?化妝品如何打造千萬爆款？線上紅人線下分眾成廣告投放新模式
化妝品行業(yè)是一個競爭激烈、同質化嚴重的紅海市場。在信息爆炸的今天，如何在顧客心智中占據(jù)一席之地，成為化妝品品牌突圍的關鍵。
其中，兼顧帶貨和品牌的投放策略又成為了重中之重。
卡姿蘭最近的案例，可以說給了眾多化妝品品牌很好的一個參考。
上周開始，卡姿蘭一則廣告在分眾電梯廣告上線（見下方視頻）。這則廣告與平常電梯廣告精心策劃的廣告創(chuàng)意不同，卡姿蘭則直接將口紅一哥李佳琦的抖音直播視頻投放在了分眾電梯媒體上。
在電梯的封閉空間下，人一進入電梯，在其他“常規(guī)廣告”播放完畢后，一個大活人李佳琦一聲“OMG”蹦了出來，開啟了抖音直播互動模式，讓人不得不多看幾眼。
水吻唇膏是卡姿蘭今春推出的口紅新品，一共推出了20個色號。在每一個號色的大紅色圓管外殼開蓋處以及紅色的膏體上面，都有一個性感的嘴唇圖案，讓少女心滿滿的仙女們欲罷不能。
據(jù)了解，卡姿蘭在線上啟用抖音口紅一哥李佳琦直播與評測后，帶動了千萬級銷量，成為了爆款。為擴大戰(zhàn)果，本周起，卡姿蘭將李佳琦直播落地分眾電梯廣告，線上線下內容形成雙線聯(lián)動。
卡姿蘭的這一操作，看起來簡單，卻無形中傳遞出了化妝品廣告及營銷的幾個非常有意思的信號。
一、廣告互動化應該是明智的廣告主們的首選。
所謂“廣告互動化”，是指在廣告創(chuàng)意中通過設置受眾參與環(huán)節(jié)，比如形成直接對話、游戲、評論、分享的創(chuàng)新廣告新模式。
相比于傳統(tǒng)的單向傳播的灌輸式廣告，互動化廣告具備更強的趣味性，因而參與性也更高，從而提升投放精準度、促進廣告效果提升，同時也還能驅動更多分社交分享和轉發(fā)。
近年來，廣告互動化的傳播案例不在少數(shù)。比如神州專車的"beat u"以及百雀羚的一鏡到底。以直接促進受眾討論為核心目的的廣告創(chuàng)意，引發(fā)了受眾廣泛的“吐槽”、熱議，從而實現(xiàn)最大化影響力的傳播效果。
二、廣告雙線聯(lián)動將成為趨勢，線上紅人+線下分眾成為主流投放組合。
在線上線下已經不再是對立的新零售時代，廣告?zhèn)鞑サ木€上線下實際上已經也無法嚴格區(qū)分。生活在哪里，生意就在哪里。無論人們每天花在網絡上的時間再多，花在線下生活空間中的時間一定都占據(jù)著最大的比重。因此，真正有效的廣告投放策略，絕對不可能偏廢線上或線下。
廣告投放的線上線下組合也是全媒體時代重要標志之一。線上投放解決精準互動的問題，線下投放則能解決品牌知名度和信任度的問題。
就以卡姿蘭這次的雙線投放為例，線上抖音直播直接影響的是李佳琦的粉絲受眾，因為基于對李佳琦的信任和崇拜，粉絲們會馬上或者短時間內就形成購買行為。但卡姿蘭的水吻唇膏，一定不會只是賣給李佳琦的粉絲，而是要賣給更多的女性朋友。
卡姿蘭在線下選擇占據(jù)梯媒主導地位的分眾進行投放，一方面就是為了擴大受眾面，將線上的互動形式投放在梯媒上，反過來通過廣泛的公眾互動討論達到觸及目標受眾的目的；另一方面，也能促進不同渠道、不同區(qū)域的銷售轉化。
當然，這種雙線融合的廣告投放模式，不只是由線上到線下，從線下到線上也是成立的。早在2010年的最后一天，玉蘭油就在全國10多個城市投放了一則疑似烏龍的廣告：“2001年新年快樂”。
這則廣告迅速在網上引發(fā)討論，“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內會撤廣告?！睂嶋H上這則廣告表達的是玉蘭油“保持年輕狀態(tài)”的理念以及“希望年輕10歲就好了”的顧客期待。最終，這則廣告在新浪微博引發(fā)的討論和轉發(fā)達到了上百萬次。
玉蘭油的案例，就是一個由線下走上線上的典型。而在自媒體及網紅當?shù)赖慕裉?，讓產品與更多有契合度的網紅或KOL產生關聯(lián)和互動，已經成為了屢試不爽的有效的營銷手段。而線下廣告又是不可缺少的一部分，這就決定了未來“線上紅人+線下分眾”有極大的概率成為投放的主流模式。
三、“口紅效應”之下，逆勢投放將能最大化捕捉市場機遇。
口紅是化妝品產品中的代表性產品，它在經濟學領域中還有著獨特的意義，也就是“口紅效應”。
口紅效應，源于一種經濟學現(xiàn)象：也叫“低價產品偏愛趨勢”，最早出現(xiàn)在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而直線上升，作為一種廉價的、非必要的物品，對于口紅的消費，可以在某種程度上滿足人們“無處安放”的購買欲求，從而對其心理起到一定慰藉作用。
要達到“口紅效應”，產品需要較高的附加值但非必需品、單價要低、滿足用戶的心理性價比高等特點。因此，許多產品都具備“口紅效應”的特點，許多大牌的化妝品都具備這些特點，單價不高、但很能夠達到良好的心理慰藉作用。
從這個角度看，在當下經濟形勢復雜、消費需求釋放理性的背景下，卡姿蘭的“線上紅人+線下分眾”的投放策略，反而有點充分利用“口紅效應”的意味。在其他化妝品牌較少投放的情況下，卡姿蘭的獨特創(chuàng)意和進擊投放策略，帶來了更好的投放效果自然也就在情理之中。
卡姿蘭的投放策略，很大程度是由于媒介的演變及消費環(huán)境等多方面因素的影響，但更為本質的因素是：年輕消費群體的崛起，尤其是90后、95后對個性化生活方式的追求，她們不但追逐產品本身的特性，還在意產品在傳播中的特色和形式。
也因為如此，抖音、小紅書、B站等均成為年輕群體與化妝品互動的重要陣地，而抖音、小紅書、B站+線下分眾的投放組合則是化妝品品牌兼顧品牌、互動、轉化多方面訴求的可靠的投放策略。
卡姿蘭的投放創(chuàng)新，值得其他化妝品品牌借鑒。
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