新腕兒 今日?qǐng)?bào)道

舊年已去，新年已來(lái)。在過(guò)去一年中，互聯(lián)網(wǎng)受到嚴(yán)峻擠壓，也迎來(lái)了新希望。

QuestMobile發(fā)布了《2023全景生態(tài)流量年度報(bào)告》，這份報(bào)告為我們總結(jié)梳理了去年一年互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)軌跡。

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，短劇新晉互聯(lián)網(wǎng)新增量。

于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甚至新經(jīng)濟(jì)商界而言，短劇的出現(xiàn)令人驚喜。

「短劇有一套完整且簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。用最精華的劇本拍出最短的劇，再建立最簡(jiǎn)單的小程序平臺(tái)，以熟悉的廣告投放形式做內(nèi)容宣發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，在當(dāng)下時(shí)代，做什么內(nèi)容產(chǎn)品可以如此簡(jiǎn)單的驗(yàn)證一款產(chǎn)品是否受歡迎？」

「多么完美的商業(yè)邏輯?！鼓扯虅?nèi)容公司創(chuàng)始人告訴新腕兒。

我們可以從市場(chǎng)、產(chǎn)品和人群三個(gè)方面的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行一番洞察，在過(guò)去的一年，短劇的出現(xiàn)帶來(lái)了什么？后來(lái)者還有機(jī)會(huì)嗎？

短劇小程序殺入頭部

從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)講，短劇讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)再次煥發(fā)生機(jī)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2019年11月至2023年11月的5年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為11.35億、11.56億、11.69億、12億和12.26億，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶整體處于上升勢(shì)態(tài)。

其中，小程序月活用戶規(guī)模達(dá)9.96億，表現(xiàn)尤為亮眼。

小程序月活用戶規(guī)模近10億，是什么概念？

我們可以從整體市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行洞察。2023年全景生態(tài)的「五大應(yīng)用場(chǎng)景」分別是獨(dú)立APP、小程序、大屏及智能設(shè)備、內(nèi)容平臺(tái)、H5及移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)等，共同構(gòu)成的流量生態(tài)架構(gòu)，讓12億用戶規(guī)模附著其中。

具體來(lái)看，大屏和智能設(shè)備端的流量產(chǎn)生在客廳家庭等生活場(chǎng)景，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量則通常于跨平臺(tái)中產(chǎn)生，內(nèi)容平臺(tái)的流量即為視頻號(hào)、KOL賬號(hào)等。

而獨(dú)立APP和小程序均為移動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)的流量，只不過(guò)，小程序的使用場(chǎng)景更符合人們的生活節(jié)奏，屬于即時(shí)性應(yīng)用。

在看電視劇都要拉快倍速的時(shí)代，以小程序?yàn)榇淼募磿r(shí)應(yīng)用極大程度的滿足了人們的碎片化時(shí)間。

等地鐵、公交時(shí)的幾分鐘，順手打開(kāi)小程序已成為人們碎片化生活最直觀的表達(dá)。

秉承著便利性，小程序在整個(gè)生態(tài)流量場(chǎng)景中的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2022年11月，全網(wǎng)用戶人均使用APP個(gè)數(shù)為27.33個(gè)，到了2023年同期，同維度數(shù)據(jù)為27.27個(gè)，同比減少0.2%。

這些流量去哪了？

數(shù)據(jù)看到，2022年11月，全網(wǎng)用戶人群使用的小程序個(gè)數(shù)為14.5個(gè)，2023年同期，全網(wǎng)用戶月人均使用的小程序個(gè)數(shù)達(dá)到了15.22個(gè)，同比增加5.09%。

此處會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)出入，在APP月人均使用量出現(xiàn)僅0.2%降幅的時(shí)候，小程序的增幅達(dá)到5%。

