一、移動生態(tài)告別野蠻生長，迎接正本清源
在過去的十年里，中國移動生態(tài)經(jīng)歷了一場前所未有的繁榮。
這場繁榮在改變了一代人生活方式的同時，也形成了一個極其多元、復(fù)雜的移動商業(yè)生態(tài)。
然而，茂密的叢林生態(tài)背后，有大量的鮮花和果實，也有少數(shù)雜草和荊棘。
在增長就是一切的大前提下，移動商業(yè)生態(tài)一路狂奔、野蠻生長，其中一個明顯特征就是少部分從業(yè)者游離在規(guī)則的邊緣，迅速占領(lǐng)部分用戶的手機。
行業(yè)的不少增長黑客手段和不規(guī)范操作給移動商業(yè)生態(tài)帶來非常直接的負外部性。
既損害了用戶的利益和體驗，也給開發(fā)者和廣告主帶來了實際損失，破壞了這個年輕行業(yè)的健康度和可持續(xù)性。
而近年來，隨著不少合規(guī)政策的出臺，對這一類行為進行了非常明確的規(guī)范，有效打擊和遏制了行業(yè)亂象，也讓中國移動應(yīng)用生態(tài)從過去的野蠻增長時代，進入了一個更加規(guī)范、有序的新常態(tài)。
在這一新常態(tài)下，開發(fā)者和廣告主的心態(tài)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，要增長，也要安心和省心逐漸成為移動玩家們的重要行為準(zhǔn)則。
我采訪了行業(yè)內(nèi)的一些從業(yè)者，一位成都的90后工具開發(fā)者說——
早幾年，我神馬三方變現(xiàn)SDK都裝過，國內(nèi)的、國外的，知名的、不知名的，目標(biāo)只有一個：收益最大化。
但這兩年行不通了，特別是一些不知名的SDK，加了之后APP經(jīng)常被應(yīng)用商店下架，嚴(yán)重的時候直接封禁，我盡管手速快，開發(fā)的小APP很多，但也架不住三天兩頭下架。
另一方面，我也不希望APP里出現(xiàn)一些亂七八糟的廣告，這會導(dǎo)致用戶差評從而影響應(yīng)用商店的推薦展示量。
所以，我現(xiàn)在的心態(tài)是：合規(guī)是底線，不靠譜的無論承諾收益多大堅決不裝，沒有東西比活著更重要。
同樣，今天的廣告主在流量選擇層面也更加清醒和理性，一位幼兒教育行業(yè)的投放操盤手說——
對于我們而言，投放其實有兩個大的衡量維度——量和質(zhì)。
之前我們的投放對量的要求會更高，而作為單一的廣告主，我們在超級APP里能拿到的流量是天花板的，所以我們會通過投放聯(lián)盟流量來最大程度跑量。
但聯(lián)盟流量最大的槽點就是流量質(zhì)量，我們自己有一些反作弊策略，但通常比較粗淺，因此基本上還是依賴聯(lián)盟自身對于流量質(zhì)量的判斷。
有一次，老板把我叫到辦公室給我看了一個截圖，他朋友在一款兩性APP上看到了我們的廣告，我被狠狠地訓(xùn)了一頓。
所以，今天我們在選聯(lián)盟投放時會特別謹(jǐn)慎，只會選業(yè)內(nèi)知名的，風(fēng)評不好的會直接Pass，你根本不知道它會把你的廣告投到什么牛鬼蛇神的APP上，ROI數(shù)據(jù)難看不說還對品牌有風(fēng)險。
因此，我們今天在更在乎的是質(zhì)而非量。
以上兩段發(fā)言是今天移動商業(yè)生態(tài)中開發(fā)者和廣告主在合規(guī)上心態(tài)的縮影，對于他們來說，大開大合但伴有風(fēng)險的爆炸式增長如今已不再是追求的目標(biāo)。
如何可控、穩(wěn)健、可持續(xù)地增長成為新的選擇，合規(guī)在生意中的權(quán)重越來越大，整個移動商業(yè)生態(tài)都在思考和構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
沒錯，商業(yè)從來都是一場長跑，決定勝負的是耐力而非短時的爆發(fā)力。
用短跑的姿勢去跑長跑，無法持續(xù)且有受傷的風(fēng)險，開發(fā)者和廣告主在長期的摸爬滾打中對此有了深刻的認(rèn)知。
二、第三方廣告平臺：合規(guī)的核心參與方
