來源：買量江湖
豪無疑問，O系流量的系統(tǒng)智能調(diào)價(jià)，比cpc或者cpm時(shí)代的純?nèi)斯ふ{(diào)價(jià)是更先進(jìn)的。
但它仍然不是一個(gè)完美的算法機(jī)制，在算法層面，即使是程序員自己，也只能解釋其中的運(yùn)行邏輯而無法預(yù)測算法的結(jié)果。
而這個(gè)運(yùn)算過程，具有一定隨機(jī)性和規(guī)律性。
因?yàn)殡S機(jī)，所以捉摸不定，所以有人說，這是玄學(xué)。
但有規(guī)律，各種情況總有解法，所以投放也是門科學(xué)。
01.廣告投放的玄學(xué)
上面講了之所以有玄學(xué)，是因?yàn)橛须S機(jī)性的問題，具體表現(xiàn)可能是：
明明是同樣的素材或差不多的素材，為什么他的賬戶有量，我的賬戶沒量？明明跑量很好的計(jì)劃，為什么突然沒量了？我什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？為什么出價(jià)已經(jīng)比行業(yè)價(jià)格還高，賬戶還是沒量？一條學(xué)習(xí)期失敗的計(jì)劃，為什么復(fù)制新建就能復(fù)活？為什么這個(gè)素材明明賣點(diǎn)不強(qiáng)，甚至很low，居然也跑量了？暫停時(shí)段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？…………等等類似的問題還有很多
但是，看似非常玄學(xué)的現(xiàn)象，其實(shí)都是可以解釋的，雖然我們不一定能知道每一個(gè)現(xiàn)象的準(zhǔn)確原因，畢竟還有外部流量環(huán)境和人工干預(yù)的影響我們無法得知，但是總還是能猜到一些可能。
關(guān)于算法的隨機(jī)性，下面分享幾個(gè)個(gè)人理解的，全部理解的話能夠解釋大部分現(xiàn)象：
1. 人群模型的探索具有隨機(jī)性。
這個(gè)既體現(xiàn)在賬戶層級，也體現(xiàn)在計(jì)劃層級。用一個(gè)簡單例子來理解這個(gè)情況：假設(shè)你的計(jì)劃設(shè)置定向了10000個(gè)人，其中有3000人是你的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，但系統(tǒng)還不知道具體這里面哪些人是高轉(zhuǎn)化人群，于是先從里面隨機(jī)挑1000個(gè)人進(jìn)行廣告展現(xiàn)，看看對廣告反應(yīng)，假如剛好你運(yùn)氣不好，這1000個(gè)人里面，一個(gè)精準(zhǔn)人群都不在里面，隨后系統(tǒng)再進(jìn)行第二次1000個(gè)人進(jìn)行展現(xiàn)的時(shí)候，里面也只有100個(gè)精準(zhǔn)人群，轉(zhuǎn)化仍然不好，系統(tǒng)一看你這廣告不行啊效果這么差，那么很遺憾這條計(jì)劃大概率就跑不出來了。這時(shí)候復(fù)制新建，讓系統(tǒng)重新探索，反而有幾率能跑出來。
2. 不同時(shí)期、不同時(shí)段的流量環(huán)境具有波動性（好理解，不過多解釋）3.創(chuàng)意質(zhì)量的系統(tǒng)判斷，或者是ecpm，具有不可知性。
可能很多人還并不清楚ecpm的算法，這里簡單介紹下：
ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)
ECPM : 即預(yù)估的每千次曝光的廣告價(jià)值，這個(gè)是廣告競價(jià)排序的核心因子，沒有之一；pCRT 和pCVR：即廣告在AUC（廣告主/賬戶、用戶、產(chǎn)品/上下文環(huán)境）多個(gè)條件的約束下的預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。CPA：可以簡單理解為淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的目前價(jià)格（出價(jià)） f(zg) * f(ocpx)都是動態(tài)調(diào)價(jià)因子，這里不是講算法就不展開了。
這一點(diǎn)其實(shí)很關(guān)鍵，我們知道ecpm受到預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率影響，而投放的玄學(xué)，玄就玄在所有的預(yù)估我們無從得知。
