01白牌商家應該如何挖掘潛力爆品？

作為白牌商家，在售賣商品的過程中，最重要的一環(huán)就是選品，這也是行業(yè)內公認的。

主要原因在于消費品售賣的本質是低買高賣，產品能否銷售出去與產品屬性以及價格有著極大的關聯(lián)性。

如果是做垂直店鋪，所售賣的產品極為小眾且利潤不高，想要收獲超額利潤是非常困難的，除非你在供應鏈上有特別的優(yōu)勢，否則我不太推薦。

不過做市場規(guī)模較大的品類，競爭會非常激烈，在這種情況下，選品就比較關鍵了。

可以說，只要能夠挖掘到潛力爆品，就相當于成功了一半。但如果沒有選到好的商品，基本就是血本無歸。

那如何判斷一個產品是不是潛力爆品呢？可以從兩個維度來判斷：

第一，最直觀的數(shù)據(jù)維度。比如借助第三方選品工具，可以看到你選擇的商品品類排名是否靠前，或者根據(jù)熱度排名去選擇產品。

但缺點在于，這些品大概率都是別人已經跑的量很大的品（所謂跟品），那你的銷量自然不會太好。

第二，就是從產品維度去判斷。一般來說，潛力商品都需要滿足三大特點：

1）產品一定是真實有效的，并且可以幫助用戶解決實際問題，激發(fā)其購買欲望的。比如干發(fā)噴霧，只需要簡單搖一搖，噴一噴就能在兩三分鐘之內將油膩的頭發(fā)變成蓬松清爽的。

2）擁有價格優(yōu)勢，能夠讓人有動力去購買。整體來說，低于百元的價格是人們可以接受的舒服區(qū)間，無論是學生、上班族還是老人，基本不會有什么決策成本，不需要太多的思考時間。

3）產品盡可能帶給消費者新的體驗。想要在同品類產品中脫穎而出，除了產品本身有用、價格上讓人心動外，還需要滿足大家獵奇的心理，或者帶給大家一些新的體驗。

比如頭皮去油磨砂膏，就是突破了大家對于洗發(fā)水的固有認知，以磨砂膏的形式出現(xiàn)，讓大家在洗頭這件事上獲得了全新的體驗。

如果我現(xiàn)在已經有一個爆品了，應該如何打造更多的爆品呢？有兩個思路可以參考。

首先，根據(jù)用戶反饋或者人群畫像，鎖定目標用戶的一個痛點，在細分品類下持續(xù)突破。

以漱口水為例，當常規(guī)漱口水成為爆品后，我們就可以繼續(xù)推出不同口味的漱口水、口腔噴霧、口腔爆珠等相關單品，針對口腔清潔這一需求點持續(xù)推出新產品。

第二，擴大用戶群體。比如之前我們推出過一款口腔噴霧，通過分析發(fā)現(xiàn)90%的消費者都是女性群體，這說明男性群體還存在非常大的增長空間。

經過不斷調查研究，我們又輔助推男性口腔噴霧，因為該品類在當時市場上占比較少，所以用戶有了比較明顯的新增。

02如何借助廣告投放，獲得穩(wěn)定的銷量增長

前面也提到，選品對于消費品商家來說非常重要。而廣告投放則是我們快速測品，獲取利潤增長的重要抓手。

眾所周知，廣告投放最大的目標就是提高ROI，用最低的成本收獲最高的GMV。

實際上，在投放中我們往往會遇到兩大難點：

一是找人難，商品種類繁多，需要挖掘不同的用戶人群，起量慢，空耗高；

二是測試難，尤其是新品測試成本高，類目太雜難以聚焦爆點，轉化效果不穩(wěn)定。

直到去年，騰訊廣告在進行一系列的系統(tǒng)升級后，推出了電商行業(yè)投放平臺，在摸索使用了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)投放平臺不僅在功能上更加精簡，順手，上述這些問題都在一定程度上得到了解決，咱們具體說說。

第一，使用電商行業(yè)投放平臺之后，明顯發(fā)現(xiàn)廣告計劃的冷啟動時間縮短了。

之前，團隊為了快速測出爆品，都是先按照我們對于產品的理解、歷史投放數(shù)據(jù)等方向去測試不同定向的人群。

但這樣的結果就是投放存在很多不確定的地方，比如不同經驗的優(yōu)化師在投放同一款產品時，投放效果就可能相差甚遠；再比如新產品上線時，由于缺少歷史數(shù)據(jù)，所以測試就像摸著石頭過河一樣。

