編輯：葛偉煒
麥當(dāng)勞出事了。
5月13日，根據(jù)新京報爆料，該報記者前期分別臥底麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和麥當(dāng)勞濟南大學(xué)餐廳后發(fā)現(xiàn)，兩家餐廳均存在嚴(yán)重的食品安全管理問題。兩家店共同的違規(guī)操作包括篡改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、食物過了保存期依舊售賣以及偷工減料等。此外麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳，還存在炸油品質(zhì)超標(biāo)的情況。
5月13日晚，麥當(dāng)勞中國在官網(wǎng)針對此次事件發(fā)布聲明，表示感謝媒體的監(jiān)督報道。我們正積極配合當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門進行調(diào)查與核實。對于任何違反操作標(biāo)準(zhǔn)的行為，我們絕不姑息，嚴(yán)肅處理。我們對于涉事餐廳帶來的影響深表歉意。我們責(zé)無旁貸，將進一步加強餐廳操作規(guī)范的落實和執(zhí)行，并堅持把正確的價值觀傳遞到每一家餐廳和每一位員工。
圖源麥當(dāng)勞中國官網(wǎng)
然而，看起來不痛不癢的這份聲明并沒有讓網(wǎng)友們買賬。麥當(dāng)當(dāng)你傷了我的心。從此不再是麥門。麥當(dāng)勞的食安問題以最快速度在全網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵，一場信任危機箭在弦上。
麥當(dāng)勞的食安問題是偶然事件還是冰山一角？假如消費者對麥當(dāng)勞的信任瓦解，中國漢堡是否有機會去占據(jù)市場的空白？中國漢堡相較麥當(dāng)勞，差距究竟在哪兒呢？
被收購是原罪嗎？
麥當(dāng)勞是安全的，但麥當(dāng)勞中國未必安全。
在此次食安事件被曝出后，多數(shù)網(wǎng)友不約而同地將矛頭直指麥當(dāng)勞中國的管理。這番指責(zé)還要追溯到七年前中國資本對麥當(dāng)勞中國發(fā)起的收購。
2017年8月，中信股份、中信資本與凱雷投資集團聯(lián)合收購了麥當(dāng)勞中國80%的股份。中資入駐，網(wǎng)友笑稱麥當(dāng)勞從此有了一半國企的基因。然而，被收購真的是原罪嗎？
在麥當(dāng)勞被中資收購前，其在中國的發(fā)展速度遠(yuǎn)不如肯德基。可是以全球維度來看，明明肯德基的門店數(shù)僅有麥當(dāng)勞的1/3，營業(yè)額也只有麥當(dāng)勞的1/5，怎么在中國偏偏就來了個180度反轉(zhuǎn)呢？本質(zhì)上來說就是因為肯德基早早做到了中國本土化。
肯德基早于麥當(dāng)勞3年進入中國市場，其在1993年推出的特許加盟政策更是比麥當(dāng)勞提前了整整10年。1998年，肯德基還頒布了不從零開始經(jīng)營的新特許加盟政策，可以將一家現(xiàn)有門店整體轉(zhuǎn)讓給加盟商，從而更有效地推動了門店的周轉(zhuǎn)，最大化人力物力的效用。
除了經(jīng)營策略外，肯德基的產(chǎn)品研發(fā)也愈發(fā)中式。2003年發(fā)明的老北京雞肉卷，一經(jīng)出道即成為爆款，至今仍在瘋四文學(xué)的日常菜單上。皮蛋瘦肉粥、油條、豆?jié){，這些和西餐八竿子打不到一起的單品也出現(xiàn)在了肯德基的早餐中。事實上，在中國市場上，這樣的早餐的確頗受歡迎。
反觀麥當(dāng)勞，似乎總是在保留國際化和轉(zhuǎn)型本土化之間搖擺不定。加盟遲遲未放開，菜單豐富度跟不上，營銷也不夠投入，在國際市場上吊打肯德基的麥門到了中國市場上卻陷入了長時間的水土不服。據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年麥當(dāng)勞在國內(nèi)連鎖餐飲市場的份額不到6%，遠(yuǎn)落后于肯德基。