其實(shí)系統(tǒng)的預(yù)估，更多的是參考行業(yè)既往流量情況，比如即使是你的計(jì)劃設(shè)置是通投，但實(shí)際你投放的人群模型是有行業(yè)人群包的，即投教育行業(yè)的廣告主，大概率不可能定向到商務(wù)咨詢的老板人群。
同時(shí)，你的素材大概率賣點(diǎn)也大差不差的，你的文案、形式肯定有同行競品投過，所以在系統(tǒng)的算法庫里是有大量先例的，這個(gè)行業(yè)人群下這個(gè)賣點(diǎn)的效果到底怎么樣系統(tǒng)是可以知道的，在進(jìn)行人群和素材的匹配后，就可以給出一個(gè)預(yù)估的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率并給出ecpm值。
但是由于上面講的人群探索隨機(jī)性，以及素材相似但并不相同，用戶其實(shí)會有不同反饋，所以系統(tǒng)在預(yù)估的時(shí)候，難免錯(cuò)判，就出現(xiàn)了素材很好卻不跑量，素材很low反而跑量的玄學(xué)現(xiàn)象。
但長期跑量的前提，一定是你的素材優(yōu)質(zhì)，的確能承接得住大量的流量曝光，有的素材，由于系統(tǒng)錯(cuò)判，一開始給了很高的預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，素材一上線就跑量了，但是沒兩天，突然衰減，可能原因就是系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)給你流量后，實(shí)際表現(xiàn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化與預(yù)估的不符，實(shí)際素材質(zhì)量并不高，自然流量就沒有了。
4. 同行業(yè)流量競爭具有不確定性（好理解，不過多解釋）5. 你容易忽略的：OCPM/OCPC受監(jiān)控的指標(biāo)
OCPM涉及廣告的整個(gè)基本流程。所以很多指標(biāo)與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標(biāo)。常見的指標(biāo)如下:
1) 預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)（不可算）
2) 廣告主成本偏差指標(biāo)（可算，也有人叫計(jì)費(fèi)比）：即廣告主的真實(shí)廣告成本與廣告主投放廣告時(shí)的目標(biāo)成本的偏差，通常成本偏差目標(biāo)在±20%以內(nèi)為正常浮動；
3) OCPM/OCPC的廣告數(shù)達(dá)成率（可算）：即廣告主實(shí)際成本在目標(biāo)出價(jià)±20%以內(nèi)的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個(gè)比例，目標(biāo)是衡量廣告平臺所創(chuàng)建的OCPX廣告的個(gè)數(shù)的實(shí)際完成的情況。長期不跑量的賬戶可以以此檢查整個(gè)賬戶質(zhì)量情況。
4) OCPM/OCPC的消耗達(dá)成率（可算）：上一個(gè)指標(biāo)表示的是廣告數(shù)量維度的達(dá)成率，消耗達(dá)成率這個(gè)指標(biāo)主要描述的是消耗維度的達(dá)成指標(biāo)，指的是廣告主目標(biāo)成本在±20%以內(nèi)的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。
5) 分不同轉(zhuǎn)化類別統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：OPCM/OCPC通常會分不同類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，主要包括IOS激活（轉(zhuǎn)化），android激活（轉(zhuǎn)化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊（付費(fèi)）等等，不同轉(zhuǎn)化類型由于轉(zhuǎn)化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨(dú)進(jìn)行評估分析。
