大家好，我是一名投放服裝類目的優(yōu)化師。在我們投放的日常中，最關(guān)注的莫過于關(guān)注量級和轉(zhuǎn)化效果。每天都在問自己三個天問：有量了嗎？轉(zhuǎn)化好嗎？ROI高嗎？
但消費市場流量增量見頂，明顯能感覺到行業(yè)競爭內(nèi)卷加劇，簡單通過提價來搶量的粗放式投放方式越來越行不通了。
我目前在投放一個女裝品牌，品牌比較新，預(yù)算有限。服裝行業(yè)本就是競爭紅海，雖然消費者基數(shù)大、需求量大，但是行業(yè)品牌數(shù)量極多，新產(chǎn)品層出不窮，除了幾個頭部大品牌有較多忠誠用戶之外，中小商家的競爭非常激烈。想要在對手林立的情況下有一席之地，投手和店鋪運營人員必須提高精細(xì)化運營能力。
（過去一年，消費品廣告花費普遍上升，服裝行業(yè)的廣告花費環(huán)比上升11%）
從開始投放到現(xiàn)在，我明顯感覺到流量成本越來越貴，ROI數(shù)據(jù)卻飄忽不定，壓力山大。我跟其他投放小伙伴交流，也讀了很多行業(yè)大牛分享的知識，還真找到了一個投放的新思路。
我日常投放騰訊廣告比較多，騰訊廣告前段時間升級了電商行業(yè)投放平臺，實際使用下來，我負(fù)責(zé)的賬戶數(shù)據(jù)對比之前在量級、效果方面都有提升。此外，我也借助電商行業(yè)投放平臺重新調(diào)整投放策略，打開了投放新思路。
我把這次提量保效的案例總結(jié)成兩個要點：多營銷場景、強(qiáng)化商品找人。想通過一個投放案例在這里與大家分享：如何在競爭白熱化的行業(yè)中，提高廣告投放消耗量、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化效果。
01 多營銷場景，提升投放量、降低流量成本
消費品行業(yè)非?？粗氐膬蓚€核心指標(biāo)是成交金額和ROI。
因此，我原來的投放策略是：在轉(zhuǎn)化效果更好的朋友圈版位投放直購賣貨廣告，圈選我認(rèn)為有潛在成交可能的用戶，運用湊單滿減、多商品組合等方式提高客單，既能提高成交金額，也能在轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定的情況下提高ROI。
但隨著投放量級增大，賬戶的千次展示成本、成交成本都越來越高。
究其原因，我認(rèn)為成本上升與品牌的用戶認(rèn)知度有密切關(guān)系。我們品牌成立時間不長，前期也沒有像頭部品牌一樣大手筆簽約代言人、冠名贊助等，用戶知名度并不高。廣告觸達(dá)到的大部分用戶往往是從來沒有聽說過品牌的人。與對品牌有一定了解的人相比，廣告直接轉(zhuǎn)化這部分純新客的難度更大。并且，當(dāng)品牌剛開始投放時，系統(tǒng)能找到最有成交意向的那部分精準(zhǔn)用戶。但投放一段時間之后，系統(tǒng)必須放寬人群定向來滿足消耗量，找到的用戶轉(zhuǎn)化難度更大。
結(jié)合消費者行為模型來看，消費者下單之前，往往會經(jīng)過認(rèn)知、興趣等階段。對于新品牌來說，絕大多數(shù)用戶甚至還不知道它。投放直購賣貨廣告就相當(dāng)于將還沒有到認(rèn)知階段的用戶直接拉到購買階段。隨著最精準(zhǔn)的那部分用戶基本都被轉(zhuǎn)化，新用戶的轉(zhuǎn)化成本肯定越來越高，進(jìn)一步降低ROI。
（消費者在購買之前，往往會先經(jīng)過認(rèn)知、興趣的階段。圖源：網(wǎng)絡(luò)）
跟團(tuán)隊討論之后，我們決定加強(qiáng)私域建設(shè)。先引導(dǎo)興趣用戶關(guān)注公眾號或者直接加企微、進(jìn)社群，作為種子用戶，未來再針對這部分用戶進(jìn)行二次營銷，引導(dǎo)下單。由于吸引加粉的成本比直接轉(zhuǎn)化的成本低不少，二次營銷又基本不花錢，這種曲線救國的方式往往比直接轉(zhuǎn)化效果更好。
在實際投放過程中，電商行業(yè)投放平臺幫了我大忙。