換言之，APP的用戶量還是比較穩(wěn)定的，小程序才是2023年互聯(lián)網(wǎng)界的后起之秀。

小程序出現(xiàn)于2017年，2018年掀起一陣創(chuàng)業(yè)潮后，在2019年，小程序創(chuàng)業(yè)逐漸潮退。

小程序平臺(tái)的思路和商業(yè)價(jià)值是正確的，而后續(xù)商業(yè)化遇阻的原因在于有流量、沒(méi)粘性，還有商業(yè)化變現(xiàn)也并不成功。

用戶們即用即走，復(fù)用率極低的情況下，商業(yè)化變現(xiàn)幾乎成了不可能。

商業(yè)化頻頻遇阻，是什么力量讓小程序在短短一年內(nèi)的增勢(shì)超過(guò)其它選手？

上下兼容的短劇

短劇內(nèi)容的產(chǎn)品模型很性感。

小程序打入主流市場(chǎng)，一定是綜合應(yīng)用呈現(xiàn)的結(jié)果，這意味著人們對(duì)小程序的認(rèn)知還在加深。

目前的小程序市場(chǎng)基本由微信、支付寶、百度和抖音四方構(gòu)成。

具體來(lái)看，截至2023年11月，微信小程序以生活服務(wù)內(nèi)容為主，占比35%；

支付寶和百度同樣以生活服務(wù)占比居多，前者是46%，后者是25%。

抖音偏向于娛樂(lè)性質(zhì)，移動(dòng)視頻內(nèi)容占比為40%，而付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品——短劇在其中，成為一股不可或缺的力量。

四大小程序平臺(tái)中每家平臺(tái)都有自己的流量巨擘，但流量主力相對(duì)于往年，沒(méi)有太明顯的出入，而抖音則有個(gè)值得留意的地方。

在2023年典型小程序平臺(tái)活躍用戶規(guī)模TOP.5小程序中，抖音小程序排名TOP.5中，有一款名為「九天劇場(chǎng)」的產(chǎn)品初次沖進(jìn)前列，以3369萬(wàn)規(guī)模位列第三。

「九天劇場(chǎng)」是抖音平臺(tái)的一款短劇小程序，其沖到第三，直觀印證了短劇劇目的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)潛力。

市場(chǎng)情緒波動(dòng)表現(xiàn)得很明顯。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的一年內(nèi)短劇應(yīng)用活躍用戶規(guī)模，2023年7月和8月出現(xiàn)輕度上升后，9月呈現(xiàn)短暫的下降，而后在10月和11月期間，短劇應(yīng)用行業(yè)用戶規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，從9000萬(wàn)量級(jí)一躍增長(zhǎng)到1.2億。

3000萬(wàn)，只用了一兩個(gè)月。

井噴式增長(zhǎng)的短劇，直觀印證出短劇在目前內(nèi)容市場(chǎng)中別具一格的優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile分析認(rèn)為，短劇應(yīng)用行業(yè)補(bǔ)充長(zhǎng)短視頻的用戶觸達(dá)空白，對(duì)銀發(fā)人群的滲透優(yōu)于在線視頻及短視頻平臺(tái)；同時(shí)短劇對(duì)低線級(jí)城市的覆蓋高于在線視頻。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分為短劇應(yīng)用、在線視頻APP和短視頻APP。

相對(duì)于其他內(nèi)容，短劇節(jié)奏緊湊，內(nèi)容輸出目的明確，即情緒價(jià)值。其內(nèi)容題材受眾寬泛，幾乎沒(méi)有內(nèi)容認(rèn)知壁壘，純粹為各個(gè)人群提供情緒價(jià)值，這種內(nèi)容制作邏輯下，受眾面積和深度極為寬泛。

從表中可以看到，短劇應(yīng)用行業(yè)用戶中，男性占比48.7%，女性為51.3%；年齡維度中，30歲以下人群占比30.4%，31歲至45歲的占比是32.4%，46歲以上是37.3%。

高線級(jí)城市中，短劇用戶占比47%，低線城市占比53%。

反觀其他內(nèi)容產(chǎn)品，短劇比在線視頻APP和短視頻APP的行業(yè)差值要多12.3%和4.8%，證明短劇對(duì)銀發(fā)群體的滲透力更強(qiáng)，這無(wú)疑是一片內(nèi)容新藍(lán)海。

