?Velvet.Co創(chuàng)始人鄭子霏：以本地化運營升華出海品牌文化影響力
文/Forbes Insights
時尚是最大的B2C電子商務(wù)細(xì)分市場之一，也是跨境電商中最具韌性的一個品類。在巨大的出海風(fēng)口下，諸多國內(nèi)外品牌在服飾、內(nèi)衣、鞋襪等細(xì)分領(lǐng)域探索機(jī)遇，而美國作為全球時尚的引領(lǐng)者和大本營，已成為各方激烈角逐的舞臺。comScore數(shù)據(jù)顯示，2022年美國大時尚行業(yè)市場規(guī)模約6,000億美金，來自中國、孟加拉、越南、印度、墨西哥等國家的時尚品牌正在爭奪這塊巨大的蛋糕。
多種族交融的文化背景、龐大而復(fù)雜的市場、創(chuàng)新的設(shè)計理念與工藝，加上不斷變化的消費者偏好，這些都給時尚出海玩家們帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著時尚出海進(jìn)入新的增長周期，出海營銷服務(wù)商正以專業(yè)的本土化運營服務(wù)扮演越來越重要的角色。
Velvet.Co創(chuàng)始人鄭子霏
從設(shè)計師到品牌出海賣水人
2015年，畢業(yè)于波士頓大學(xué)藝術(shù)管理專業(yè)的鄭子霏只身來到紐約，開啟了自己的時尚公關(guān)生涯。
作為全球知名的時尚之都，紐約吸引了無數(shù)的國際時尚品牌和設(shè)計師。這里匯聚了時尚產(chǎn)業(yè)的頂級資源，包括國際四大時裝周之一的紐約時裝周，Vogue、時尚芭莎等時尚雜志，以及諸多設(shè)計工作室。
身處這個全世界最具活力和時尚創(chuàng)意的城市，讓本就醉心于文化和藝術(shù)的鄭子霏也受到浸染。在擔(dān)任紐約公關(guān)公司市場部經(jīng)理的同時，她進(jìn)入了帕森斯設(shè)計學(xué)院兼修服裝設(shè)計。帕森斯設(shè)計學(xué)院是美國知名的藝術(shù)學(xué)校，也被稱為世界四大設(shè)計學(xué)院之一，Tom Ford、Jason Wu、山本耀司、王大仁等頂尖奢侈品牌的設(shè)計師都來自這所學(xué)校。
之后，鄭子霏創(chuàng)立了自己的同名品牌ZZF，主做包袋和女帽設(shè)計，并通過社交媒體進(jìn)行宣傳。在通過寫博客分享自己對時尚風(fēng)格的理解和穿搭的過程中，鄭子霏逐漸成為小有名氣的時尚博主。此時的她已經(jīng)具備文化產(chǎn)業(yè)管理、藝術(shù)管理、服裝設(shè)計等領(lǐng)域的專業(yè)知識，有了深度交流的設(shè)計師人脈圈，還有時尚品牌運作推廣的一手經(jīng)驗。
從事時尚公關(guān)工作期間，鄭子霏發(fā)現(xiàn)了中國品牌出海的利基市場，并意識到出海營銷市場存在的巨大服務(wù)缺口。于是，她決定用自己的專業(yè)知識和相關(guān)的經(jīng)歷背景幫助海外品牌打開美國市場。
2017年，鄭子霏正式創(chuàng)立Velvet.Co，致力于為出海品牌提供一站式的營銷推廣服務(wù)，為品牌在歐美本土市場的落地提供戰(zhàn)略性的規(guī)劃及創(chuàng)意方案，服務(wù)內(nèi)容包括品牌形象塑造、媒體公關(guān)、社媒推廣、廣告投放、銷售渠道拓展、創(chuàng)意制作、聯(lián)名合作等。
目前，Velvet.Co的規(guī)模為16人，團(tuán)隊主要由運營、市場、品牌包裝、社媒運營以及公關(guān)執(zhí)行等人員構(gòu)成。其中，公關(guān)執(zhí)行團(tuán)隊的客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行人員可針對時尚、科 技、生活方式等不同領(lǐng)域的客戶提供定制化服務(wù)。
