廣告投放的渠道歸因（即廣告歸因）在廣告生態(tài)中是非常重要的。甚至可以說是效果廣告的根基，沒有廣告的轉(zhuǎn)化歸因邏輯就沒有效果廣告。
一、渠道歸因是什么？
渠道歸因，用來確定一個(gè)廣告在多個(gè)媒體曝光/點(diǎn)擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化效果后的一套歸屬邏輯（或歸屬規(guī)則）。合理的解決方法是，一個(gè)轉(zhuǎn)化只歸因給一個(gè)廣告平臺(tái)。
這是為了處理歸因沖突的規(guī)則。比如，廣告主在不同的廣告平臺(tái)上投放廣告，素材也是一樣的（也可能不一樣），但投放的目標(biāo)是一樣的（填寫電話、或下載APP)。尤其是在信息流平臺(tái)上更有極大的可能性是，用戶分別在不同的廣告平臺(tái)上看到同一個(gè)廣告，那這個(gè)轉(zhuǎn)化到底算給哪個(gè)平臺(tái)上？
渠道歸因就是專門解決這樣的問題的。
二、常見的歸因類型有哪些？
1. 最后點(diǎn)擊模型（Last Click Model）：將所有營(yíng)銷渠道的銷售額歸因于最后點(diǎn)擊廣告的渠道。
2. 第一點(diǎn)擊模型（First Click Model）：將所有營(yíng)銷渠道的銷售額歸因于引導(dǎo)用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)廣告渠道。
3. 線性歸因模型（Linear Attribution Model）：將所有營(yíng)銷渠道的銷售額均分給各個(gè)廣告渠道。
4. 時(shí)間衰減歸因模型（Time Decay Attribution Model）：更加靠近購(gòu)買時(shí)間的廣告渠道所獲得的歸因權(quán)重更高。
5.分配優(yōu)先（Fractional Attribution）：結(jié)合營(yíng)銷策略和行為數(shù)據(jù)，給不同的廣告渠道賦予不同的權(quán)重。
三、各類歸因類型的優(yōu)缺點(diǎn)？
優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) | |
最后點(diǎn)擊模型 | ·易于理解和計(jì)算； ·適用于一些以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的電商網(wǎng)站； | ·忽略了其他廣告的影響，不能客觀反映廣告的效果； ·低估了其他廣告的貢獻(xiàn)，有可能導(dǎo)致不合理的廣告預(yù)算分配。 |
第一點(diǎn)擊模型 | ·突出了最先接觸用戶的渠道的作用； ·能反映出初始營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，對(duì)于品牌知名度提升有一定作用。 | ·忽略了后續(xù)與用戶互動(dòng)的其他渠道的貢獻(xiàn)； ·對(duì)于長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化的案例，第一點(diǎn)擊的歸因效果不明顯。 |
線性歸因模型 | ·能夠客觀分配每個(gè)廣告渠道的貢獻(xiàn)； ·能夠反映出所有渠道的貢獻(xiàn)情況。 | ·對(duì)于重點(diǎn)營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)不夠明顯，不能反映出渠道的重要性； ·可能導(dǎo)致較小貢獻(xiàn)渠道的廣告主不滿意。 |
時(shí)間衰減歸因模型 | ·可以更好地反映長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)； ·重點(diǎn)突出了最后接觸用戶的渠道的作用。 | ·時(shí)間衰減的趨勢(shì)可能隨著行業(yè)差異和實(shí)際情況不同，導(dǎo)致結(jié)果失真； ·結(jié)果和實(shí)際情況存在一定出入，需要前期數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。 |
分配優(yōu)先 | ·能夠根據(jù)具體情況分配廣告的貢獻(xiàn)； ·能夠更客觀地反映廣告的效果和貢獻(xiàn)。 | ·數(shù)據(jù)分析復(fù)雜； ·模型難以構(gòu)建和維護(hù)。 |
四、為什么要做渠道歸因？
廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)了解哪些廣告渠道對(duì)銷售、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)的影響最大，從而更好地優(yōu)化廣告投放策略。具體來說，廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)：
1. 確定有效渠道：通過對(duì)不同渠道的歸因分析，可以找到哪些渠道的投入對(duì)于銷售、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)的影響最大，從而決定哪些渠道需要加大投入，哪些渠道需要優(yōu)化或調(diào)整。
2. 優(yōu)化廣告預(yù)算：通過對(duì)廣告投放渠道歸因分析，可以了解到哪些廣告渠道的ROI最高，從而更好地分配廣告預(yù)算，提高廣告投放的效率和效果。
3. 優(yōu)化營(yíng)銷策略：通過對(duì)廣告投放渠道歸因分析，可以了解到不同渠道用戶的行為習(xí)慣和需求特征，從而更好地制定營(yíng)銷策略、調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
總之，廣告投放渠道歸因可以幫助企業(yè)更好地了解廣告投放效果、優(yōu)化廣告投放策略、提高廣告ROI，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。
五、怎么做渠道歸因？
廣告投放的渠道歸因，指的是在多個(gè)渠道同時(shí)進(jìn)行廣告投放時(shí)，對(duì)不同渠道的廣告效果進(jìn)行分析，以確定哪個(gè)渠道對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生的貢獻(xiàn)最大，從而做出調(diào)整和優(yōu)化方案。
具體實(shí)現(xiàn)方法如下：
1.建立正確的渠道跟蹤鏈接：在每個(gè)廣告投放渠道上，需要建立唯一的跟蹤鏈接，以便能夠?qū)γ總€(gè)渠道的流量進(jìn)行跟蹤和分析。簡(jiǎn)單來說，就是為每個(gè)廣告渠道生成一條獨(dú)特的跟蹤鏈接，然后在廣告投放時(shí)使用。
2.定義和設(shè)置目標(biāo)和事件：為了更精確地評(píng)估每個(gè)廣告渠道的貢獻(xiàn)，需要定義和設(shè)置一些目標(biāo)和事件，如頁面轉(zhuǎn)化、注冊(cè)、購(gòu)買等。這些目標(biāo)和事件的設(shè)置應(yīng)該跟隨著用戶購(gòu)買決策路徑。
3.使用分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：利用各種網(wǎng)站分析工具、流量監(jiān)測(cè)工具、營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)等進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)不同渠道的流量來源、流量轉(zhuǎn)化率、訪問時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，具體分析方法可以根據(jù)工具不同而有區(qū)別。
4.建立歸因模型：歸因模型是指對(duì)廣告投放效果進(jìn)行歸屬的一種模型。常用的歸因模型有線性歸因模型、時(shí)間衰減歸因模型、規(guī)則基礎(chǔ)歸因模型、轉(zhuǎn)化位置歸因模型等。
5.結(jié)合效果評(píng)估和調(diào)整策略：一定時(shí)間后，對(duì)每個(gè)渠道的廣告效果進(jìn)行評(píng)估和分析，然后根據(jù)每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化策略，以獲得最大的廣告效果。
渠道歸因的建立需要廣告投放人員與產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)共同建立，歸因的邏輯要與站內(nèi)的邏輯相通，也就是我們常常所說的數(shù)據(jù)要打通，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值。
總之，渠道歸因還可以幫助廣告主更好地對(duì)投放效果進(jìn)行跟蹤和分析，從而優(yōu)化廣告素材、出價(jià)策略、廣告定位等，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI。還可以幫助廣告主更好地了解廣告投放效果，優(yōu)化廣告投放策略，從而提高廣告ROI。
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