來(lái)源：萬(wàn)能的大叔
堅(jiān)持新媒體陣地，小米不惜任何代價(jià)。
雷軍在22年出過(guò)一本書(shū)，有這樣一句話。
不到2年，他帶著小米汽車(chē)，卷死了車(chē)圈。
包括周鴻祎在內(nèi)，一批大佬學(xué)習(xí)當(dāng)網(wǎng)紅。
卻極少有大佬親自回網(wǎng)友留言……
還有懟網(wǎng)友的，翻車(chē)是必然。
潔柔的霸總，是在算法時(shí)代，能從雷軍和小米，以及一堆國(guó)貨品牌中，收獲巨大流量的品牌！
大叔甚至認(rèn)為，你應(yīng)該先學(xué)潔柔，霸總聽(tīng)勸和寵粉， 就是掌握了算法時(shí)代的流量密碼，且已經(jīng)被重復(fù)驗(yàn)證了，拿到了結(jié)果！
先說(shuō)寵粉。
大概半年前（2023年9月底），大叔分析過(guò)潔柔直播間輸錯(cuò)價(jià)格，進(jìn)行的一次危機(jī)公關(guān)案例復(fù)盤(pán)，詳戳：
潔柔多巴胺危機(jī)公關(guān)，是如何讓人上頭的？
當(dāng)時(shí)，潔柔選擇將直播間標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的紙巾訂單正常發(fā)貨（原價(jià)56.9元1箱的紙巾設(shè)置成了10元6箱）。
由此引發(fā)熱搜第1，雖然收獲了大量好評(píng)，但也有一部分網(wǎng)友表示，這是在縱容羊毛黨！
既要履行錯(cuò)誤的訂單，又希望挽回企業(yè)聲譽(yù)？
怎么辦？
潔柔將真誠(chéng)拆解為聽(tīng)勸+寵粉，并運(yùn)營(yíng)在當(dāng)時(shí)危機(jī)公關(guān)策略。
具體做法是：
潔柔給所有取消10元6箱訂單 顧客，發(fā)了一份感謝信，不僅邀請(qǐng)他們參加潔柔45周年公司慶典，還送：長(zhǎng)隆門(mén)票和酒店，廣州塔門(mén)票，新品體驗(yàn)官，終身內(nèi)購(gòu)價(jià)……最離譜的是，竟然承諾給顧客的家屬介紹實(shí)習(xí)或者工作！?。?/p>
這樣高強(qiáng)度的寵粉，一下子扭轉(zhuǎn)了輿情。
既然網(wǎng)友罵我對(duì)黃牛黨太好了，那我就換個(gè)對(duì)象，對(duì)退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，大叔當(dāng)時(shí)給了一個(gè)定義，叫做多巴胺式公關(guān)。
細(xì)看，其實(shí)這次寵粉也包括了聽(tīng)勸。
聽(tīng)勸+寵粉，所釋放的情緒價(jià)值，讓公眾先先感受潔柔懂我，再感受到了潔柔寵我！
時(shí)間再往前推一推。
2023年4月，就淄博燒烤火爆全網(wǎng)的時(shí)候，抖音一位女網(wǎng)友給淄博文旅局出難題，希望到淄博吃燒烤的時(shí)候，有180大帥哥陪吃。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，潔柔卻給安排了！
潔柔安排了1米88的帥哥霸總，去給吃燒烤的用戶派送紙巾體驗(yàn)裝，在社媒平臺(tái)取得過(guò)億曝光與多個(gè)熱搜。
2023年6月，隨著一年一度的高考季到來(lái)，有一位當(dāng)年要高考的粉絲留言，自己忙著考試呢，想讓霸總?cè)兔讖R祈福。
這次你應(yīng)該想到了，潔柔馬上安排！
在小紅書(shū)發(fā)出征集令，帶著數(shù)萬(wàn)名高考生的心愿卷軸，潔柔霸總前往孔廟祈福，又上了熱搜！
竟然還有不少網(wǎng)友在被大學(xué)錄取后，紛紛到潔柔帖子下面還愿。
時(shí)間再往后看。
爾濱出圈了，潔柔霸總就安排粉絲去哈爾濱玩，還把擦不紅鼻子的小奶皮與lotion紙巾在爾濱的熱門(mén)景點(diǎn)免費(fèi)派送。
在某樹(shù)開(kāi)啟美女帥哥直播，潔柔霸總也立刻跟進(jìn)，以寵粉視角，借助帥哥變裝植入產(chǎn)品，吸引目標(biāo)用戶種草，一個(gè)視頻就能輕松獲得百萬(wàn)+點(diǎn)贊。
據(jù)說(shuō)，潔柔還有一個(gè)V100鐵粉群，里面有一半人是給潔柔差評(píng)的用戶，如今，都變成了潔柔的鐵粉。
今年3月，潔柔還專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)鐵粉見(jiàn)面會(huì)。