我們品牌有多個代理商在投放，有的代理商還有不止一個賬戶，賬戶數(shù)量本來就已經(jīng)很多了。現(xiàn)在又增加了導(dǎo)購加粉目標(biāo)，點擊率、轉(zhuǎn)化成本等等都跟直購賣貨目的差異很大，管理起來確實很麻煩。
但是升級之后的電商行業(yè)投放平臺能統(tǒng)一管理所有賬戶，從廣告賬戶、推廣目標(biāo)、廣告位等等多個維度透視數(shù)據(jù)，監(jiān)控投放效果、看數(shù)據(jù)都非常方便。
（電商行業(yè)投放平臺能直接看到各賬戶、各目標(biāo)、各廣告位的數(shù)據(jù)）
此外，電商行業(yè)投放平臺支持消費品行業(yè)投放的三大營銷場景（直購賣貨、導(dǎo)購加粉、表單留咨），提供分場景的系統(tǒng)模型策略，支持分場景的推廣管理能力。
建廣告計劃時，根據(jù)投放策略，我通常選擇直購賣貨或表單加粉計劃。教育、汽車等行業(yè)更常用的也有表單留咨計劃。
（電商行業(yè)常用三大營銷場景：直購賣貨、導(dǎo)購加粉、表單留資）
下一步是選擇商品庫里面事先維護(hù)過信息的商品。
主推品不一定適合大通投，需要針對不同的投放目標(biāo)制定不同的選品策略。導(dǎo)購加粉目標(biāo)適合投放低客單價、高購買率的商品，目的是提高轉(zhuǎn)化率、降低成本，而直購賣貨目標(biāo)可以適當(dāng)提高價格、或者用滿減、多件打折的方式提高客單價、進(jìn)一步提高ROI。（如何有效搭建商品庫、讓系統(tǒng)更精準(zhǔn)的匹配人群，會在下面詳細(xì)聊。）
在出價階段，我原本在開始投新賬戶、新商品、新目標(biāo)的時候往往都需要階梯測試出價，但現(xiàn)在平臺為不同的投放目標(biāo)提供了建議出價，并根據(jù)大盤流量預(yù)估競爭勝出概率。雖然賬戶實際情況與建議出價不完全符合，但參考平臺建議出價降低了測試成本，基本三四天即可測出賬戶能跑量的出價水平。
剛才提到過，電商行業(yè)投放平臺的一大優(yōu)勢是根據(jù)營銷目標(biāo)提供分場景的系統(tǒng)模型策略。我實際使用的時候，感覺非常實用另一個功能是深度優(yōu)化目標(biāo)。
我們可以同時設(shè)定兩個優(yōu)化目標(biāo)和出價，系統(tǒng)會優(yōu)化深度目標(biāo)的轉(zhuǎn)化成本、使其接近出價。同時也會控制淺層目標(biāo)的成本。
例如，如果這條廣告的目的是希望通過加企微吸引用戶下單。廣告主要關(guān)注下單成本，但也不希望加企微成本太高，我通常設(shè)置淺層目標(biāo)是企微加粉，深層目標(biāo)是下單。前期下單量少、在深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較稀疏時，會通過淺層目標(biāo)信息幫助系統(tǒng)學(xué)習(xí)，最終達(dá)到在加企微成本可以接受的情況下，最大化獲取成交訂單。
魚和熊掌這不就可以兼得了！
（淺層目標(biāo)是企微加粉、深度目標(biāo)是下單，系統(tǒng)會在控制加粉成本情況下盡量提高下單量）
一段時間投放下來，我的賬戶的曝光成本和轉(zhuǎn)化成本明顯下降，ROI基本穩(wěn)定。
前幾天的投放品牌一個營銷活動，分配了20%的預(yù)算投放導(dǎo)購加粉目標(biāo)。復(fù)盤數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，與單純投放直購賣貨廣告相比，多目標(biāo)投放的千次曝光成本降低了22%，整體轉(zhuǎn)化成本也下降了36%。雖然ROI從2.6降到了2.3，略降低了0.3，但對于品牌來說有多方面的積極影響：
-- 品牌的人群量級提升了 ，后續(xù)會圈選品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行進(jìn)一步投放；
