文丨方文
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
今年第一季度名創(chuàng)優(yōu)品再次被買爆。
5月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，收入同比增長(zhǎng)26%達(dá)37.2億元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品有史以來(lái)一季度的業(yè)績(jī)新高。
盈利能力方面，第一季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤(rùn)率為16.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.2億元，同比增長(zhǎng)28%。
一季度亮眼財(cái)報(bào)背后，是名創(chuàng)優(yōu)品從門店數(shù)量到經(jīng)營(yíng)效率的全面提升。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，剛剛過(guò)去的3月季度是有史以來(lái)開店速度最快的第一季度，也為名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)年凈增900-1100家店的目標(biāo)打下了基礎(chǔ)。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品一季度毛利率上升到43.4%，甚至高于去年12.31季度的旺季，創(chuàng)歷史新高。
名創(chuàng)優(yōu)品一季度業(yè)績(jī)的爆火，其實(shí)有跡可循。
2023年初，名創(chuàng)優(yōu)品確立了堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計(jì)）、堅(jiān)持性價(jià)比、堅(jiān)持全球化的三大戰(zhàn)略方向，并在此后推出了全球IP聯(lián)名集合店的定位，這些都成為名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的核心方向。
伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的熱銷，其開店速度也在加快。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)到6630家，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)4034家，海外門店數(shù)2596家。在開店層面，本季度凈新增門店217家，打破了歷史以來(lái)第一季度的開店紀(jì)錄。
與此同時(shí)，第一季度名創(chuàng)優(yōu)品門店的同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到9%，疊加門店數(shù)量新增19%，門店、同店銷售雙增長(zhǎng)。
種種跡象表明，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速爆發(fā)。
1、以超級(jí)IP制勝，名創(chuàng)優(yōu)品破圈突圍
今年3月，作為率先與chiikawa合作的中國(guó)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品成為全網(wǎng)IP聯(lián)名的焦點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)很長(zhǎng)時(shí)間沒有如此一場(chǎng)IP聯(lián)名能如此出圈。
在上海靜安大悅城名創(chuàng)優(yōu)品的chiikawa快閃店，很多消費(fèi)者為了最早買到chiikawa周邊，有人通宵排隊(duì)10小時(shí)；早上7點(diǎn)不到，現(xiàn)場(chǎng)就因?yàn)樘鸨鴷和Ｅ抨?duì)。
類似的現(xiàn)象還出現(xiàn)在線上平臺(tái)，身邊有很多人在chiikawa發(fā)售的前一天晚上蹲在名創(chuàng)優(yōu)品的直播間，等待著開售。
Chiikawa被年輕人叫做是電子布洛芬，火爆程度引發(fā)廣泛關(guān)注。
IP聯(lián)名，已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品最直觀的認(rèn)識(shí)。
截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等全球超100個(gè)知名IP合作。據(jù)了解，第一季度名創(chuàng)優(yōu)品海外IP產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)超過(guò)40%，正穩(wěn)步向2028年50%的IP銷售占比這一目標(biāo)邁進(jìn)。
為什么要做超級(jí)IP，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬直言，IP是直擊年輕人的利器。通過(guò)IP設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，名創(chuàng)優(yōu)品能快速高效地與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，搶占消費(fèi)者心智。
首先是IP的市場(chǎng)足夠大。
IP零售在全球是一個(gè)超過(guò)2萬(wàn)億并仍在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，如果對(duì)比美國(guó)和日本，僅中國(guó)市場(chǎng)，IP零售的規(guī)模將是目前715億元規(guī)模的10倍以上。
其次是IP是品牌和消費(fèi)者更加緊密的鏈接。數(shù)據(jù)顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品，購(gòu)買過(guò)IP產(chǎn)品的用戶相比于普通用戶，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價(jià)要高出176%。
當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，情緒價(jià)值是整個(gè)鏈條中最核心的部分，消費(fèi)者需要再購(gòu)物和使用的過(guò)程中感到喜悅，IP便是最好的方式。
當(dāng)然，在IP設(shè)計(jì)上名創(chuàng)優(yōu)品多年來(lái)的沉淀，已經(jīng)形成了快捷而高效的IP設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈條。名創(chuàng)優(yōu)品著名的711原則，每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個(gè)新的SKU，保持產(chǎn)品的多樣性和獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)計(jì)劃在中、美、日、韓四國(guó)，投入建設(shè)4個(gè)設(shè)計(jì)中心，正如葉國(guó)富本人說(shuō)過(guò)：名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上的投入是沒有上限的。
2、超級(jí)門店：大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)
IP+超級(jí)門店是名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要抓手，葉國(guó)富篤信，大店才能創(chuàng)造大業(yè)績(jī)。
繼紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店模型的成功打造，一季度，海外陸續(xù)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)二店、越南河內(nèi)還劍湖IP集合店、馬來(lái)西亞吉隆坡首家IP集合店等頂級(jí)商圈落地標(biāo)桿大店，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新，不斷深化消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品 超級(jí)品牌的認(rèn)知。