事情的轉(zhuǎn)機恰恰發(fā)生在2017年麥當(dāng)勞被收購后。
是年，麥當(dāng)勞中國更名為金拱門（中國）有限公司，宣告了麥當(dāng)勞入華27年后正式開啟本土化發(fā)展。
截至2024年5月15日，全國麥當(dāng)勞餐廳數(shù)為6743家，同期全國肯德基餐廳數(shù)為10799家。雖然在餐廳數(shù)量上麥當(dāng)勞仍然只有肯德基的三分之二左右，但相對于2017年，兩者的差距已經(jīng)縮小了許多。
在餐廳布局上，麥當(dāng)勞也效仿肯德基堅定挖掘下沉市場，目前約有50%的麥當(dāng)勞門店分布在三四線城市。在供應(yīng)鏈上，麥當(dāng)勞90%的食材都是在國內(nèi)采購和生產(chǎn)的。
在中信資本入駐前，麥當(dāng)勞對國內(nèi)的數(shù)字化生態(tài)并不適應(yīng)。反觀國內(nèi)的餐飲企業(yè)，早就習(xí)慣了線上模式，麥當(dāng)勞已然落后。在中信資本的牽線下，麥當(dāng)勞健步如飛地開啟了數(shù)字化建設(shè)。中信資本找來騰訊開發(fā)小程序，開辟線上外賣服務(wù)，并打造出全國性的私域會員體系。
2023年11月，PE巨頭凱雷在將持有的28%股份轉(zhuǎn)讓予麥當(dāng)勞后，完全退出了對麥當(dāng)勞中國的投資。該筆交易達成后，麥當(dāng)勞全球在麥當(dāng)勞中國的持股比例從20%增至48%，麥當(dāng)勞中國的持股股東同步變更為中信資本（52%）及麥當(dāng)勞全球（48%），中信資本繼續(xù)保持控股地位。
客觀來說，無論是被收購，還是本土化，對麥當(dāng)勞中國都是顯而易見的利大于弊。假如我們只以一次食品安全就去推論其有罪，顯然并不公平。
麥當(dāng)勞真的不干凈嗎？
新京報記者在這次臥底的過程中發(fā)現(xiàn)，涉事的兩家麥當(dāng)勞門店，從餐廳經(jīng)理到普通后廚員工，餐廳全體人員對于違規(guī)操作上行下效，儼然已經(jīng)形成了一種默契，只要遇到食材到期的情況，他們幾乎都會選擇篡改到期時間，而不是將食材廢棄。
這種情況已經(jīng)持續(xù)了多久？我們不得而知。這種情況在多少門店中存在？我們同樣不敢多想。
2022年3月，南京某麥當(dāng)勞門店的員工反映店內(nèi)存在肉類食材過期后，仍提供給顧客食用的情況。而在2021年，類似的狀況也時有發(fā)生。我們是否可以理解為，被媒體曝光的僅僅是冰山一角。在麥當(dāng)勞的許多門店中，食安問題早已變得稀松平常，成為一種常態(tài)化操作？網(wǎng)友們不禁細(xì)思極恐。
假如麥當(dāng)勞中國真的有心下狠手治理食安問題，就必須修改KPI考核機制，將食安作為考核的重點分項，通過實時監(jiān)控、不定期的現(xiàn)場及遠(yuǎn)程抽查等方式進行監(jiān)督。
客觀來說，麥當(dāng)勞和肯德基都遭遇過食品安全問題。與同行相比，麥當(dāng)勞和肯德基的管理水準(zhǔn)和品控質(zhì)量已屬行業(yè)一流。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》記者在北京門店的走訪情況來看，店鋪每天都有三輪食安巡視。門店工作人員均強調(diào)，此種安全巡視頻率是種常態(tài)，且不存在使用過期食材情況，甚至周五、周末會出現(xiàn)原材料供不應(yīng)求局面。
以其各自門店數(shù)來看，食品安全問題出現(xiàn)的頻率也是相當(dāng)?shù)偷?。但需要認(rèn)清的現(xiàn)實在于，身為國際西式快餐當(dāng)之無愧的龍頭，消費者對兩者的要求自然而然會更高，容錯率也會相應(yīng)給到行業(yè)的最低值。