如今，Velvet.Co所服務(wù)的客戶已不僅僅局限于國內(nèi)品牌。來自米蘭、巴黎、加拿大、新加坡等國家的品牌也在與Velvet.Co合作，拓寬其在北美的市場。成立至今，Velvet.Co已與全球100多個具有前瞻性的品牌建立了合作，涵蓋時尚、藝術(shù)、生活方式、旅行、科技、商務(wù)、食品、非盈利等多個領(lǐng)域。其中既包括小米、內(nèi)外、Apede Mod、李寧、Segway、江南布衣、Halara、雅瑩集團(tuán)等知名品牌，也包括Maison de Hoe、Wangda等由全球頂尖時尚學(xué)府新晉畢業(yè)生創(chuàng)立的新銳品牌。
以本地化營銷詮釋中國品牌價值
通過有效的成本控制、商務(wù)渠道拓展和員工激勵措施，Velvet.Co的營收規(guī)模在2022年到2023年期間增長了1.5倍，利潤則實現(xiàn)了100%的增長。
伴隨著公司業(yè)務(wù)的高速成長，鄭子霏的心態(tài)較之創(chuàng)業(yè)初期也更加平穩(wěn)?！耙郧翱赡軙行┘庇谇蟪?，現(xiàn)在的我更想穩(wěn)步提升公司的服務(wù)質(zhì)量，讓公司一步步朝著更健康的方向發(fā)展。”另外，保持自我的更新和對行業(yè)變化的敏感度、以高效溝通提升團(tuán)隊建設(shè)、明確公司的目標(biāo)與方向也是這一階段Velvet.Co經(jīng)營的側(cè)重點。
鄭子霏和Velvet.Co團(tuán)隊
近年來，憑借與谷歌中國、美國商務(wù)協(xié)會的戰(zhàn)略合作，Velvet.Co獲取了更多的客戶資源，而專業(yè)的案例研究能力也讓Velvet.Co逐漸取得了客戶和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。2023年，Velvet.Co榮獲The PR Net的Next Gen Awards獎項。The PR Net是一個由美國生活方式領(lǐng)域領(lǐng)先的公關(guān)人員、營銷人員、企業(yè)家和媒體構(gòu)成的行業(yè)組織，Next Gen Awards則旨在表彰那些通過敏銳而有影響力的營銷活動、創(chuàng)新的客戶組合和新的企業(yè)管理方法培養(yǎng)包容性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力文化的公司。
中國出海品牌席卷全球的腳步持續(xù)加快，出海企業(yè)擁有全球化視野的同時，對于具備本地化運營能力的需求也在持續(xù)增加。在Velvet.Co服務(wù)過的眾多客戶中，內(nèi)衣品牌內(nèi)外是一個典型的中國品牌早期出海的成功案例。
對于國內(nèi)的內(nèi)衣品牌而言，拓寬品類和突破消費圈層的競爭已經(jīng)足夠激烈。越來越多的中國品牌嗅到全球內(nèi)衣市場的機(jī)會，接連開始布局品牌出海業(yè)務(wù)這一新的增長曲線。2020年下半年，內(nèi)外大膽選擇美國作為第一個進(jìn)入的國際市場，而Velvet.Co成為其合作伙伴，為其提供包含博主推廣、媒體推廣、內(nèi)容制作、線下活動企劃和執(zhí)行在內(nèi)的整合式營銷服務(wù)。
內(nèi)外在2023年于紐約SoHo設(shè)立實體店
內(nèi)外在2023年于紐約SoHo設(shè)立實體店
作為一款為亞裔定制的內(nèi)衣品牌，內(nèi)外攜帶著較強(qiáng)的中國文化屬性，這在打開海外市場的過程中也成為了一大痛點。為了讓海外用戶深度理解品牌背后的含義和品牌價值，Velvet.Co在為內(nèi)外做整合營銷時下了大功夫。例如，在撰寫文案和媒體推廣的過程中，Velvet.Co會通過一些特定的活動創(chuàng)意，在契合品牌自身定義的前提下，以美國消費者能理解的方式詮釋出內(nèi)外品牌蘊含的女性自我認(rèn)可的價值理念。又如，內(nèi)外的一款明星產(chǎn)品Barely Zero具有較好的彈性，一個罩杯適用于從XS到兩個D杯的所有尺碼，對于孕婦、乳腺癌患者等特殊人群也十分友好。在渠道拓展的過程中，Velvet.Co通過向YouTube、Instagram博主有效傳達(dá)這一品牌優(yōu)勢，使內(nèi)外的品牌價值得到更好的呈現(xiàn)與推廣，在打開市場的同時也拓展了更多的目標(biāo)受眾。
