù)賬戶維度來看ROI達成效果，而不是廣告計劃維度，如果同賬戶各計劃的ROI系數(shù)差異過大，是不利于系統(tǒng)建模找到合適的人群的 。
同理，當我們發(fā)現(xiàn)某一條計劃效果不好的時候，不要急著關停，也要看賬戶整體ROI達成情況，如果某條計劃ROI為3%，賬戶整體ROI為7%，符合我們的考核要求，則可以將效果差的計劃調整為次日投放，其余計劃保持投放，再給該賬戶一定的觀察周期。
前期ROI系數(shù)也不建議設置過高，不利于拿量。我一般會設置成考核ROI目標的80%左右，比如考核標準是7%，那我剛開始可能就設置成5.5%這樣，等積累了5-10個付費量之后，再逐漸調高到目標值，拉升整體ROI效果。
定向設置上，投放初期，建議通過不同定向包進行ABtest。等到進入投放穩(wěn)定期，再結合智能擴量進行相似人群的拓展投放，保證自動拓量的使用率在80%以上。
在經過一周的對【注冊+ROI】工具ABtest后，最后的結果也是令我挺驚喜的：
【注冊+ROI】雖然首日付費成本和首日ROI的表現(xiàn)不如【首次付費+ROI】，只是相差一些，但注冊成本和7日ROI的表現(xiàn)明顯高于后者，注冊成本降低了30%，7日ROI提高了17%。
于是我們迅速調整策略，提高【注冊+ROI】部分的預算占比，最終我們團隊成功突破了日耗50萬的水平。
04總結隨著游戲買量競爭越來越白熱化，市場趨勢日新月異。作為優(yōu)化師的我們更需要保持積極開放的學習心態(tài)，跟上平臺工具的進化節(jié)奏，制定相應的投放策略。
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搭建流程其實也很簡單，在我們常規(guī)創(chuàng)建廣告的頁面，優(yōu)化目標選擇注冊，深度轉化優(yōu)化類型中選擇優(yōu)化ROI，填入期望的ROI值。
出價上，建議大家使用分版位出價功能，確保每個版位可以用性價比更高的出價拿量。
假設微信公眾號與小程序出價為100，那么XQ/XS版位為0.9系數(shù)，優(yōu)量匯為0.8。ROI系數(shù)上填寫期望的ROI值，前期建議先設置比預期更低一些的值，以便于更充分探索拿量。
不過，如果是新產品前期建議先使用首次付費，因為需要先為包體模型積累付費行為數(shù)據(jù)，同時也是為了滿足開通付費ROI的門檻。
廣告版位上以微信公眾號與小程序為主，該版位是目前主流比較成熟的位置，付費效果比較穩(wěn)定有保障。
等滿足ROI門檻后，再拓展其他流量位置，比如微信朋友圈，XQXS等位置。需要分賬戶進行不同的廣告位組合，實現(xiàn)流量全覆蓋。
同時可以保持【注冊+ROI】和【首次付費+ROI】兩種出價工具同步測試，看哪個效果好，則將預算傾向一邊，但切忌不要在同一賬戶內，在同一時間階段將兩種出價工具的計劃一起開啟投放，否則會影響模型的探索效果。
前期建模效果波動會比較大，普遍付費質量也不會太好，需要有足夠的耐心和穩(wěn)健的操作手段，集中預算在有把握和效果好的方向。該階段打穩(wěn)基礎非常關鍵，后續(xù)開新戶新計劃都會更容易測出好的效果。
而當產品進入穩(wěn)定期后則可以大膽突破，嘗試新方向。
新方向雖然意味著風險大效果不穩(wěn)定，但一旦能測出效果站穩(wěn)位置，則不需要費很大的力氣就可以持續(xù)放量，頭部計劃會很穩(wěn)定，后來者也很難追上，這也是我深耕騰訊渠道多年感觸很深的一點。
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