大家好，我是Jony，目前是一家乳制品公司的市場部經(jīng)理，主要負責投放業(yè)務(wù)，有六年的投放經(jīng)驗。
我國乳制品行業(yè)雖然起步晚、起點低，但隨著這幾年消費升級，行業(yè)發(fā)展很快。預(yù)計2025年，我國乳制品市場規(guī)模將達到8100億元。
如何能在這樣一條體量大、高增長的賽道存活？主動求變一直是我們公司的主旋律。一旦行業(yè)內(nèi)有什么新的玩法出現(xiàn)，我們都會第一時間去研究。
22年底，視頻號原生廣告剛正式上線，我們就拉著服務(wù)商一起研究投放玩法，第一時間開戶進行測試。因為我們篤定，視頻號蘊含著巨大的商業(yè)價值，將是一波新的流量紅利，必須及時跟進！
由于我們公司是第一批接觸到視頻號原生廣告投放的，在其他廣告主還在觀望的時候，就已經(jīng)投入測試，中間免不了踩了很多坑，但從投放結(jié)果來看，公司是比較滿意的。
我也了解到，目前關(guān)于視頻號原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以，應(yīng)寧阿姨的邀請，今天我也想結(jié)合我們將近3個月的投放情況，拋磚引玉，跟大家聊聊心得和感受。
01為什么要選擇投放視頻號原生廣告？
先簡單介紹下，視頻號原生廣告是展示在微信視頻號內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號等這些資源位，投放視頻號目標。
當用戶被內(nèi)容吸引，可以點擊視頻上的廣告組件卡片，就會喚起品牌原生推廣頁、小程序，或者是H5半屏形式的落地頁，在用戶下單的過程中，廣告視頻也不會中斷。
我們公司之所以開始投放視頻號原生廣告，主要是由于兩點原因：
第一，競爭加劇，亟需挖掘新的流量口，緩解買量壓力。
前面也提到，我國乳制品行業(yè)具有巨大的消費需求，在這種背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭領(lǐng)跑，藩王割據(jù)的格局，競爭加劇。
加上近兩年市場也涌現(xiàn)出一大批符合Z時代興趣點的新銳品牌，我們明顯發(fā)現(xiàn)獲客難度提升，買量成本也在增加。這些趨勢倒逼著我們不得不去發(fā)掘新的流量池。
而視頻號作為一個新的廣告場景，不僅能帶給用戶的新鮮感，吸引用戶群體的關(guān)注，據(jù)了解，很多同行也還在摸索，甚至觀望，這對于我們而言，意味著新的機會和投放紅利。
另外新流量場景的開拓，也可以避免我們把雞蛋放在一個籃子里，幫助我們減輕買量壓力，降低買量風(fēng)險。
第二，縮短投放鏈路，提升轉(zhuǎn)化率。
其他短視頻平臺的轉(zhuǎn)化方式，多是掛上鏈接用戶點擊跳轉(zhuǎn)落地頁，相較而言，視頻號原生廣告在流量轉(zhuǎn)化路徑更多。
當用戶點擊視頻號原生廣告時，可以一鍵喚起小程序、原生落地頁等，近期也推出了直跳企業(yè)微信和微信客服對話窗口這一新鏈路。
借助這些鏈路上的整合，可以縮短我們和用戶的溝通路徑，為溝通帶來更多的便利和快捷，同時也為用戶帶去更好的體驗，極大提升了拓客效率，降低用戶流失率。
而且我們公司不僅會做廣告投放，社群、粉絲運營等，也會搭建小程序、維護公眾號等內(nèi)容。而騰訊用戶基數(shù)大、用戶場景豐富、投放能力齊全，所以一直是我們投放的主力渠道。
加上現(xiàn)在能夠投放視頻號原生廣告后，就可以打通這些轉(zhuǎn)化鏈路，自由地和公眾號、小程度、企業(yè)微信以及朋友圈這些觸點聯(lián)通，轉(zhuǎn)化鏈路更加順暢了，轉(zhuǎn)化率也有提升。
另外，視頻號原生廣告也可以直接分享在公眾號、朋友圈、群聊以及私人會話等場景，這使得用戶接收內(nèi)容的途徑變多，曝光率提升，而且視頻號依靠微信推廣，通過熟人社交作為信任背書，內(nèi)容在傳播時更具可信度，打開率、完播率也會增加。
基于上述原因，我們將視頻號原生廣告作為又一重點渠道進行運營。
02我們在投放視頻號原生廣告遇到的坑
接下來，重點講講我們投放視頻號原生廣告踩過的三大坑，以及應(yīng)該如何應(yīng)對。
1、 定向
由于我們之前投朋友圈的信息流廣告比較多，在轉(zhuǎn)投視頻號原生廣告時，第一步就設(shè)置了年齡、地域這些定向，而且卡的很死。