6) GMV（可算，但不可控）,這個(gè)指標(biāo)在在廣告行業(yè)里，代表的是廣告主價(jià)值，即廣告主的轉(zhuǎn)化量 * 平均出價(jià)。代表著廣告真實(shí)轉(zhuǎn)化的效果數(shù)據(jù)，所以在行業(yè)內(nèi)也有稱為廣告主價(jià)值的一個(gè)說法。這個(gè)指標(biāo)的主要作用是跟當(dāng)前的消耗進(jìn)行對比，用于檢測預(yù)估效果與廣告主轉(zhuǎn)化效果的一個(gè)指標(biāo)。
如果消耗與GMV出現(xiàn)了背離（即趨勢不一致）那么就代表廣告的模型預(yù)估算法不準(zhǔn)確，有可優(yōu)化的空間。舉例來說，如果消耗是增長10%，但是GMV卻是下跌20%，由于OCPX是按預(yù)估收費(fèi)的，這個(gè)表示當(dāng)前的模型對轉(zhuǎn)化率的預(yù)估偏高，將實(shí)際上沒有轉(zhuǎn)化的廣告認(rèn)為有轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致預(yù)估消耗是提升，而實(shí)際隨著廣告主價(jià)值的下降。GMV指標(biāo)與pctr、pcvr 相輔相成，GMV是整體的一個(gè)指標(biāo)，而PCVR/PCTR則是過程指標(biāo)。
6. 關(guān)于OCPX的兩點(diǎn)認(rèn)知：
1.oCPX不是向高轉(zhuǎn)化的人出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化的人出低價(jià)，而是對每一個(gè)人，針對他對這條廣告的匹配度，預(yù)估他應(yīng)得的pCVR*pCTR；
2.調(diào)價(jià)策略只跟實(shí)際達(dá)成的CPAbias有關(guān)(bias過大，出價(jià)降低，bias過低，出價(jià)提升)，并不會因?yàn)閷@個(gè)人的預(yù)估很高，而出高價(jià)
以上可以算作是對玄學(xué)現(xiàn)象的原因進(jìn)行了一些分析，里面部分內(nèi)容是看了@PMCoder以及@梁麗麗兩位大佬的一些分享得到的啟發(fā)，可能有我理解有誤的地方，歡迎小伙伴們指正。
02.廣告投放的科學(xué)
雖然我們能夠明白廣告投放的原理，但是也的確，該控制不了的數(shù)據(jù)，仍然是沒法直接控制的。
那廣告投放科學(xué)性應(yīng)該怎么做呢？
1.將看不見的指標(biāo)可視化分析
所謂看不見的指標(biāo)，就是我去猜，在系統(tǒng)里面，跑量或者不跑量，是存在一個(gè)指標(biāo)的，這個(gè)指標(biāo)受很多因素影響，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率只是一方面，本質(zhì)上在于系統(tǒng)會基于素材和賬戶的歷史情況進(jìn)行跑量預(yù)估，但我們難以得知。
簡單來說就是，將競價(jià)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動指標(biāo)、負(fù)反饋這些這些我們能看見的指標(biāo)進(jìn)行綜合性分析，同時(shí)需要結(jié)合流量的消耗趨勢，而不能只盯著展現(xiàn)、點(diǎn)擊這些很基礎(chǔ)的東西。
2.基于對玄學(xué)的理解，針對性做出優(yōu)化
在面對很多玄學(xué)現(xiàn)象的時(shí)候，我們現(xiàn)在知道他背后的原因，在具體操作的時(shí)候也會更加有的放矢，這里舉幾個(gè)例子：
A.明明跑量很好的計(jì)劃，為什么突然沒量了？
原因其實(shí)很多，檢查如果是單一時(shí)段的突然起量計(jì)劃，可能是只是那個(gè)時(shí)段的流量和人群模型后，第二天流量環(huán)境發(fā)生變化，你的素材支撐不住其他流量了；也可能是受到外部流量環(huán)境影響、或內(nèi)部其他計(jì)劃影響，有其他潛質(zhì)計(jì)劃在起量把這個(gè)擠下去了；或是負(fù)面反饋增多。
這些猜測在排查之后都可以通過新建計(jì)劃、競品調(diào)研、評論區(qū)處理、素材優(yōu)化等手段進(jìn)行調(diào)整。
B.相同設(shè)置和差不多素材，為什么不同賬戶表現(xiàn)差很多？
