最強排行第一等等這些極限詞的使用一直為各大廣告商和自媒體博主所避之不及，被禁用似乎已成共識。
近期，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，圍繞廣告絕對化用語的使用做出更詳細的分析說明。
《指南》一出，引起廣泛討論，有人發(fā)問：原來廣告極限詞是個大誤會？
01 那些被禁用的極限詞從何而來？
你們一定在各大平臺上看到過zui、蕞等字眼吧？
為了吸引用戶眼球，最、第一等詞語被很多平臺和運營者用在標(biāo)題或推廣語中。然而，為了規(guī)避敏感詞匯或避免過于夸大的宣傳，很多人不再直接使用這些詞語，而是使用**或諧音字代替。
最、第一等詞語似乎被默認(rèn)為各平臺禁用的極限詞。這一現(xiàn)象從何而來？
根據(jù)《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用國家級最高級最佳等絕對化用語。
此條例中提及了國家級、最高級、最佳三個廣告絕對化用語，除此之外，還有許多常見的廣告極限詞，例如：第一、唯一、首個、最好、精確、頂級、絕對、獨家、首家、最先進等。
談及這些廣告極限詞，讓不少廣告商和自媒體運營者陷入此類困境：在各大平臺發(fā)布廣告文案時被一刀切地禁止使用最第一等用語，被迫使用**或諧音詞來代替。
所以，此類現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一正是因為廣告法中不完全列舉的三個絕對話用語被人們延伸，導(dǎo)致了運營者對字詞推敲的不安和不確定，從而選擇了一刀切的處理方式。
除此之外，處罰金額高也成為大家擔(dān)心的原因之一，根據(jù)《廣告法》第57條的規(guī)定，對于違反《廣告法》第9條有關(guān)絕對化用語禁止性規(guī)定的行為，執(zhí)法機關(guān)有權(quán)對廣告主處20萬元以上、100萬元以下的罰款等行政處罰。由此，擔(dān)心觸碰極限詞雷區(qū)的運營者們各顯神通，延伸出各式各樣的諧音詞來替換。
不過，從近期市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》中看，那些被禁用的廣告極限詞似乎沒有那么多規(guī)則。
02《指南》發(fā)布，這些極限詞都能用了？
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官方賬號市說新語3月20日消息，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
圖 | 截圖自市說新語
根據(jù)相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)，《廣告法》第九條第三項的立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但部分地方市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法過程中出現(xiàn)一刀切簡單化傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在過罰失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。
對此，《指南》針對《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括國家級最高級最佳以及與其含義相同或者近似的其他用語做出調(diào)整指引。
從官方回應(yīng)中可以看出，關(guān)于廣告絕對化用語存在一個誤會，那就是與一些平臺規(guī)定不同，原本的廣告法中沒有那么多極限詞，大多為國家級最高級最佳引申出的相似詞。
那么，《指南》實行后是否意味著廣告絕對化用語可以隨意使用了？答案是否定的?！吨改稀凡灰馕吨O(jiān)管的放松，更不代表廣告絕對化用語不被限制。
根據(jù)《指南》第五、六條規(guī)定，以下情況可不受廣告絕對化用語限制：
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（二）僅表達商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；
（三）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（三）依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；
（四）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
但是需要注意的是，若是廣告絕對化用語屬于以上兩條規(guī)定的情形，但卻無法證明真實性的，仍然會依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
總而言之，對于相關(guān)內(nèi)容是否屬于廣告、廣告絕對化用語？是否應(yīng)當(dāng)予以處罰？還需結(jié)合《廣告法》和《指南》中的條例進行分析判斷。
03《指南》有何意義？
除了最、第一等詞被用諧音字替代，各大平臺諸如此類的現(xiàn)象廣泛存在，例如去年7月處在風(fēng)口浪尖的抖音。
因抖音屏蔽很多關(guān)鍵詞致諧音梗大流行這一說法，抖音官方不僅下場發(fā)布相關(guān)聲明，還梳理了被高頻使用的不規(guī)范表達詞語，并表示希望廣大用戶可以放心創(chuàng)作，規(guī)范表達，減少不規(guī)范表達的使用，未來將完善產(chǎn)品能力對不規(guī)范的表達加強提示。
圖 | 源自網(wǎng)絡(luò)（部分）
同期，微博官方也曾公開對平臺站內(nèi)利用諧音字、變體字等錯別字發(fā)布、傳播不良信息的違規(guī)行為開展集中整治。
圖 | 截圖自微博
由此可見，使用諧音字來規(guī)避平臺或法規(guī)的處罰并非明智之舉，各大平臺也不該抱著寧可錯殺三千，不可放過一個的理念來管理平臺和廣告用語。
對于平臺方來說，使用**或諧音字代替最、第一等廣告絕對化用語可以起到避免被監(jiān)管或防止虛假宣傳被曝光的效果。由于這些詞語一旦被夸大或虛假使用，會對平臺的信譽和形象造成不良影響，甚至?xí)?dǎo)致平臺被監(jiān)管部門處罰。
但對于用戶來說，這一現(xiàn)象有時可能會造成理解上的困難，部分用戶可能不太熟悉這些**或諧音字的含義，導(dǎo)致信息傳遞不暢或誤解。此外，使用這些代替詞語也會影響用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的真實價值的認(rèn)識，使用戶難以區(qū)分哪些是真正的行業(yè)領(lǐng)袖，哪些是虛假夸大的宣傳。
總體來看，使用**或諧音字代替最、第一等廣告絕對化用語在一定程度上可以幫助平臺規(guī)避敏感詞匯和虛假宣傳，但也可能會造成一些理解上的困難和信息不透明。
隨著《指南》的出臺，對于廣告絕對化用語的使用，相信各位會有更為明確的指引和認(rèn)知，提到最、第一、最佳等詞將不再怛然失色。在符合《廣告法》和《指南》的合理范圍內(nèi)，根據(jù)自身的實際情況和業(yè)務(wù)需求，選擇合適的詞語進行宣傳和推廣，同時確保宣傳內(nèi)容的真實可信，避免虛假宣傳造成不良影響。
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