?先做產品還是先做品牌？
我在做品牌營銷策劃時，經常會遇到這樣的問題：
一方面，我希望做出一款超級爆品，然后進行品牌營銷策劃。但另一方面，我又希望在產品研發(fā)階段就開始做品牌策劃，這樣我就可以專注于產品的研發(fā)了。
究竟該怎么做？
其實，很多品牌營銷人都有這樣的困惑：
從大的層面來看，品牌營銷本質上是一種戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃；從小的層面來看，品牌營銷是一種戰(zhàn)術。
前者是關于如何做產品研發(fā)，后者是關于如何做品牌營銷。當我們把這兩個問題解決好了，我就能更好地進行“產品研發(fā)”和“品牌營銷策劃”了。
為此，我以“華與華”的創(chuàng)辦人華杉與華與華首席執(zhí)行官梁寧為例，來探討他們之間的關系。馮宇也聽到了，馮宇跟張瑞強，都在討論產品，討論品牌。
品牌產品Brand Product
1、產品和品牌的關系，本質上是“關系”
華杉先生認為，產品是品牌的載體。
品牌是指消費者對產品的認知和評價，是消費者與品牌之間建立的一種關系。
華與華的 CEO梁寧女士則認為，產品是品牌的載體，但品牌不等于產品。如果說品牌是人，那么產品就是物。當然，物也可以代表人。
梁寧女士還認為，在用戶心智中，對品牌的認知和評價是與對產品的認知和評價不一樣的。
比如：“蘋果”這個標志，讓人一看到，就會想到喬布斯、極簡主義、美國產品、IOS系統(tǒng)、 IMAC，也會想到 IPOD和 IPHONE。當人們看到 IPHONE的時候，第一個想到的就是“蘋果”這個品牌。
這就意味著，在用戶心智中，產品和品牌并不完全等同。但這種情況下，我們更容易理解產品和品牌的關系：產品是品牌的載體，而品牌是產品的意義。
太古里蘋果手機用戶
2、“品牌策劃”就是做品牌的“定位”
華杉先生在采訪中說，他在做品牌策劃的時候，并沒有把品牌策劃簡單地理解為做產品，而是把品牌策劃看成是做品牌的“定位”。
華杉先生認為，對一個企業(yè)來說，想要讓顧客記住你，你必須要在顧客心智中找到一個位置。
定位是讓人們對你產生認知，在他的心智中建立一個認知定位。比如麥當勞、可口可樂、星巴克。所以華杉先生認為，我們要做的是在顧客的心智中建立一個認知定位。
在定位的基礎上，我們要把產品“做到”極致。
舉個例子：肯德基和麥當勞做同一款產品，肯德基賣得更貴，但顧客不會把它和麥當勞相提并論；而麥當勞賣得更便宜，但顧客還是會把它和肯德基相提并論。
華杉先生認為，這就是因為肯德基和麥當勞的定位不同。
3、產品和品牌，都要建立在信任基礎上
梁寧：做產品和做品牌，都要建立在信任基礎上。我不知道你是否同意，但是我認同你剛才說的那句話：“在消費者眼里，你就是最好的。”
其實，只要你足夠好，消費者是會喜歡你的。
一個好的品牌和產品，要讓消費者愿意去購買、去使用、去推薦給別人。這里面有三個層面：
第一，產品要好。所謂“產品要好”，就是產品本身要符合消費者的需求；
第二，你要給消費者帶來價值感。這個價值感是什么呢？就是我在使用你的產品后，能夠帶來哪些好處？如果沒有帶來好處，那就是不好的；
第三，信任度。消費者買了你的產品后會怎么說？我們都知道“口說無憑”這句話，消費者都希望能把自己所說的話寫下來、蓋上章、記到紙上。
女性美的形象
4、建立產品和品牌之間的信任，最好的辦法是“說真話”
華杉先生：做品牌營銷，我認為有兩種方式，一種是給用戶講一個故事，講一個特別牛的人的故事，讓他自己去相信這個品牌。還有一種就是用產品來說話。