在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)在北京五棵松和合生匯兩大黃金商圈雙店齊開，面積均超過(guò)400平方米，采用了超級(jí)IP+超級(jí)門店的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)一步強(qiáng)化了名創(chuàng)優(yōu)品全球IP聯(lián)名集合店的品牌定位。店內(nèi)不僅展示了迪士尼、三麗鷗、芭比、Loopy、故宮宮廷文化等知名IP的產(chǎn)品，還通過(guò)雙層粉色空間、巨型公仔展示柜等創(chuàng)新布局，吸引了眾多年輕人前來(lái)拍照打卡。
經(jīng)過(guò)十年發(fā)展路徑的名創(chuàng)優(yōu)品，超級(jí)門店儼然成為名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要成果體現(xiàn)之一。葉國(guó)富曾在多次公開場(chǎng)合中表示：大店大品牌，小店小品牌，希望通過(guò)打造一流的消費(fèi)空間打造給顧客帶來(lái)全新的品牌認(rèn)知。
通過(guò)門店形象的升級(jí)快速建立起消費(fèi)者心中的心智的效果立竿見影。去年，位于廣州核心商圈北京路步行街的廣百百貨對(duì)面，坐落著一家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店。這座三層樓的大店，在開業(yè)的一個(gè)月內(nèi)賣了500萬(wàn)元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)單月銷售紀(jì)錄。
類似的城市大店，還開在了上海、成都、西安、武漢、太原、廈門、杭州等10多個(gè)城市。而如今，名創(chuàng)優(yōu)品的直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)29家，相比1年前接近翻倍，超級(jí)門店的探索之路還在繼續(xù)。
3、邁向全球化超級(jí)品牌
名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略布局不僅限于中國(guó)市場(chǎng)，把上述成熟的方法論復(fù)制到全球市場(chǎng)才能真正成為名副其實(shí)的超級(jí)品牌。
海外市場(chǎng)，正在成為名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。
一季度財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┨貏e表示，3月季度的毛利率甚至高于去年12.31季度的旺季，歸因于海外市場(chǎng)和TOP TOY的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。
今年作為第一個(gè)海外旅游真正恢復(fù)、爆發(fā)的年份，春節(jié)期間不少國(guó)內(nèi)游客選擇走出國(guó)門，很多人在海外驚訝地發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)到處都有名創(chuàng)優(yōu)品的影子。
并且，名創(chuàng)優(yōu)品深受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，開在市中心最熱鬧街區(qū)的門店，往往門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，貨架商品供不應(yīng)求。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店，不僅成為了銷量擔(dān)當(dāng)，還憑借超級(jí)門店和精美裝修，成為當(dāng)?shù)氐拇蚩c(diǎn)，帶動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品全球化發(fā)展勢(shì)頭。
實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)是水到渠成。
早在2015年起，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)開始探索和布局海外市場(chǎng)。2023年后，憑借超級(jí)門店，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)能力上均啟動(dòng)系統(tǒng)升級(jí)，從而跨入全球化戰(zhàn)略爆發(fā)期。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品在海外收入達(dá)到12.2億元同比增長(zhǎng)53%，也再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度銷售的最高歷史紀(jì)錄，營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到32.8%，海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超預(yù)期，門店總數(shù)達(dá)到2596家，其中直營(yíng)店281家，第三方門店2315家。
當(dāng)然，海外市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)不僅是營(yíng)收和利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單。
首先是背靠高效供應(yīng)鏈。截至23年12.31季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球1400多供應(yīng)商中約有24%的海外供應(yīng)商，其中韓國(guó)的彩妝品類，越南的玩具品類，印度的紡織品品類，歐洲護(hù)膚美妝品類，北美的玩具零食等品類等均已有長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)鏈。
這些豐富的供應(yīng)鏈除了能保障海外市場(chǎng)的穩(wěn)定外，還能夠?qū)?guó)內(nèi)市場(chǎng)提供支撐。
另外是品牌的進(jìn)一步加持。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)在全球各地開設(shè)超級(jí)門店，成為全球消費(fèi)者的打卡地，超級(jí)品牌勢(shì)能進(jìn)一步爆發(fā)，也為獲得更多優(yōu)質(zhì)全球IP進(jìn)一步建立優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
新年致辭中，葉國(guó)富表示名創(chuàng)優(yōu)品要致力于打造世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，在葉國(guó)富看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的核心價(jià)值就是開心。
開心哲學(xué)成就名創(chuàng)優(yōu)品，開心和幸福是人生的終極追求和信仰，能讓消費(fèi)者開心的品牌終將成為超級(jí)品牌。
無(wú)論是能夠提供豐富情緒價(jià)值的IP周邊，還是吸引消費(fèi)者紛紛打卡的超級(jí)門店，名創(chuàng)優(yōu)品始終為消費(fèi)者提供的都是開心的價(jià)值。
將開心融貫在名創(chuàng)優(yōu)品的門店形象、消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)中，也是吸引年輕人的秘訣。
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標(biāo)簽： 創(chuàng)優(yōu) 門店 海外 隨筆
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