大叔本以為就是搞搞形式主義，參觀+吃喝玩樂(lè)（當(dāng)然，這些也有），但令這些鐵粉沒(méi)想到的是，潔柔董事長(zhǎng)劉鵬竟然親自出席，全程聽(tīng)建議，親自聽(tīng)勸。
做了17年的品牌公關(guān)，大叔深知，董事長(zhǎng)重視品牌公關(guān)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的公眾形象塑造來(lái)說(shuō)，有多重要！
這點(diǎn)，大叔十分佩服潔柔董事長(zhǎng)對(duì)品牌公關(guān)的支持，可不只是偶爾露個(gè)臉，象征性的，而是董事長(zhǎng)帶頭親自下場(chǎng)，還有潔柔產(chǎn)品和人力等核心高管，都開(kāi)通了小紅書(shū)個(gè)人賬號(hào)，專(zhuān)門(mén)就是在小紅書(shū)聽(tīng)勸！
大叔看到，董事長(zhǎng)個(gè)人號(hào)潔柔大鵬、內(nèi)容負(fù)責(zé)人潔柔小白、產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)人潔柔老姜等核心高管IP矩陣在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)。
雖然潔柔大鵬的粉絲不多，但幾乎每條小紅書(shū)網(wǎng)友的建議和意見(jiàn)，都能回復(fù)！
寵粉和聽(tīng)勸，成為了潔柔所有高管賬號(hào)的主基調(diào)。
從董事長(zhǎng)開(kāi)始，給前100位粉絲寫(xiě)感謝信。
給想?yún)⒃L的粉絲創(chuàng)造開(kāi)放參觀總部的方案。
給囊中羞澀的學(xué)生粉絲安排母親節(jié)禮物。
直接給粉絲匯報(bào)周工作總結(jié)，將聽(tīng)勸推到了極致！
粉絲反饋的笑臉開(kāi)口抽紙不實(shí)用，火速道歉并承諾改成雙直線開(kāi)口。
董事長(zhǎng)在評(píng)論區(qū)更是化身粉絲辦紀(jì)委主任，將粉絲的建議，一一落實(shí)推進(jìn)。
大叔看到，潔柔高管的小紅書(shū)賬號(hào)有個(gè)顯著的特點(diǎn)：
1、評(píng)論區(qū)互動(dòng)異?；钴S。
2、聽(tīng)勸直接成了用戶調(diào)研。
大叔特意觀察了一下，絕大多數(shù)的粉絲評(píng)論，都能得到賬號(hào)本人的回復(fù)。
這也是大叔目前看到的小紅書(shū)高管賬號(hào)里，和粉絲互動(dòng)最密集，也最落地的品牌賬號(hào)IP矩陣。
可以看出，已經(jīng)有46年品牌歷史的潔柔，已經(jīng)創(chuàng)造出了一種自己特有的方式，探索出一套年輕化的營(yíng)銷(xiāo)打法。
當(dāng)下絕大多數(shù)的品牌都在強(qiáng)調(diào)年輕化，潔柔的聽(tīng)勸+寵粉，有何特別之處呢？大叔認(rèn)為，有3點(diǎn)作業(yè)值得猛抄，分別是：
1、先聽(tīng)勸，再寵粉。
這是潔柔最妙的突破口。
寵粉，老實(shí)說(shuō)，從新媒體渠道開(kāi)通那天開(kāi)始，大家都懂寵粉，過(guò)去就是發(fā)福利，抽獎(jiǎng)嘛。
但為什么潔柔的霸總寵粉，寵出了圈呢？
難道是其他品牌給粉絲的禮品和福利，不夠有吸引力？還是應(yīng)該早點(diǎn)改名叫霸總呢？
大叔認(rèn)為，其實(shí)潔柔的寵粉，一方面是給予粉絲超預(yù)期，另一方面則是先聽(tīng)勸，后者才是拉開(kāi)巨大差距的核心原因。在這點(diǎn)上，潔柔和小米是高度一致的！
當(dāng)企業(yè)高管特別是一號(hào)位，親自下場(chǎng)做IP，大佬的人設(shè)便習(xí)慣性地?cái)[在臺(tái)面。
教年輕人怎么看，怎么做，總是在不經(jīng)意間就給出太多的輸出性內(nèi)容。
一教就爹，一爹就變味，一變味就吐槽，還容易出輿情。
最關(guān)鍵吧，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人極少有人敢去提醒老板甚至指導(dǎo)老板。
呂白的公開(kāi)資料顯示，他之前就沒(méi)做過(guò)品牌公關(guān)，一直是新媒體內(nèi)容出身。天然就沒(méi)有傳統(tǒng)品牌公關(guān)的包袱，因此，在潔柔董事長(zhǎng)IP制定上，就擺脫了傳統(tǒng)公關(guān)打法，人設(shè)和內(nèi)容就4個(gè)字：聽(tīng)+寵+不裝。