一方面是公司有要求，另一方面，也是參考了投放朋友圈的經(jīng)驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很難跑出去。
于此同時，我們也嘗試使用騰訊廣告知數(shù)以及一方包，但由于使用騰訊廣告知數(shù)只能投曝光或者點擊，而客戶要求轉(zhuǎn)化，用不了。一方包數(shù)據(jù)量又不夠大，所以前期投放效果不是很理想。
經(jīng)過我們不斷測試，復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，在定向這一塊卡的太多，反而不利于廣告起量。
因此，我們調(diào)整了投放策略。投放視頻號原生廣告時，先用一方包進行擴量，前期效果可能不是很明顯，但一定要有耐心，這個過程一般不會太久，大概是2-3天的時間，等到一方包對相似人群進行擴展之后，就會發(fā)現(xiàn)定向會越來越準了。
后續(xù)在廣告計劃穩(wěn)定之后，選擇放開定向，基本不進行限制。按照這樣的思路下來，賬戶起量的概率就會高很多。
2、 素材
前期在預(yù)算有限的情況下，我們團隊投放視頻號原生廣告主要是用原有的素材，后續(xù)會自己去做一些小的修改衍生，在缺少經(jīng)驗的情況下，也沒辦法給視頻組提出明確的要求，所以測試階段非常被動。
經(jīng)過不斷摸索之后，以下幾點經(jīng)驗值得大家參考：
1） 利用好商品描述和人群差異性，突出利益點
什么叫做商品描述？很容易理解，就是產(chǎn)品好的賣點或者是利益點。
視頻號內(nèi)容的觀看時長目前不會太久，因此一定要找到吸睛點，同時貼合平臺本身的人群特性，比如用戶年齡稍微偏大，地域更多來自二、三線城市等，在制作素材的過程中，優(yōu)惠、福利、明星代言相關(guān)的宣傳，是他們比較愿意點進去看的。
2） 素材弱化營銷意圖
在素材方面，我們團隊也是投入了不少的努力，各種類型的，之前跑量的素材都進行過測試，最后發(fā)現(xiàn)，還是原生類的素材表現(xiàn)更好。
至少在素材的前3秒不要呈現(xiàn)出太明顯營銷意圖的內(nèi)容，盡量做到強話題、弱營銷。
具體來說，開頭吸引用戶興趣+展示產(chǎn)品+明星代言或素人種草+軟性結(jié)尾；一旦跑出了爆款素材，批量更換前3秒，高效利用。
我們測試下來明顯發(fā)現(xiàn)，素材中有明星代言，或者明星同款等方面的宣傳點，素材整體的點擊率就會比較高，而且下單的人數(shù)也會比較多。
第一，混剪類。這類素材一方面制作成本以及門檻較低，能夠在短時間內(nèi)大批量產(chǎn)出；同時，混剪類素材相對也更加貼合原生的特性。
這類素材主要看三點，文案、畫面、以及BGM。要把吸引力強的文案放在視頻開頭，引導(dǎo)用戶停留，同時配上產(chǎn)品的誘人畫面，搭配熱門的BGM。
第二，口播專家類的素材投放效果也是比較好的。這可能也和視頻號平臺的用戶屬性相關(guān)，面向的年齡層偏大，所以對這一類素材的接受度也會更高。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)了可能會顛覆大家認知的現(xiàn)象：視頻號原生廣告的素材并不需要經(jīng)常更換。
我之前在和一個做服飾的負責人交流過，他也談到確實有的素材甚至到了換季的時候才會逐漸衰退。
因此，從目前來看，視頻號原生廣告的素材穩(wěn)定性還是比較高的。
我們團隊分析可能是視頻號原生廣告剛上線不久，里面的用戶對于素材方面的創(chuàng)新敏感度較低，加上目前視頻號原生廣告的競爭不是很激烈，所以素材的生命期相對會長一些，這對于我們投放來說也算是紅利。
但從長期來看，加快素材更新頻率是必然的。
目前，我們每周會保持至少2-3次上新廣告的節(jié)奏，分批次開啟廣告，一批4條-5條，間隔5個小時左右開啟一批，提升賬戶的質(zhì)量度。
素材創(chuàng)意這一塊還要注意，豎版視頻在投放的過程中，左右兩邊可能會存在剪裁區(qū)域風(fēng)險，上下也會有被遮擋的風(fēng)險，所以在制作素材時，盡量避免把一些重要信息放在這些區(qū)域。
3、出價
剛投放視頻號原生廣告時，由于缺乏經(jīng)驗，我們團隊在剛開始是參考朋友圈的的出價水平投放的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使出價提高了150%，效果都不是很好，反而會導(dǎo)致賬戶空耗，造成成本的攀升。
