各位小伙伴們大家好，今年爆火的電視劇《狂飆》雖然已經(jīng)大結(jié)局一段時(shí)間啦，但是熱度依然不散，各種經(jīng)典橋段跟語(yǔ)錄大家讓大家記憶猶新，整個(gè)京海市的起起伏伏都揪著大家的心。

不過(guò)俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，各位投放跟創(chuàng)意小伙伴在看劇之余，有沒有從劇中學(xué)到起量素材的制作思路呢?

畢竟，再不起量，項(xiàng)目和你就遭老罪嘍！

我作為一名從19年就入行信息流行業(yè)的創(chuàng)意人員，在刷了三遍《狂飆》以后，總結(jié)了兩點(diǎn)起量素材的創(chuàng)意思路，相信看完文章后一定能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

01 你知道莽村的莽是怎么來(lái)的嗎？

《狂飆》劇中，論莽，李宏偉論第二，沒人敢稱第一。

但是一味的莽并不可取，李宏偉的結(jié)局就印證了這點(diǎn)，在垃圾場(chǎng)被喂了一整條凍魚后下線。

在日常制作游戲廣告的素材亦是如此，一味地去莽重復(fù)度較高的創(chuàng)意，機(jī)械化地產(chǎn)出素材，僅不會(huì)取得較好的買量和回收效果，也是對(duì)預(yù)算和時(shí)間的浪費(fèi)。

這時(shí)候首先要做的，就是找到新的創(chuàng)意發(fā)力點(diǎn)，并進(jìn)行拓展，接下來(lái)我們就結(jié)合模擬經(jīng)營(yíng)類游戲展開說(shuō)說(shuō)。

從去年到今年，我們團(tuán)隊(duì)一直在為一款模擬合成三消類的產(chǎn)品提供創(chuàng)意支持。

1、初次探索

這款產(chǎn)品的核心玩法是：通過(guò)三個(gè)低級(jí)棋子，合成一個(gè)高級(jí)棋子。或者五個(gè)低級(jí)棋子合成兩個(gè)高級(jí)棋子，并解鎖相應(yīng)的地圖，框架則是一個(gè)農(nóng)場(chǎng)種植的框架。

我們團(tuán)隊(duì)剛拿到這個(gè)產(chǎn)品，首先想到的就是參考大盤的思路，比如看看騰訊廣告的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)。

因?yàn)閯?chuàng)意風(fēng)向標(biāo)收集了同類型產(chǎn)品的海量素材，在巨大的樣本數(shù)量的基礎(chǔ)上，不僅提供了大盤的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化、完播率等多個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是將素材的創(chuàng)意標(biāo)簽進(jìn)行了拆解，更是提供了大量的跑量熱詞供參考。

我們研究了當(dāng)時(shí)近半月的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，并結(jié)合了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的立項(xiàng)思路，確定了第一批素材的創(chuàng)意方向。

拆分成模擬經(jīng)營(yíng)和三消合成兩部分，其中三消合成類素材占比多，模擬經(jīng)營(yíng)類素材占比少。

在此基礎(chǔ)上，我們也細(xì)化了三消合成類素材的創(chuàng)意元素：棋子樣式、合成特效、BGM節(jié)奏；并針對(duì)不同的元素制作不同素材。

但是，在投放了一個(gè)周期后，從運(yùn)營(yíng)拿到的數(shù)據(jù)卻讓大家很掃興：

三消合成的素材跑出率極低，素材大部分不花錢。

模擬經(jīng)營(yíng)方向雖然素材花錢，但是空耗嚴(yán)重。

我們拿著賬戶內(nèi)的三消素材，與市面上效果較好的競(jìng)品素材進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)并未有較多的差距。

我們當(dāng)時(shí)就意識(shí)到：騰訊廣告流量池里有太多的相似三消素材，如果一味地去堆三消素材的回報(bào)率過(guò)低，不利于我們這款新產(chǎn)品的買量發(fā)行。

2、嘗試優(yōu)化

因此迅速調(diào)整了方向：既然游戲自身的三消合成玩法不足夠吸引人，那不如參考一些中重度游戲的Minigame模式，給這款游戲賦予一些新的玩法，從而吸引更多的用戶。

如二選一的玩法：

仿制《羊了個(gè)羊》的打地鼠小游戲：

部分素材的買量效果不錯(cuò)，買量成本也在可接受范圍內(nèi)，但是后端的回收效果并不理想，從而導(dǎo)致投放越多，虧得越多。

我們也對(duì)這批素材進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了相應(yīng)的問題：

不同于中重度RPG、SLG類游戲，模擬經(jīng)營(yíng)游戲注冊(cè)成本本就不高，Minigame類素材降低注冊(cè)成本的效果并不顯著，并且拉爆了后面的回收成本。