目前，內(nèi)外在海外市場快速成長，并在2023年9月開出了紐約的第一家實體店，這也給Velvet.Co團(tuán)隊帶來了極大的成就感。
引領(lǐng)出海2.0時代的營銷趨勢
依托行業(yè)高質(zhì)高效的產(chǎn)業(yè)鏈及生產(chǎn)模式，加之成熟的品牌營銷策略，使得以“高性價比和快速迭代”著稱的中國時尚產(chǎn)品在海外市場中優(yōu)勢明顯，并逐漸成為一股出海新勢力。據(jù)鄭子霏觀察，國內(nèi)品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和高效的產(chǎn)能使其能實現(xiàn)更快速的系列上新，并形成了營銷方面的一大優(yōu)勢，確保了品牌在通過博主、明星藝人及媒體進(jìn)行種草營銷時有充足的產(chǎn)品進(jìn)行曝光。此外，充足的供應(yīng)商數(shù)量也使國內(nèi)時尚品牌具備了優(yōu)于海外品牌的應(yīng)變能力，使之能更從容地應(yīng)對產(chǎn)品設(shè)計、包裝的更改等不確定性因素。
不過，時尚品牌出海也面臨著一些痛點?！耙皇潜就粱瑖鴥?nèi)品牌的產(chǎn)品屬性本身更適合國人，如何轉(zhuǎn)化產(chǎn)品屬性使之更加國際化，更適應(yīng)本土市場的需要對出海的時尚品牌來說是一大挑戰(zhàn)；二是人才管理，如何在新市場找到能幫助品牌進(jìn)行營銷和渠道拓展的人才是一個難題?！?/p>
市場品牌在本土與海外可能面臨著迥異的市場環(huán)境，但品牌營銷本身萬變不離其宗。在鄭子霏看來，品牌營銷的目的導(dǎo)向、渠道、內(nèi)容創(chuàng)意沒有國界之分，其效果取決于品牌自身的定位、產(chǎn)品的屬性、想觸達(dá)的目標(biāo)客群。“對很多出海品牌來說，首先要做到的不是推廣，而是品牌再造，要通過渠道精準(zhǔn)地投放到契合品牌及其產(chǎn)品屬性的本土市場?！?/p>
目前，令國內(nèi)消費者趨之若鶩的聯(lián)名營銷也在國外大行其道。品牌們希望在聯(lián)名營銷中彰顯更多的品牌價值，消費者也樂于在聯(lián)名中見到自己喜愛的品牌。對于出海品牌來說，與契合自身價值屬性的本土品牌聯(lián)名，可以借助對方的平臺觸達(dá)更多潛在的目標(biāo)消費群體。例如，為適應(yīng)疫情后海外興起的遠(yuǎn)程辦公風(fēng)潮，科技品牌MOFT和美國高街潮牌TOMBOGO研發(fā)了聯(lián)名款的手機(jī)與筆記本電腦的配飾，以提高遠(yuǎn)程工作者的辦公效率。2023年6月，雙方的合作款在巴黎時裝周秀場亮相， 且于同年12月圣誕節(jié)前夕正式在雙方的官網(wǎng)同步發(fā)售，該合作被各大美國本土媒體爭相報道。
MOFT與美國設(shè)計師品牌Tombogo聯(lián)名發(fā)布”Creative Commuter” Capsule Collection
MOFT與美國設(shè)計師品牌Tombogo聯(lián)名發(fā)布”Creative Commuter” Capsule Collection
此外，出海品牌還呈現(xiàn)出渠道下沉的趨勢。隨著谷歌等線上廣告的競爭日漸激烈，投放效果有所下滑，具備一定資金實力的品牌開始以線下快閃店吸引客流。Velvet.Co的一些客戶已經(jīng)開始嘗試這種新打法，并取得了明顯的成效。隨著AIGC的火熱，一些時尚品牌將AI概念植入活動拍攝、成衣制作的過程，也為Velvet.Co等營銷服務(wù)商的渠道投放提供了新的賣點。
展望未來，鄭子霏給Velvet.Co定下了5年內(nèi)客戶數(shù)量翻倍的目標(biāo)，公司也將更用心發(fā)掘具備獨特價值的出海品牌，通過與其合作提升自身的服務(wù)質(zhì)量。為此，Velvet.Co打算招募更多的優(yōu)質(zhì)人才。
文章由“2023福布斯中國最具影響力華人精英評選”組委會撰寫
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