聽(tīng)用戶的話，聽(tīng)用戶的勸，并真實(shí)給予用戶反饋，變著花樣回饋用戶，感謝用戶，寵愛(ài)粉絲。
用戶說(shuō)手帕紙出5層用不上，無(wú)效內(nèi)卷，潔柔就立刻響應(yīng)，改成了4層。
用戶說(shuō)微笑開(kāi)口不實(shí)用，董事長(zhǎng)馬上安排，改成直線開(kāi)口。
大叔認(rèn)為，潔柔的新媒體年輕化營(yíng)銷(xiāo)中，聽(tīng)勸成為這家46歲品牌重新走進(jìn)年輕消費(fèi)人群的第一步。當(dāng)然，也是最難的一步。因?yàn)槟苷f(shuō)服老板，最難！能知行合一，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高度一致，最難！
如果老板能聽(tīng)品牌公關(guān)的勸，老板在粉絲會(huì)玩自黑，也就理解了。
當(dāng)然，一個(gè)真實(shí)的老板，也非常重要，不裝是聽(tīng)和寵能夠奏效的基礎(chǔ)。
2、聽(tīng)勸+寵粉就是種草。
大叔曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇小紅書(shū)種草方法論的解析。
什么科學(xué)洞察，人群反漏斗 模型，還有KFS內(nèi)容投放組合……名詞一大堆，不是說(shuō)沒(méi)用啊，但其實(shí)這針對(duì)的是費(fèi)用比較充足的人民幣玩家。
大叔提出，品牌想要在小紅書(shū)高效種草，其實(shí)要在小紅書(shū)找到你的核心用戶，還要驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否滿足或激發(fā)用戶需求。
但潔柔的種草，大叔認(rèn)為，在小紅書(shū)是另辟一條新路，即：內(nèi)容玩家。
上文有提到，潔柔和小米在聽(tīng)勸是高度一致的。
還記得小米手機(jī)當(dāng)年的神作《參與感》吧，當(dāng)年，小米手機(jī)是通過(guò)論壇聽(tīng)勸，每周搜集用戶對(duì)于小米系統(tǒng)的意見(jiàn)和意見(jiàn)，然后每周更新一次。
現(xiàn)在呢，其實(shí)，潔柔就把小紅書(shū)當(dāng)成了自己的論壇，聽(tīng)取年輕用戶的意見(jiàn)和建議，而更新頻率呢？早就從一周提高到了24小時(shí)，甚至更短！
潔柔首席內(nèi)容官呂白更是在某采訪中直言，自己能吃到自媒體紅利就是因?yàn)槁?tīng)勸，而他給潔柔制定的內(nèi)容傳播策略就是聽(tīng)勸，潔柔要做一家非常聽(tīng)勸的公司，因?yàn)橛脩籼岢龅漠a(chǎn)品槽點(diǎn)，都是產(chǎn)品改進(jìn)的方向。
把傳統(tǒng)品牌投流的費(fèi)用，省下來(lái)用到直接以寵粉的名義，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；然后，以聽(tīng)勸的方式，鼓勵(lì)用戶積極給意見(jiàn)，再把意見(jiàn)和反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品上，以此實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)！這就相當(dāng)于，沒(méi)有了中間商賺差價(jià)，品牌直接種草了。
啊，這個(gè)小竅門(mén)，千萬(wàn)別告訴平臺(tái)，不然……
3、在算法時(shí)代鎖定標(biāo)簽。
前面兩個(gè)是偏向術(shù)，這里講點(diǎn)道。
也是我認(rèn)為，平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以能成為現(xiàn)在潔柔的核心原因，就是對(duì)媒介變化的透徹認(rèn)知！
呂白提出，營(yíng)銷(xiāo)（包括傳播）經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代，分別是：
1.0時(shí)代是上央視時(shí)代，在那個(gè)年代，流量和注意力足夠集中；2.0為多屏幕時(shí)代，從央視一家獨(dú)大，發(fā)展到湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，以及以分眾傳媒為代表的梯媒崛起瓜分收視率；3.0是相信人時(shí)代，彼時(shí)消費(fèi)者的注意力依舊稀缺，消息相對(duì)冗雜，明星、KOL可以利用其號(hào)召力凝聚購(gòu)買(mǎi)力；4.0就是現(xiàn)在，是算法時(shí)代+種草。