根本原因還是在于，Minigame玩法脫離游戲本身，種類多，趣味性強(qiáng)，固然會(huì)吸引較多用戶下載，可是與游戲核心的玩法關(guān)聯(lián)性弱，從而導(dǎo)致用戶大批量流失。

3、進(jìn)一步調(diào)整

我們?cè)俅芜M(jìn)行了調(diào)整，這次調(diào)整的方向是類Minigame的玩法：

雖然是端內(nèi)暫時(shí)不存在的游戲方式，但是與三消合成、模擬經(jīng)營(yíng)兩大核心點(diǎn)緊密結(jié)合，減少外部美術(shù)資源使用，多采用游戲內(nèi)美術(shù)資源進(jìn)行制作。制作了系列素材，包括采摘植物、地圖探索等：

這一次優(yōu)化后的素材在投放賬戶里大都有所起色，在保證投放成本可接受的前提下，其回收效果也有不錯(cuò)的效果。

直到現(xiàn)在，隨著計(jì)劃的衰退迭代，其中的一些素材仍然是賬戶里的中流砥柱。

4、階段性總結(jié)

通過(guò)這個(gè)例子，希望創(chuàng)意和投放同學(xué)能夠明白，找到一個(gè)的新創(chuàng)意方向往往優(yōu)于產(chǎn)出一批相似的素材，那么該怎么樣找到新的創(chuàng)意方向并取得不錯(cuò)效果呢，以下是我個(gè)人的一些建議：

1）從產(chǎn)品自身出發(fā)，不要過(guò)分脫離產(chǎn)品的核心玩法。

核心玩法是游戲產(chǎn)品回收效果的基石。

玩家無(wú)論是通過(guò)哪種創(chuàng)意進(jìn)入到產(chǎn)品內(nèi)，能否長(zhǎng)留并產(chǎn)生付費(fèi)，起到?jīng)Q定性作用的必然是核心玩法。

如果素材展示的玩法與實(shí)際核心玩法出入過(guò)大，會(huì)造成大量玩家的流失，從而導(dǎo)致投的越多，虧的越多的情況，所以在制作創(chuàng)意素材的時(shí)候，務(wù)必要基于自身產(chǎn)品的核心玩法。

2）通過(guò)參考巨量廣告的巨量創(chuàng)意、騰訊廣告創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)等媒體產(chǎn)品，去探索跨品類游戲創(chuàng)意。

當(dāng)同品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的時(shí)候，可以參考其他品類游戲有無(wú)適合自身產(chǎn)品的創(chuàng)意方向。

具體的操作一般是通過(guò)騰訊廣告中心的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)的行業(yè)專屬里選擇與自身游戲相似的品類去探索研究。

例如自身產(chǎn)品是一款模擬經(jīng)營(yíng)品類，當(dāng)我參考完以后同品類創(chuàng)意后，也會(huì)去看休閑益智、放置掛機(jī)、女性向的品類，選取一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意來(lái)復(fù)用到自身創(chuàng)意上，像一些換裝類素材的方向，就是參考了女性向游戲的創(chuàng)意，也取得不錯(cuò)的買量效果。

3）創(chuàng)意新方向的選擇不是一次性的，要多對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

新方向的選擇相對(duì)于常規(guī)創(chuàng)意而言，因未有較多的大盤數(shù)據(jù)，更多的是受到素材團(tuán)隊(duì)的主觀決定，所以更需要通過(guò)其投放的效果來(lái)進(jìn)行多次調(diào)整，對(duì)于不好創(chuàng)意及時(shí)淘汰，對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意快速迭代。

02 風(fēng)浪越大，魚越貴

《狂飆》中，高啟強(qiáng)的崛起絕不是一帆風(fēng)順的，與各方勢(shì)力去斗爭(zhēng)，扛住了巨大的壓力，最終在立下了腳。

創(chuàng)意和投放同學(xué)在日常的工作中，也需要扛住來(lái)自老板、客戶的壓力，并需要和媒體審核的同學(xué)斗智斗勇，去探索審核的紅線在哪里，并在可過(guò)審的范圍內(nèi)，盡可能多地去引導(dǎo)用戶注冊(cè)付費(fèi)。

1、探索審核尺度

先談審核，警戒線內(nèi)就是安全的。

相較于社交、金融等行業(yè)的審核嚴(yán)苛程度，游戲行業(yè)尤其是模擬經(jīng)營(yíng)品類的審核力度并沒有那么高壓，但并不代表所有素材都可以過(guò)審，也需要多加留意。

