在游戲買量越來(lái)越紅海的2022年，降本增效成為第一要領(lǐng)。很多廠商直呼卷不過(guò)，紛紛尋找新風(fēng)口，諸如轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲直播、微信小游戲、游戲出海等等賽道。而其中有一條野路子也激起了行業(yè)一陣的很大水花——minigame素材打法。這些廠商不走尋常路，用這種打法多次創(chuàng)造了消耗記錄，在現(xiàn)在這種買量紅海下撕開(kāi)一條路，比如之前《我是大東家》日耗1千萬(wàn)，《天劍奇緣》月流水過(guò)2億，《X-hero》登頂美國(guó)暢銷榜top1等等。

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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用休閑素材為中重度產(chǎn)品買量。如下面幾個(gè)視頻：

注意這種素材底部都會(huì)有一行字：素材宣傳相關(guān)場(chǎng)景需要解鎖到一定等級(jí)后開(kāi)放。

那么游戲里面是不是真的有這類玩法呢？答案是有些產(chǎn)品有加，有些沒(méi)有，而是直接就扒這類素材來(lái)用，但容易面臨貨不對(duì)板的拒審風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)加Minigame的情況，有些是迫于研發(fā)能力有限，有些也是為了節(jié)省沉沒(méi)成本而選擇先測(cè)試哪種Minigame素材最吸量后做進(jìn)去游戲。

在游戲內(nèi)有這一Minigame玩法的，是通過(guò)類似副本的形式做進(jìn)了產(chǎn)品中，但其實(shí)實(shí)際游戲質(zhì)量和素材展示的樣子也是有一定差距的，比如這里的左圖和右圖，游戲內(nèi)是平面的，素材中是三維的。

畢竟如果真的做成素材的樣子，一是成本太高了，二是用戶在Minigame上玩的時(shí)間越久，在主游戲的時(shí)間就會(huì)被剝削，喧賓奪主。甚至有些為了素材過(guò)審，降低Minigame開(kāi)發(fā)成本的，則選擇直接不開(kāi)發(fā)游戲，而是在游戲內(nèi)嵌入一個(gè)和素材展示的Minigame玩法一致的視頻這種騷操作。

還有的廠商為了同時(shí)測(cè)試各種Minigame類素材和規(guī)避拒審的，會(huì)直接往游戲里內(nèi)嵌了多個(gè)Minigame。

如下圖，這樣子就可以用不同的素材去給同一個(gè)包買量。同時(shí)也會(huì)搭配傳統(tǒng)游戲原生素材雙管齊下，均衡買量成本和用戶質(zhì)量之間的矛盾。

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Minigame素材打法的前世今生

其實(shí)這一套打法并非今年新出現(xiàn)的，只是在今年突然爆火，被越來(lái)越多家廠商玩了起來(lái)。國(guó)內(nèi)最早可追溯到2020年，《夢(mèng)幻花園》和《末日前線》的拔插銷廣告相信大家也不陌生吧，當(dāng)時(shí)也是刷屏了一大段時(shí)間。從Dataeye上顯示，該類廣告最早于2020年5月份開(kāi)始投放。

然而，這套打法也是從海外學(xué)來(lái)的，鼻祖應(yīng)該還是海外廠商N(yùn)exters在2016年推出了回合制卡牌《Hero Wars》。

但是該款游戲起初表現(xiàn)并不好，直到2019年以前都在美國(guó)iOS暢銷榜300名開(kāi)外。但從2019年開(kāi)始游戲的表現(xiàn)持續(xù)上漲，從買量素材上開(kāi)始使用各種休閑游戲類素材，比如解謎、接水管、拔針解謎、搭橋解謎等等。

接著還有這款《Evony》早在2016年就已經(jīng)上線的產(chǎn)品，發(fā)行方Top Games于2020年1月13日的版本更新中首次加入了拔插銷的商店圖。

插個(gè)有意思的話題，知乎上有一個(gè)很高關(guān)注度的問(wèn)題，即為什么很多公司明知道用戶喜歡玩這種游戲，但就是不開(kāi)發(fā)這種游戲呢？

其實(shí)原因不難理解，無(wú)非是錢在作怪。做這種游戲的變現(xiàn)能力太差了，在玩游戲的過(guò)程中沒(méi)什么可以設(shè)置的充值節(jié)點(diǎn)，不好做內(nèi)購(gòu)游戲，而如果做廣告變現(xiàn)，收入也很薄，無(wú)法掩蓋像這種需要消耗大量關(guān)卡策劃能力的產(chǎn)品的成本，最終就是叫好不叫座。