怎么理解算法時(shí)代呢？
算法時(shí)代的核心就是打標(biāo)簽。你喜歡什么，就會(huì)被平臺(tái)源源不斷地推薦什么。對(duì)于企業(yè)而言，唯一能抓住的，就是算法這條觸達(dá)消費(fèi)者注意力的路徑。怎么抓呢？品牌給自己鎖定一個(gè)清晰的標(biāo)簽！
平臺(tái)流量一般由三部分組成——商業(yè)流量池、達(dá)人流量池、品牌流量池，前兩個(gè)流量池都需要花錢(qián)，而品牌流量池是自己的。
潔柔給自己的品牌流量池，制定了一個(gè)人設(shè)——霸總，以及兩個(gè)核心動(dòng)作——聽(tīng)勸和寵粉。
我們看到，潔柔最近幾年的所有內(nèi)容，全是圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)的！
而霸總?cè)嗽O(shè)靈感，其實(shí)也來(lái)源于用戶，有很多用戶問(wèn)古龍香什么味道，古龍香這個(gè)詞被品牌留意到了，但這個(gè)詞太小眾，反而是古龍香的使用者霸道總裁，深得中國(guó)幾億女性的喜愛(ài)，這個(gè)人設(shè)與品牌核心購(gòu)買(mǎi)群體非常匹配。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，霸總寵粉，卻在一次危機(jī)事件中，徹底出圈了。
我們?cè)賮?lái)看看潔柔是如何從各個(gè)平臺(tái)獲取流量的。
在社會(huì)新聞為主的微博+抖音，潔柔的做法是是借熱度、造熱度。
淄博大熱的時(shí)候，潔柔策劃了高帥霸總在淄博街頭發(fā)紙巾。帥哥送紙，顯著的年輕話題，借著微博和抖音的視頻新聞，擴(kuò)充了品牌傳播的廣度。
在年輕人梗文化最濃郁的B站，潔柔就重點(diǎn)放在作品的創(chuàng)作上。首支霸總的玩梗洗腦視頻，在B站獲得了百萬(wàn)播放。
與年輕人喜好內(nèi)容特征進(jìn)行適配，造熱點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的深度。
有了傳播上的放，小紅書(shū)則負(fù)責(zé)最終品牌消費(fèi)的收。
真實(shí)高管IP的設(shè)定，事無(wú)巨細(xì)的交流互動(dòng)，就讓品牌關(guān)注人群有了和潔柔平視交流的窗口。隨之帶來(lái)的效果，無(wú)疑是強(qiáng)化了用戶消費(fèi)決策的力度。
綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
小米和雷軍的火爆，讓很多企業(yè)老板下場(chǎng)做IP。成功的不多，翻車(chē)的不少，為啥呢？因?yàn)檫@條路被小米和雷軍帶偏了，大家匆忙把老板推出來(lái)，內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制都沒(méi)建立，翻車(chē)其實(shí)是必然！
為什么潔柔更值得學(xué)習(xí)呢？
因?yàn)闈嵢崽峁┝艘惶浊袑?shí)可行的方法論，在內(nèi)容策略上，即：人設(shè)（霸總）+動(dòng)作（聽(tīng)勸+寵粉），從企業(yè)IP到公司高管IP，一以貫之，策略清晰。在媒介策略上，即：在兩微一抖瘋狂借勢(shì)，匯聚流量；在一紅種草+拔草。
大叔認(rèn)為，如果這套方法，能夠讓一個(gè)46歲的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌能夠在短短不到2年時(shí)間，僅借助新媒體渠道，重新煥發(fā)活力，它的普適性一定更適合于中國(guó)大部分品牌。
但對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，最大難點(diǎn)可能在于：在算法時(shí)代，你如何鎖定屬于你的強(qiáng)標(biāo)簽？
最后，你怎么看潔柔的這套IP打法？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。
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