我們之前就遇到過，一個月內空耗占了整體消耗70%的情況，可想而知，這損失有多大。想要快速測出能跑量且ROI達標的商品肯定非常困難。

而電商行業(yè)投放平臺卻能夠基于廣告中所帶有的商品信息，自動去尋找對產品感興趣的人群，從而提高成交率。

這樣一來，通過「商品化投放」的思路，以商品為核心來進行投放，無論是新手優(yōu)化師，還是沒有歷史數(shù)據(jù)的新品，都能夠借助系統(tǒng)的效力，降低投放中的局限性和不確定性，提升和人群匹配的精準性。

而想要用好電商行業(yè)投放平臺，首要前提是要說明白我們的商品是什么樣的，想要達成什么樣的目標，然后讓系統(tǒng)去幫助我們找就可以了，具體在投放中我們應該如何做呢？

1、將自己的商品和標品相綁定。通過標品提升自身商品信息的豐富度，幫助系統(tǒng)更好地尋找目標人群。

2、維護好自己的商品庫，充分表達商品信息。比如產品的價格、材質、人群、用途等等屬性。商品信息越豐富，越能夠幫助系統(tǒng)了解商品，讓系統(tǒng)獲得更加準確的判斷。我們更要關注商品，而不是定向人群。

舉個實操案例，之前我們投放過一款漱口水產品，冷啟動時間比較長，過了冷啟動期后，ROI一直不是很穩(wěn)定，在0.6-0.9之前徘徊，于是我們做了以下幾個關鍵調整：

1、首先優(yōu)化了商品信息。包括核心賣點、價格、功效、口味、適用人群、品類等等，填寫一定要盡可能詳盡。

2、由于在冷啟動初期一直沒量，所以我們疊加了一方人群數(shù)據(jù)擴量，廣告計劃的冷啟動時間明顯縮短，ROI也開始提升到了1以上，并且近期也是穩(wěn)定在1.5左右。

3、如果在測品期間，一直沒有曝光，還可以嘗試開啟一鍵起量功能，可以很大程度上縮短素材冷啟動的時間，快速起量，但也需要合理控制一鍵起量的預算。

另外，在用的時候盡可能挑那種有希望但是沒有跑起來的，或者給處于衰退期的廣告計劃，效果可能會更好，而且新手用起來也比較容易上手。

4、一旦測出了爆品，就需要針對跑量廣告放寬預算，根據(jù)曝光趨勢適當做調整；同時也需要不斷迭代新的素材，分批次開啟新計劃。

關于素材這一塊，全新升級的動態(tài)創(chuàng)意是我們用下來覺得比較好用的一個功能。

只需要上傳原始素材后，平臺就會自動生成覆蓋多種創(chuàng)意形式的素材，并且能夠只能擴展到多種創(chuàng)意形式上，極大提升了廣告競爭力和轉化效果。對比我們之前用舊版動態(tài)創(chuàng)意，點擊率提升了58%。

第二，工作臺統(tǒng)一，更加方便商品管理。

除了我們公司自己會投放之外，也會找一些代理公司，特別是在大促、電商節(jié)等重要的節(jié)點，主要目的也是為了能夠提升銷量。

之前，每次新開一個賬戶，都需要重新搭建一次商品庫，無論是對我們，還是對代理商小伙伴來說都是費時又費力的。

但現(xiàn)在，使用電商行業(yè)投放平臺后，我們只需要在自己的商品庫上進行產品更新，代理商就可以免授權直接投放商品庫產品，極大提高基建的效率，也不再需要反復創(chuàng)建商品庫了。

另外，通過查看所有商品的投放數(shù)據(jù)，也能讓我們直觀看到不同階段，不同商品的跑量情況，從而輔助判斷是否為潛力爆品，根據(jù)數(shù)據(jù)即使調整，保證整體GMV的提升。

03總結

消費環(huán)境的變化，切實改變了我們這些白牌廠商夾縫求生 的生存環(huán)境，對于我們來說也是一次新的機會。

一方面，產品依然是基礎，高性價比，真實好用依然是我們的核心競爭力，同時重視廣告投放，也是占領市場，獲取用戶最佳的方式。

騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺解決了我們日常投放中的很多問題，比如快速找到目標用戶，冷啟動、后端不穩(wěn)定等，相信隨著騰訊廣告的升級迭代，電商行業(yè)投放平臺也會推出更多好用的，實用的功能，期待可以獲得更好的廣告效果。

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