素材一樣但人群不一樣，一方面各個(gè)賬戶積累的歷史人群不一樣，或者說是人群量級不一樣，甚至就是這個(gè)賬戶的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃比較多，賬戶權(quán)重比較高，在這個(gè)賬戶這個(gè)素材就是好跑；另一方面也在于每個(gè)新計(jì)劃的探索初期的隨機(jī)性，運(yùn)氣問題你確實(shí)沒跑起來；可以給素材重新增加計(jì)劃，測試其他定向和創(chuàng)意文案可以進(jìn)行測試，或者把重心放在其他方向素材上讓新素材跑量。
C.什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？
可以用人群模型的隨機(jī)性來理解，前面給到的2000次曝光數(shù)據(jù)反饋很差，ecpm已經(jīng)很低了，大概率也不起量了，但是后面1000次曝光集中了大量精準(zhǔn)人群，ecpm又突然起來了，在進(jìn)一步3000、5000次曝光后，該計(jì)劃也承接住了相應(yīng)的流量，自然就跑量了。當(dāng)然，也可能是外部環(huán)境的因素。
D.暫停時(shí)段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？
本質(zhì)上講，停了就是停了，不管是停時(shí)段，還是直接暫停，這個(gè)計(jì)劃就是停止了對人群模型的探索和調(diào)整的，理論上影響是一致的。但是控預(yù)算讓消耗變慢但仍然保持投放，以及停的時(shí)間不要太長，影響會相對較小。
網(wǎng)上很多投放優(yōu)化的小技巧，這里不詳細(xì)展開了，但是可能現(xiàn)在大家對于各種技巧的操作原理和原因，會有更深的理解，包括學(xué)習(xí)期這個(gè)東西。
3.永恒不變的真理：好素材
你可以說運(yùn)氣問題，好素材也不跑量。
但你不能否認(rèn)，跑量的，一定是好素材。
什么是好素材？
既能對抗用戶——能吸引核心目標(biāo)用戶、能讓用戶感興趣、能抓取用戶需求、能讓用戶停下來看你的廣告、能讓用戶控制不住自己……
也能對抗系統(tǒng)——畫面節(jié)奏判重這些就不說了，網(wǎng)上還有一堆跑量視頻公式，但核心能力是能總結(jié)出在這個(gè)行業(yè)這個(gè)賬戶這種素材形式是更容易跑量的。
4. 細(xì)節(jié)操盤力
簡單來講，操盤力在于：
你的出價(jià)調(diào)控，上面講了，出價(jià)會對ecpm產(chǎn)生重大影響，你是一個(gè)出價(jià)從頭投到尾，還是面對不同成本情況有不同的出價(jià)策略呢？
你的關(guān)停/新建計(jì)劃判斷，什么時(shí)候關(guān)計(jì)劃，什么時(shí)候新建，你可以憑經(jīng)驗(yàn)——反正歷史這種情況我總是這樣做，你也可以學(xué)技巧——大佬怎么說你就怎么做，你也可以憑思考——結(jié)合你對現(xiàn)在對算法的理解，什么時(shí)候要關(guān)停和新建是一個(gè)自我迭代的過程。
你的賬戶和產(chǎn)品策略，如何判斷一個(gè)賬戶廢了？現(xiàn)在的投放產(chǎn)品還值得繼續(xù)投入嗎？10個(gè)賬戶投1個(gè)產(chǎn)品的話怎么進(jìn)行策略上的分配呀？
像這種優(yōu)化技巧，網(wǎng)上有很多，大部分都是對的，但不是全都適合你的，只有優(yōu)化師有深度的思考和了解優(yōu)化背后的邏輯后，才能總結(jié)出更適合自己的優(yōu)化習(xí)慣、符合自己的投放產(chǎn)品的投放方法論。另一方面，你的洞察能力，數(shù)據(jù)敏銳能力，行業(yè)信息收集能力，自我思考迭代能力等也很重要，這個(gè)是另一回事了就不扯遠(yuǎn)了。
最后，你覺得投放是玄學(xué)嗎？我覺得不是，只能說的確有一定的隨機(jī)性在里面，所謂玄學(xué)只是個(gè)別現(xiàn)象而且基本上都可以解釋。優(yōu)化更需要的是，能通過科學(xué)分析出原因并進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，因?yàn)閺内厔荨⒋罅抠~戶、大量計(jì)劃的表現(xiàn)來看，擁有扎實(shí)的投放基本功、能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的素材、具備思考能力的優(yōu)化師就是更容易投出更好的效果。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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