還有低線級(jí)城市中，短劇的覆蓋程度要比在線視頻APP高出4.4%。

相比之下，短劇內(nèi)容產(chǎn)品的用戶畫(huà)像堪稱完美。

從B端商業(yè)角度來(lái)講，短劇也有不少難能可貴的優(yōu)點(diǎn)。

生產(chǎn)端方面，短劇投資成本低，產(chǎn)業(yè)鏈足夠短，收益見(jiàn)效快。

在用戶認(rèn)知中，短劇與生俱來(lái)就是一種需要付費(fèi)才能觀看的內(nèi)容，這種認(rèn)知極為難得。

用戶的觀看習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難改變，對(duì)平臺(tái)形成極高粘性。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短劇行業(yè)平臺(tái)量級(jí)的用戶分布中，百萬(wàn)級(jí)以下規(guī)模的平臺(tái)用戶占比在60%以上，真正能將用戶做到百萬(wàn)級(jí)的平臺(tái)，只有40%。

進(jìn)一步來(lái)看，在2023年11月，抖音小程序總月活8324萬(wàn)，APP為3196萬(wàn)，微信小程序只有1229萬(wàn)。

也就是說(shuō)，目前大部分用戶規(guī)模集中在頭部平臺(tái)，那60%的百萬(wàn)級(jí)用戶以下的平臺(tái)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)沖上去。

短劇行業(yè)呈現(xiàn)出一股不可阻止的馬太效應(yīng)。2023年11月，短劇應(yīng)用行業(yè)各渠道中，抖音小程序獨(dú)占率是91.4%，與微信小程序的重合用戶是47.4萬(wàn)；微信小程序的獨(dú)占率是94.1%，與APP的重合用戶有34.8萬(wàn)；還有APP的獨(dú)占率是78.1%，與抖音小程序的重合用戶是764.6萬(wàn)。

一系列數(shù)據(jù)證明目前的短劇用戶尚未形成跨渠道看劇的習(xí)慣，這是造成馬太效應(yīng)的根本原因。

現(xiàn)階段，在APP渠道中「紅果免費(fèi)短劇」位居第一，用戶規(guī)模達(dá)1928萬(wàn)，其次為河馬劇場(chǎng)，為986萬(wàn)，與第一名呈現(xiàn)出極大的差距。

微信小程序的第一名為「有趣追劇」，為460萬(wàn)；第二名的「財(cái)神劇場(chǎng)」為163萬(wàn)人。

抖音小程序的第一名是「九天劇場(chǎng)」，排名第二的「微劇吧」為2307萬(wàn)，中間有千萬(wàn)級(jí)用戶量差距。

從一系列數(shù)據(jù)對(duì)比梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量用戶對(duì)短劇內(nèi)容形式還是很愿意接受和認(rèn)可的，包括銀發(fā)群體，能夠接受短劇內(nèi)容，無(wú)疑形成了短劇界的新增量用戶。

或許是由于時(shí)間過(guò)短，用戶們只是習(xí)慣在某一平臺(tái)保持著觀劇習(xí)慣，并沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的跨渠道觀劇意識(shí)，這點(diǎn)可以認(rèn)知為短劇行業(yè)的新增量，也是其他腰部和尾部平臺(tái)追擊的機(jī)會(huì)。

QuestMobile的短劇全景數(shù)據(jù)也告訴我們，千萬(wàn)別再看不起短劇了，你春節(jié)回家看看，說(shuō)不定自己的父母早就是短劇的忠實(shí)用戶了。

每個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，外界都會(huì)經(jīng)歷「看不起、聽(tīng)不懂、追不上、玩不起」的四個(gè)階段，現(xiàn)在你處于什么階段？是還處在看不起，還是追不上的階段？

大數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，短劇行業(yè)真的支棱起來(lái)了。

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