在移動商業(yè)化生態(tài)中，第三方廣告平臺扮演著重要且獨特的角色——
一方面，它集合了中小、長尾開發(fā)者的流量，從而形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面，它構(gòu)建了統(tǒng)一的投放平臺，聚集海量的廣告主，從而實現(xiàn)高效的競價投放。
從這個意義上，第三方廣告平臺扮演的可以說是一個紅娘的角色，通過一套完善的體系連接開發(fā)者和廣告主。在今天規(guī)范有序的新常態(tài)下，它自然也成為合規(guī)的核心參與方。
為什么說第三方平臺在合規(guī)中的角色如此重要？
背后的邏輯在于第三方平臺站在交易的中心，在某種意義上決定了廣告的用戶體驗、變現(xiàn)安全和效率、投放的合規(guī)與ROI。
它起到了價值中轉(zhuǎn)站的作用，它的合規(guī)程度直接影響開發(fā)者和廣告主對于合作伙伴的選擇。
事實上，不少第三方平臺已經(jīng)在升級他們的合規(guī)戰(zhàn)略與策略，以實現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)增長。
下面我們就以穿山甲的綠洲計劃為例看一看，作為國內(nèi)核心的第三方平臺是如何在合規(guī)上為廣告主和開發(fā)者保駕護航的。
穿山甲有著較為強悍的技術(shù)底蘊，依托于巨量引擎先進的廣告技術(shù)，穿山甲在反作弊識別、智能巡檢、風(fēng)險判別等方面都有著明顯的優(yōu)勢。
事實上，穿山甲也構(gòu)建了一整套體系來確保廣告的高質(zhì)量發(fā)展水平，具體而言體現(xiàn)在以下幾個方面——
較為嚴(yán)格的流量規(guī)范，比如在資質(zhì)層面，穿山甲會嚴(yán)格審核公司主體及APP分行業(yè)資質(zhì)，提前識別并防御風(fēng)險。
將平臺標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范細化、透明化，嚴(yán)格把控APP準(zhǔn)入門檻，啟動智能監(jiān)控，實時追蹤異常數(shù)據(jù)表現(xiàn)，第一時間封禁違規(guī)賬號，制定不同等級風(fēng)控措施，保障APP成長與競爭公平，及時清退風(fēng)險APP。
強大的反作弊技術(shù)，在投放前可以通過準(zhǔn)入門檻和請求識別來提前預(yù)判風(fēng)險，將低質(zhì)媒體和高風(fēng)險請求擋在門外。
在投放中會利用實時過濾模型和實時警報機制來及時排查和監(jiān)控異常廣告行為；在投放后，通過對作弊特征提取，利用專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以自適應(yīng)識別現(xiàn)有和新型作弊手段。
完善的自主屏蔽和智能巡檢體系，不少開發(fā)者對廣告主的要求很高，它們可以通過穿山甲的自主屏蔽功能按關(guān)鍵詞、包名、行業(yè)屏蔽應(yīng)用不希望出現(xiàn)的廣告類型，同時對在投廣告素材也進行了透明化管理，比如可以對單個廣告素材進行屏蔽。
在審核層面，不僅對主體和素材有嚴(yán)格的審核體系，比如通過OCT技術(shù)識別視頻關(guān)鍵幀，同時啟動了7*24小時的實時智能巡檢，多種投訴渠道投放前后相似性反復(fù)對比檢驗，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)立即下線。
此外，穿山甲在樣式合規(guī)、隱私保護等方面也做了大量工作以確保全流程的合規(guī)。
可以看到，穿山甲用具體的行動將合規(guī)上升到了一個關(guān)鍵位置，從技術(shù)、產(chǎn)品、運營等方面構(gòu)建了一個立體的商業(yè)可持續(xù)體系。
作為第三方廣告平臺，不僅是單純的參與商業(yè)生態(tài)中增長或變現(xiàn)的一環(huán)，更是貫穿全商業(yè)鏈路的合作伙伴，肩負著平臺健康、可持續(xù)的重要責(zé)任。
三、移動商業(yè)化的長期主義：可持續(xù)的變現(xiàn)觀