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為什么這一種掛羊頭賣狗肉的做法會(huì)奏效？

從眾多成功案例中，我想大家已經(jīng)不用再糾結(jié)這一玩法是否有效了，而是為什么？

雖然該套路確實(shí)和我們的思維常識(shí)有很大出入，就跟我剛?cè)胄械臅r(shí)候也無(wú)法理解為什么這么多人會(huì)往傳奇游戲里面氪幾十上百萬(wàn)，可能我并不是受眾無(wú)法理解，但這種現(xiàn)象確實(shí)存在。我分析可能有以下幾點(diǎn)原因：

1、  一個(gè)用戶可能同時(shí)是兩種完全不同類型的游戲的受眾，彼此重合而非獨(dú)立的。

比如喜歡玩三消類產(chǎn)品的用戶，也可能是moba類游戲的受眾，比如喜歡玩跑酷類游戲的用戶，也可能喜歡玩ARPG。

這一做法的核心邏輯就是要找到對(duì)這兩種游戲都感興趣的用戶，這種用戶在下載游戲后的心理變化可能是這樣的。

2、  開(kāi)發(fā)了用戶潛在的游戲需求，形成破圈效應(yīng)。

用戶雖然是為了玩這個(gè)休閑游戲類而進(jìn)來(lái)的，而且可能以前并沒(méi)有玩過(guò)原生游戲這種類型（比如模擬經(jīng)營(yíng)類），但是他在體驗(yàn)Minigame和本體游戲的過(guò)程中，感受到了趣味性，就想著繼續(xù)玩下去，從而轉(zhuǎn)化成了真正的用戶。這一點(diǎn)可以從我們用Minigame素材和原生素材的用戶畫(huà)像和用戶重合度進(jìn)行驗(yàn)證。

這種玩法的優(yōu)勢(shì)是什么？

1）素材吸量，消耗規(guī)模大。因?yàn)樾蓍e游戲的受眾本來(lái)就數(shù)量龐大且圈層廣泛，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)撰寫并發(fā)布了《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》中顯示，中國(guó)休閑游戲用戶規(guī)模超5億人，而中國(guó)游戲用戶總量就6.6億左右，這規(guī)模比起其他游戲品類，如卡牌、二次元、slg、仙俠這些都多得多。而廣告平臺(tái)的推薦邏輯是根據(jù)投放的素材，而非實(shí)際投放產(chǎn)品，這種素材也更容易讓系統(tǒng)找到休閑用戶，整體量級(jí)會(huì)更高。

2）降低買量成本。這個(gè)也是最核心的優(yōu)勢(shì)。休閑游戲受眾多而下沉，因此這類素材的cpm通常更低，成本更低。ROI ＝單用戶ltv?單用戶成本，成本降低，回本的可能性也更大，容錯(cuò)空間也會(huì)更大。

而在常規(guī)的素材即游戲內(nèi)容的買量方式下，游戲類型本身就決定了放量后的成本范圍，越是特定用戶人群的游戲類型越，放量后的成本就會(huì)接近于品類大盤成本，優(yōu)化空間也很有限。

那么，什么樣的產(chǎn)品適用這種玩法呢？

暫時(shí)沒(méi)有確切的結(jié)論說(shuō)哪些很適合，目前市面上使用Minigame素材打法的產(chǎn)品以模擬經(jīng)營(yíng)，仙俠rpg，卡牌類型居多，偏放置掛機(jī)類的，載體上可能微信小游戲比app更合適。因?yàn)槲⑿判∮螒驘o(wú)需下載，即點(diǎn)即玩的基因與這種輕度小游戲銜接起來(lái)更流暢。

我們從創(chuàng)意排行榜也能看出一點(diǎn)端倪，按近30天的曝光量降序來(lái)看，排行前列的大多數(shù)都是Minigame類素材，且使用了Minigame素材的產(chǎn)品大多數(shù)為微信小游戲。

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那么該怎么玩轉(zhuǎn)這一打法？

可能有人會(huì)說(shuō)這種打法成本低但轉(zhuǎn)化差啊，這樣把用戶騙進(jìn)來(lái)之后流失率這么高，又怎么能賺呢？這個(gè)就是一道概率算數(shù)題，舉個(gè)例子：