仍以這款產(chǎn)品為例，復(fù)盤了幾點(diǎn)我們未過(guò)審的典型案例：

1）表情包的濫用

模擬三消產(chǎn)品的受眾群體大都為年輕女性玩家，因此在制作素材的時(shí)候，為了迎合女生玩家，添加了部分的表情包。

后面因?yàn)橛幸话婕恿吮砬榘乃夭男Ч€不錯(cuò)，導(dǎo)致一批素材的表情包含量超標(biāo)，從而被審核判定為低質(zhì)素材，直接被拒，影響了測(cè)試投放的節(jié)奏。

還有部分表情包是因?yàn)椴捎昧藙?dòng)漫角色魔改，未能提供相應(yīng)授權(quán)，從而被拒審。

過(guò)審經(jīng)驗(yàn)：

后續(xù)較少或不用表情包來(lái)制造原生感，即使使用，也需注意該表情包是否出自知名的電影電視劇動(dòng)漫等。

亦或自己制作一批基于游戲內(nèi)美術(shù)資源的人物表情包，既能規(guī)避審核的紅線，又可以增強(qiáng)素材的統(tǒng)一性。

2）注意不到的虛假按鈕

虛假按鈕問題一直是騰訊游戲廣告行業(yè)大力整治的一點(diǎn)，做素材的時(shí)候我們也是盡量去規(guī)避，但是部分的素材需要用到游戲?qū)崣C(jī)錄屏。

尤其是對(duì)于IAP游戲而言，按鈕自然不在少數(shù)。

在游戲里，這些按鈕具有各類的功能，可在素材視頻里，很容易被判定成虛假按鈕，從而導(dǎo)致了整個(gè)素材的被拒審。

過(guò)審經(jīng)驗(yàn)：

在錄屏的時(shí)候，盡量選擇不存在，或者少存在按鈕的物料進(jìn)行錄制，或者與產(chǎn)品項(xiàng)目組溝通，去除ui后再進(jìn)行錄制。

若是實(shí)在不行，則對(duì)按鈕類色塊進(jìn)行高斯模糊處理。

3）產(chǎn)品端內(nèi)不具有相應(yīng)Minigame 的玩法

在制作Minigame的時(shí)候，部分的素材采用了大量的產(chǎn)品外的資源，從而導(dǎo)致了與產(chǎn)品的美術(shù)相似度低，游戲性也有較大的出入。媒體后臺(tái)會(huì)認(rèn)為貨不對(duì)板，從而拒審。

解決方案：

①在素材的左下角或者右下角，加入游戲內(nèi)的角色或道具貼圖，比如：

這款游戲本身并不具備這類玩法，故加入產(chǎn)品內(nèi)角色來(lái)通過(guò)審核。

②針對(duì)一般素材，可與產(chǎn)品項(xiàng)目組進(jìn)行溝通，在游戲安裝包內(nèi)加入素材所用的外部美術(shù)資源，并在游戲不起眼的角落里放置部分貼圖。

③針對(duì)買量效果格外好的Minigame，反推產(chǎn)品項(xiàng)目組加入相應(yīng)游戲模塊。

近期熱度挺高的停車場(chǎng)車的創(chuàng)意就來(lái)自這款游戲，誰(shuí)都想不到，它本質(zhì)是一款偏SLG游戲。

2、個(gè)人溝通及心態(tài)調(diào)整

再談抗壓，項(xiàng)目在不同的時(shí)期，對(duì)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)是相似的，出發(fā)點(diǎn)都是想制作一款能夠穩(wěn)放量的素材。

但是不同的崗位、不同的人對(duì)于創(chuàng)意的理解會(huì)存在分歧，使得創(chuàng)意素材方向無(wú)法面面俱到。

個(gè)人認(rèn)為，在對(duì)產(chǎn)品核心玩法及賣點(diǎn)足夠了解的前提下，創(chuàng)意若符合用戶邏輯，并基于投放數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，那么就要抗住壓力，勇于去爭(zhēng)取這條創(chuàng)意的產(chǎn)出，并進(jìn)行小預(yù)算的測(cè)試。

若投放效果好，則加大力度。若效果較差，就不要一意孤行，迅速調(diào)整創(chuàng)意，直到優(yōu)化出買量與回收效果都過(guò)硬的創(chuàng)意。

03 總結(jié)

相信大家看到這里，如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，肯定或多或少都有一些不同的想法，只要能做到基于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)出發(fā)，把握投放平臺(tái)的審核紅線，并抗住來(lái)自各方面的壓力，敢于嘗試，一定會(huì)有做出屬于爆款素材的那天！

也希望大家手中的項(xiàng)目，在起量的道路上，如同下山的有田叔一樣，狂飆不止！