最近AIGC的火熱讓移動開發(fā)者們又重新興奮起來了。
一大批基于AI產(chǎn)生的App正在上架的路上，而一些全新的產(chǎn)品和商業(yè)模式也必然在接下來的進化中不斷涌現(xiàn)。
在行業(yè)再次升溫的黎明前夜，我想倡導(dǎo)一種可持續(xù)的變現(xiàn)觀——
不冒進、不盲從、守規(guī)矩、煉內(nèi)功。
即少惦記不顧規(guī)則的野蠻增長和捷徑，多思考如何真正給用戶和行業(yè)帶來切實的價值，這才是移動商業(yè)化真正的長期主義。
合規(guī)無小事，每一個長期主義的參與者都應(yīng)該為自己生意的持續(xù)性負責(zé)，每一個生態(tài)參與者都是合規(guī)的責(zé)任人。
事實上，盡管第三方平臺是合規(guī)的核心參與方，但一個可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)其實離不開廣告主和開發(fā)者們的共同參與。
一個典型的現(xiàn)實是——
對一小部分廣告主和開發(fā)者而言，他們本身并沒有作惡或違規(guī)的主觀意愿，但由于他們并不清楚新規(guī)則和規(guī)定的變化，或是具體執(zhí)行的同學(xué)疏忽大意，在不經(jīng)意間就徘徊到了禁區(qū)的邊緣，從而可能承受原本可以避免的損失。
因此，信息透明與同步、合規(guī)的布道與引導(dǎo)同樣非常關(guān)鍵。
為了讓每一個生態(tài)參與者都成為自己的責(zé)任人，穿山甲綠洲計劃也制定了一系列關(guān)于合規(guī)信息透明、政策宣講與引導(dǎo)激勵的務(wù)實措施。
具體而言，穿山甲綠洲計劃是一個年度生態(tài)計劃，分為合規(guī)經(jīng)營季、流量安全季、生態(tài)發(fā)展季，分別會在今年剩下的三個季度展開一系列主題活動。
比如，即將啟動的合規(guī)經(jīng)營季會通過公開課、互動問答、線上沙龍等方式促進信息透明流通，科普合規(guī)的專業(yè)知識，對業(yè)內(nèi)重點關(guān)注的問題和痛點進行詳細解讀。
同時會協(xié)同業(yè)內(nèi)多方專家視角，幫助大家更懂行。
還會優(yōu)化和上線更多維護生態(tài)伙伴安全的產(chǎn)品能力，與開發(fā)者及廣告主更多探討如何將互聯(lián)網(wǎng)廣告生意發(fā)展的安全水平提升落到實處。
在我看來，穿山甲這次致力于健康可持續(xù)的綠洲計劃，產(chǎn)品、技術(shù)層面能力建設(shè)是打點，運營、服務(wù)層面的體系構(gòu)建從則是連線，而對生態(tài)伙伴的布道和引導(dǎo)則是結(jié)網(wǎng)。
通過以上務(wù)實的三步，一張移動商業(yè)生態(tài)可信賴、可持續(xù)的安全價值網(wǎng)正在逐漸形成，而每一個生態(tài)的參與者都是綠洲守護者&受益者。
沒錯，中國移動互聯(lián)網(wǎng)從用戶數(shù)和用戶時長的角度來看，增速在肉眼可見的放緩。
這在很大程度上減小了寄希于在大盤增長中通過不常規(guī)手段獲益的投機者的空間，但也這恰恰也是那些苦煉內(nèi)功、將活做細、恪守規(guī)則的精益增長者的紅利時代。
只有當(dāng)潮水退去才知道誰在裸泳，行業(yè)的規(guī)范化有效地驅(qū)逐了劣幣，真正用心規(guī)矩的經(jīng)營者則會迎來新的春天。
結(jié)語
廣告平臺與開發(fā)者、廣告主的關(guān)系是互利共生的，它們互為飛輪效應(yīng)中的三個齒輪。
每一個開發(fā)者和廣告主都是生態(tài)的建筑師，彼此相互成就，而安全、可持續(xù)應(yīng)該成為這個生態(tài)中最堅實最重要的一塊壓艙石。
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標(biāo)簽： 廣告 生態(tài) 開發(fā)者 隨筆
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