比如，我們在華與華的時候，有一個案例，就是一個做奶粉的品牌叫“君樂寶”。當時很多人都在罵君樂寶奶粉有各種質量問題，但是我發(fā)現(xiàn)，君樂寶奶粉賣得最好。這是因為君樂寶奶粉說了一個故事：“我們的奶粉是世界上最好的奶粉”。為什么說這句話？因為君樂寶奶粉每賣出一罐奶粉，就會把生產成本貼到盒子上。每賣出一罐奶粉，我們就有錢去研發(fā)、去做新的配方、去生產更好的產品。所以，我覺得這是一個特別好的品牌營銷案例。
5、要做一個有生命力的產品，就必須有自己的名字
華杉先生：我們看很多百年品牌，他們有自己的名字，比如可口可樂、百事可樂、星巴克、沃爾瑪?shù)取＿@些品牌，都有自己的名字。
但是，很多剛起步的公司，他們連自己的名字都沒有。如果沒有名字，你就沒有辦法把自己的產品銷售出去。
為什么有的公司，明明有自己的公司名字，卻還是沒有產品的品牌？就是因為他們還沒有把品牌做起來。如果你連品牌都沒有，你就沒法讓消費者知道你的產品是什么。
比如華為、小米、美團等。
華杉先生：在做產品的時候，要做一個有生命力的產品。所以我們必須要有自己的名字。
華與華之所以能夠成為一家偉大的公司，是因為我們從創(chuàng)立之初就為企業(yè)確定了品牌名稱，這是我們非常重要的一個戰(zhàn)略資源。
品牌建設Brand Building
6、我認為“品牌策劃”就是做一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
“品牌策劃”是一個過程，而不是一個結果。
比如，我們做一個新產品的研發(fā)，這是一個結果。但我們需要花大量的時間和精力，把它變成一個過程，這就是“品牌策劃”。
就像我們做產品研發(fā)一樣，不能說我現(xiàn)在要做一個產品，然后等著它出來了再進行品牌策劃。
我們必須要在整個研發(fā)過程中，把品牌策劃和產品研發(fā)融合在一起。
當我們的產品研發(fā)出來以后，再根據(jù)產品的特點和消費者的需求去設計品牌，然后用品牌去倒逼產品研發(fā)。
這樣做不僅可以讓我們的產品更好地滿足消費者需求，同時也能讓我們更好地完成品牌策劃。
7、如何才能做出一個好的產品？
梁寧：好的產品是成功的一半，你要先有一個好產品，才能吸引人。如果你做了一個不好的產品，哪怕你做得再漂亮，也沒有人買單。
華杉：我覺得好的產品和不好的產品有幾個區(qū)別。
一個是有沒有價值感，一個是好不好用。前者是感性層面的東西，后者是理性層面的東西。
比如可口可樂，它不僅好喝，還很有價值感。因為它是好喝又有價值感的飲料。所以可口可樂在全球市場上獲得了巨大成功。
第二個區(qū)別是，你可以用好產品去做品牌，而不能用好品牌去做任意的產品。這也是我講的理性和感性之間的區(qū)別。
如果你做一個很好的產品，但不能讓別人記住這個產品，也沒有人用它去賣東西的話，這個產品就沒有意義了。因為你就失去了這個品牌所帶來的價值感和價值感。
總結
華杉先生和梁寧女士認為，品牌營銷本質上是一種戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌營銷策劃只是一種戰(zhàn)術。如果你的產品研發(fā)能力很強，你就可以通過做品牌營銷策劃來進行產品的研發(fā)。
如果你的產品研發(fā)能力還不夠強，那你就先去做產品研發(fā)，等到產品研發(fā)成功之后，再來進行品牌營銷策劃。
因為最終檢驗一個品牌成功與否的標準是產品的銷售業(yè)績和用戶口碑，而不是廣告投放數(shù)量。
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