圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場競爭激烈，各種卷層出不窮。在市場競爭中，除了擁有先進(jìn)的技術(shù)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙的營銷策略也是至關(guān)重要的。通過精準(zhǔn)的市場定位、差異化的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的營銷手段以及良好的品牌形象，車企業(yè)可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

5月20日，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱，在最近一次內(nèi)部會(huì)議上，長城汽車董事長魏建軍直言不諱地批評(píng)了公司旗下哈弗H6的營銷策略，指責(zé)相關(guān)者缺乏用戶思維和市場敏感性。

魏建軍直言，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！

魏建軍指出，盡管哈弗H6在技術(shù)上不斷進(jìn)步，如配備了先進(jìn)的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)和9DCT變速箱，以及備受贊譽(yù)的Hi4安全體系，但這些賣點(diǎn)并沒有被有效傳遞給消費(fèi)者，營銷策略未能突出這些技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場感知不足。而且不會(huì)營銷不止是在這一款車上，這是暴露了整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的短板。

哈弗H6自2011年推出以來，歷經(jīng)三代車型的迭代，曾在中國SUV市場連續(xù)108個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍。然而，隨著市場環(huán)境的變化和競爭格局的重塑，哈弗H6面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。雖然在今年北京車展上推出了第四代哈弗H6，試圖通過產(chǎn)品升級(jí)來重振銷量，但新車型的首發(fā)依舊以傳統(tǒng)燃油車為主。新能源汽車的崛起以及本身產(chǎn)品競爭力的不足，導(dǎo)致其銷量持續(xù)下滑。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，哈弗H6銷量已跌至不足1萬輛，在整體SUV市場中的排名也滑落到20名之外。相較之下，老對(duì)手比亞迪的元PLUS和宋家族車型，雙車在超越哈弗H6的銷量之后便持續(xù)保持領(lǐng)先。2024年以來，車型合計(jì)月均銷量已接近7萬輛。

對(duì)于長城汽車營銷一直給不上勁，李瑞峰從三個(gè)方面開展了反思：一是從旁觀到入局，面對(duì)市場變革，長城汽車需要快速蛻變，從管理者到團(tuán)隊(duì)成員都需要進(jìn)行自上而下的體系化改變;二是市場不再有躺贏，哈弗H6曾經(jīng)享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力;三是改變從清空開始。在用戶思維變革的時(shí)代，以往成套路的營銷思維已經(jīng)不夠用，目前最需要改變的，是把全面To C落到實(shí)處，并用空杯和歸零的心態(tài)面對(duì)競爭，自上而下，重新學(xué)習(xí)。

從魏建軍痛斥哈佛H6營銷失敗回看中國汽車行業(yè)發(fā)展情況：

——中國汽車產(chǎn)量

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，我國汽車產(chǎn)量完成2702.1萬輛，同比增長3.4%，保持了恢復(fù)增長態(tài)勢，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，為穩(wěn)定工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長起到重要作用。

——中國汽車銷量

2022年，中國汽車銷量達(dá)到2686.4萬輛，同比增長2.2%;截至2022年末，中國汽車保有量為3.19億輛，較上年末增加1700萬輛。

——中國汽車企業(yè)競爭情況

汽車行業(yè)的代表性公司中，大多企業(yè)均布局乘用車、商用車和專用車領(lǐng)域，僅小部分企業(yè)涉及部分，例如中國重汽、蔚來、小鵬和理想。

從企業(yè)的核心研發(fā)技術(shù)、研發(fā)投入情況和銷量綜合判斷來看，上汽集團(tuán)在業(yè)內(nèi)最具有核心競爭力，其次為比亞迪汽車;其原因?yàn)椋荷掀瘓F(tuán)全方位發(fā)展且發(fā)展?fàn)顩r較好，美中不足的是其研發(fā)投入水平交底與其他企業(yè);比亞迪的優(yōu)勢則在于其站在新能源汽車(包含乘用車、商用車和專用車)的風(fēng)口，且其刀片等研發(fā)技術(shù)水平較高。

總體來看，汽車整車制造行業(yè)在短期內(nèi)的總體趨勢仍在于包含氫燃料電池汽車在內(nèi)的新能源汽車。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》的展望來看，到2025年，中國新能源汽車市場競爭力明顯增強(qiáng)，且其核心零部件的關(guān)鍵技術(shù)取得重大突破，安全水平全面提高;新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)限定區(qū)域和特定場景商業(yè)化應(yīng)用，充換電服務(wù)便利性顯著提高。到2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化，燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，高度自動(dòng)駕駛汽車實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)便捷高效，氫燃料供給體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，有效促進(jìn)節(jié)能減排水平和社會(huì)運(yùn)行效率的提升

從汽車整車制造企業(yè)來看，汽車整車制造企業(yè)或?qū)⑦x擇出海，并補(bǔ)足自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的不足，形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位。綜上所述，認(rèn)為，汽車整車制造行業(yè)將隨著新能源和智能汽車的發(fā)展，以及車輛和零部件國產(chǎn)化，原有的汽車格局將會(huì)迎來巨大變革，重塑現(xiàn)有格局。

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