-- 這次活動增加了1000多個粉絲，私域粉絲是我們未來運營的重點，能夠用極低的成本刺激轉(zhuǎn)化；
-- 還有一部分用戶看過廣告之后加企微直接下單，也貢獻(xiàn)了一部分的成交金額。
（增加新的投放目標(biāo)，覆蓋加粉營銷場景，曝光和轉(zhuǎn)化成本均有下降）02 強(qiáng)化商品找人，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化效果
服裝這類非標(biāo)品有幾個特點：產(chǎn)品屬性差異大、用戶決策路徑較長、粉絲忠誠度較高。因此，廣告投放最主要的操作之一是找到商品對應(yīng)的細(xì)分人群。
我投放的女裝品牌適合年輕女性，設(shè)計簡約大方，用料和品質(zhì)較高檔，售價不低。團(tuán)隊分析我們的目標(biāo)人群是23-40歲、消費力較強(qiáng)、受教育水平較高的職場女性。
之前投放時，我們會用基礎(chǔ)定向疊加不同的行為興趣標(biāo)簽測試，比如留學(xué)人群、新銳白領(lǐng)、有車一族等。每次想到新的人群標(biāo)簽，都需要花費一部分投放預(yù)算測試，新品上線后這部分預(yù)算還得再增加。
騰訊廣告基于電商行業(yè)投放訴求，持續(xù)升級人貨匹配的能力，強(qiáng)化商品找人。以前是優(yōu)化師手動設(shè)置定向，現(xiàn)在是系統(tǒng)來判斷定向，讓廣告找人的效率大大上升。
跟其他投放小伙伴聊過，從數(shù)據(jù)來看商品找人，感覺商品廣告的定向其實轉(zhuǎn)化效果更好。深入了解媒體推送邏輯后，我了解到平臺既能識別商品、匹配人群，也會根據(jù)用戶喜好實時推薦，雙管齊下，讓效果更優(yōu)。
（除了普通電商行業(yè)外，教育、閱讀等很多行業(yè)都可以使用商品庫來讓系統(tǒng)幫助定向）
需注意：系統(tǒng)會基于商品庫的信息來判斷商品屬性，推薦給合適用戶。因此，商品庫的信息一定要盡可能寫多、寫全、寫正確。
比如：上新一款服裝，我告訴系統(tǒng)這款服裝定價較高、材質(zhì)好、適合小個子、通22-35歲女性穿著等。這些信息都會幫助系統(tǒng)理解這是什么樣的商品，從而推薦標(biāo)簽匹配的用戶。
（核心屬性幫助系統(tǒng)判斷這是一個什么商品）
（篇幅所限，其實還有很多屬性信息可以填寫）
此外，每個用戶都不是片面的標(biāo)簽，而是擁有復(fù)雜行為興趣偏好的人，用戶的想法瞬息萬變。因此，騰訊廣告還會基于騰訊系各個app的海量用戶行為數(shù)據(jù)，捕獲用戶實時興趣，及時抓住有潛在轉(zhuǎn)化意向的用戶，完成購買轉(zhuǎn)化。
例如，用戶瀏覽了幾篇春季穿搭相關(guān)的文章，又連續(xù)多次搜索連衣裙、白色連衣裙等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)能夠馬上分析用戶行為，及時將關(guān)聯(lián)了白色連衣裙相關(guān)的商品廣告推送給她。用戶有購買意向，又及時看到了對應(yīng)的廣告，下單意愿更強(qiáng)。電商行業(yè)投放平臺幫助品牌在騰訊系內(nèi)部完成從意向到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
（實時計算并推薦適合的商品）03 總結(jié)一下
03 總結(jié)一下
如何將合適的商品展示給合適的用戶，是營銷、廣告、銷售等團(tuán)隊永遠(yuǎn)需要思考的核心課題。而在現(xiàn)在流量緊俏、新品牌層出不窮的大背景下，投放人員需要借力新平臺、新功能來降低成本、提升效果。
如果能夠研究透徹、靈活使用，電商行業(yè)投放平臺就可以幫助我們品牌成為一個精準(zhǔn)的從曝光到加粉到直購轉(zhuǎn)化的全鏈路公私域聯(lián)動利器。
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