一款放置掛機(jī)類游戲，常規(guī)買量方式下，激活成本90，激活次留40%，月留2.5%，付費(fèi)率12%，首日回收10%，60日回收130%，ltv倍數(shù)13。

Minigame打法下，激活成本15，激活次留15%，月留1.5%，付費(fèi)率3%，首日回收5%，60日回收150%，ltv倍數(shù)30。

可以看出，在Minigame這種跑法下，激活成本低，短期留存差，長(zhǎng)期留存還可以接受，付費(fèi)率低，首日低，但長(zhǎng)線ROI 更高。六分之一的成本，只要這6個(gè)用戶有一個(gè)能留下來(lái)，比常規(guī)買量下的一個(gè)用戶貢獻(xiàn)的ltv高，那就是賺了。

那我們?cè)趯?shí)際投放中又該注意些什么問(wèn)題呢？和常規(guī)買量方式有什么區(qū)別嗎？

我個(gè)人覺(jué)得該打法的核心邏輯在于控制成本，撈取流量池中的大R，單日導(dǎo)入大規(guī)模量級(jí)的用戶維持服務(wù)器生態(tài)。

在實(shí)際投放過(guò)程中有以下幾點(diǎn)需要注意：

1、對(duì)成本的把控。成本是第一指標(biāo)，如果這種跑法下成本沒(méi)有比常規(guī)的具有很大優(yōu)勢(shì)，那就沒(méi)有意義了。由于本身成本基數(shù)小，哪怕增加2塊錢的，都是很大的漲幅，比如20增加2塊和100塊增加2塊的差別。所以會(huì)需要在計(jì)劃前期就牢牢盯緊把控?cái)?shù)據(jù)，以免超成本后一般就很難降下去。甚至要在更前期的階段通過(guò)cpm，點(diǎn)擊率情況去判斷計(jì)劃

2、確保每日新增量維持服務(wù)器生態(tài)。這種跑法對(duì)首日新進(jìn)入量有更高量級(jí)要求，否則人數(shù)不夠?qū)o(wú)法有一個(gè)健康的服務(wù)器生態(tài)，來(lái)讓玩家充分發(fā)揮付費(fèi)潛力。需要在低成本范圍內(nèi)導(dǎo)入足夠多的用戶，因?yàn)橥惹闆r下該跑法付費(fèi)率低，付費(fèi)用戶數(shù)也會(huì)更少。而只要最終留下了幾個(gè)大R，就能貢獻(xiàn)足夠的充值，覆蓋整體的導(dǎo)量成本。在這種情況下，1%的用戶創(chuàng)造90%的收入是相當(dāng)正常的。

3、付費(fèi)留存很關(guān)鍵，這個(gè)指標(biāo)要和常規(guī)跑法的一致。因?yàn)榱粝聛?lái)的付費(fèi)用戶都是產(chǎn)品的核心受眾。這個(gè)指標(biāo)正常，則代表真正核心的用戶通過(guò)這種方式留下來(lái)了，后續(xù)才有可能爆R，回本。

4、對(duì)首日ROI 的要求不會(huì)很高，但看重ROI 增長(zhǎng)倍數(shù)和長(zhǎng)線ROI 。比如上面案例的數(shù)據(jù)，雖然首日ROI 低，但由于成本低，次日倍數(shù)，3日倍數(shù)，7日倍數(shù)肯定會(huì)比常規(guī)跑法下更高。

總的來(lái)說(shuō)，Minigame這種打法看上去簡(jiǎn)單，但實(shí)際個(gè)中門道并不少，非常考驗(yàn)項(xiàng)目整體操盤能力。資金風(fēng)險(xiǎn)比較大，吃的是規(guī)則紅利，是一套需要研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等各部門資源支持的模式。

還有，以上是觀察數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)所需要注意的地方，那么在投放過(guò)程中該如何測(cè)試？如何找到最有潛力的素材方向？如何將Minigame和自身產(chǎn)品的核心玩法巧妙融合？這些都是我們需要思考的問(wèn)題。

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總結(jié)

追隨者前仆后繼，突圍者鳳毛麟角。為什么這一模式在今天會(huì)突然爆火？其實(shí)跟目前買量白熱化的階段息息相關(guān)，當(dāng)素材內(nèi)容也越來(lái)越卷，都在追求3D、大制作、真人代言的趨勢(shì)下，素材的制作要求和成本也越來(lái)越高。而Minigame這種模式下的素材成本非常低，產(chǎn)出也很快，因此算是一些中小廠錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的選擇。

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