所以，可以將出價提高作為一種優(yōu)化策略，但是它絕對不是主要的因素。畢竟出價高了，很容易帶來高成本，如果遇到空耗真的會非常麻煩。
我的建議是，適當?shù)赝ㄟ^定向和素材的方式去逐步放開拿量，而不是通過簡單粗暴的提高出價去拿量。
當然，前期實在沒量可以嘗試選擇階梯式出價，最多高于預(yù)期成本的20%，投放模式優(yōu)先選擇加速投放，策略選擇優(yōu)先拿量；等到廣告計劃穩(wěn)定之后，出價逐步降低，每天降幅不超過5%，一直降至考核成本。
如果存在廣告曝光困難的問題，可以使用一鍵起量，預(yù)算為10倍的出價，這樣可以幫助廣告更快的起量，積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
也可以嘗試使用自動擴量功能，根據(jù)業(yè)務(wù)需求勾選相應(yīng)的不可突破定向即可，及時觀察賬戶。
最后一個容易遇到的問題是在投放目標上。
目前視頻號原生廣告的投放目標上有三種選擇：視頻號動態(tài)、視頻號直播、以及視頻號直播預(yù)約。
目前我們測下來發(fā)現(xiàn)，直播預(yù)約的成本相對其他兩種投放目標大概高了一倍的成本，而且預(yù)約的人不一定會來看直播，因此如果遇到有此需求，還是要合理分配項目預(yù)算，建議投放比例不超過20%。
03總結(jié)經(jīng)過我們的努力嘗試，最終兩周左右賬戶量級有了很大的提高，投放點擊視頻號的成本也從原來的10幾塊下降到1-2塊，且比較穩(wěn)定，相差了近20倍！
當然，面對視頻號原生廣告這一新的投放場景，可能有的小伙伴會覺得很難，其實不然。
我們團隊當中也有很多優(yōu)化師是從其他平臺轉(zhuǎn)過來的，剛開始速度會慢一點，需要有一個適應(yīng)的過程，包括熟悉后臺操作的界面、建廣告的一些流程，如果你之前就有投放騰訊廣告的經(jīng)驗，還是非常容易上手的。
而且現(xiàn)在騰訊廣告推進一體化升級后，我們可以在一個投放平臺上投放視頻號原生廣告，極大減輕了優(yōu)化師的投放負擔。
升級后的騰訊廣告，其智能化程度也在不斷提升，有利于系統(tǒng)快速積累數(shù)據(jù)，探索更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化人群，投放起量的效果也相對更加穩(wěn)定。只要愿意去學(xué)習(xí)鉆研，很快就能掌握其中的方法。
目前，視頻號原生廣告還是一塊流量洼地，有著非常可觀的商業(yè)價值，對于每位優(yōu)化師、廣告主來說都是一次全新的機會，建議諸位都去測試一下。
另外，如果大家感興趣的話，后續(xù)我也會分享一些視頻號直播投放的相關(guān)內(nèi)容，也希望大家都可以多多來交流，互相啟發(fā)。
經(jīng)過我們的努力嘗試，最終兩周左右賬戶量級有了很大的提高，投放點擊視頻號的成本也從原來的10幾塊下降到1-2塊，且比較穩(wěn)定，相差了近20倍！
當然，面對視頻號原生廣告這一新的投放場景，可能有的小伙伴會覺得很難，其實不然。
我們團隊當中也有很多優(yōu)化師是從其他平臺轉(zhuǎn)過來的，剛開始速度會慢一點，需要有一個適應(yīng)的過程，包括熟悉后臺操作的界面、建廣告的一些流程，如果你之前就有投放騰訊廣告的經(jīng)驗，還是非常容易上手的。
而且現(xiàn)在騰訊廣告推進一體化升級后，我們可以在一個投放平臺上投放視頻號原生廣告，極大減輕了優(yōu)化師的投放負擔。
升級后的騰訊廣告，其智能化程度也在不斷提升，有利于系統(tǒng)快速積累數(shù)據(jù)，探索更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化人群，投放起量的效果也相對更加穩(wěn)定。只要愿意去學(xué)習(xí)鉆研，很快就能掌握其中的方法。
目前，視頻號原生廣告還是一塊流量洼地，有著非常可觀的商業(yè)價值，對于每位優(yōu)化師、廣告主來說都是一次全新的機會，建議諸位都去測試一下。
另外，如果大家感興趣的話，后續(xù)我也會分享一些視頻號直播投放的相關(guān)內(nèi)容，也希望大家都可以多多來交流，互相啟發(fā)。
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