不可否認(rèn)的是，此次的食品安全問題在互聯(lián)網(wǎng)的催化下已經(jīng)迅速發(fā)酵。而在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，即便是小問題都有可能無限放大，更何況是食品安全這樣踩紅線的問題。
消費者逐漸意識到，就算你是餐飲行業(yè)中的大廠，依然未必靠得住?？扇绻髲S的招牌不再值得信賴，我又憑什么要為你付出不值得的品牌溢價呢？
或許別的餐飲品牌，其食品安全性和出品穩(wěn)定性尚且不如麥當(dāng)勞，可是倘若麥當(dāng)勞無法及時掐滅食安問題的苗頭，當(dāng)這樣的事情再次重演時，再厚的信任之墻也有可能坍塌。
塔斯汀不是瑞幸
麥門或許不如過往那么堅固，那么中國漢堡能否在這場信任危機中趁機虎口奪食呢？
就目前而言，沒有可能。
首先，讓我們來定義一下中國漢堡。
其實，與其叫中式漢堡，不如叫中國人做的漢堡。中式漢堡和西式漢堡并沒有什么本質(zhì)區(qū)別，無非就是面包、肉餅、調(diào)味料等略有區(qū)別。
當(dāng)外資巨頭已經(jīng)本土化的情況下，他們也會著力于開發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)的漢堡。換句話說，就算你是個中國品牌，即便你自稱為中式漢堡，并不見得你在產(chǎn)品開發(fā)上就比老外更的有優(yōu)勢。
接著，我們來看麥當(dāng)勞此番被人詬病的食安問題。
事實上，塔斯汀遇到的食安問題數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此次被爆料的麥當(dāng)勞，小紅書上吐槽在塔斯汀吃到臭肉、吃壞肚子的不在少數(shù)，甚至還不時出現(xiàn)消費者點外賣直接吃到生雞肉的離譜新聞。
據(jù)多方信息調(diào)研，目前塔斯汀并沒有自建供應(yīng)鏈。也就是說，塔斯汀的原材料都需要仰仗供貨商的供養(yǎng)。如此一來，其穩(wěn)定性可想而知。
最后，我們來談?wù)勛顦闼氐纳虘?zhàn)——價格。塔斯汀號稱是麥肯平替，那么它真的夠便宜嗎？
在塔斯汀，一個香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。不過在低價風(fēng)盛行的當(dāng)下，麥肯也同樣愈發(fā)白菜，塔斯汀的價格有優(yōu)勢，但并不顯著。
塔斯汀日常價格，圖源塔斯汀小程序
以北京地區(qū)抖音團購價格來看，麥當(dāng)勞的麥辣雞腿堡三件套約為25.9元；肯德基的三件套約為19.9元；而更便宜的華萊士的脆雞堡四件套只需要15.9元。綜合來看，這樣的價差對消費者來說似乎是不夠的，消費者完全沒有必要冒著潛在的健康風(fēng)險去節(jié)省那么幾塊錢。
為什么瑞幸能在中國市場營收超越星巴克，而到了塔斯汀這邊，看起來就困難重重呢？這主要和產(chǎn)品特性及競爭對手有關(guān)。
從產(chǎn)品特性來看，西式快餐雖然已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，但相較于咖啡只需要咖啡豆+牛奶的供應(yīng)鏈組合，西式快餐涉及的原材料無疑更多。門店制作的工序中，盡管都是預(yù)制菜，但仍然會有清洗、煎炸、加熱等步驟，這才會出現(xiàn)生肉的情況。
而從競爭對手來看，在瑞幸開啟9.9元價格戰(zhàn)時，星巴克的單品標(biāo)價還在30元上下，瑞幸的價格顯然是充滿誘惑力的?？墒欠从^麥肯的定價，和塔斯汀的差距算不上巨大，加上麥肯發(fā)現(xiàn)中國漢堡的擴張趨勢后，就以瘋狂星期四、嗨翻星期一等活動迅速跟進了價格戰(zhàn)，這樣一來品牌間的價格差就更小了。塔斯汀的價格戰(zhàn)效果自然也無法和當(dāng)初的瑞幸相提并論。
瑞幸的作業(yè)，塔斯汀抄不會。
近期，塔斯汀在全國的簽約門店數(shù)已經(jīng)突破了7000家。而在去年10月，塔斯汀的門店數(shù)還停留在5400家。在飛速擴張的過程中，企業(yè)一定會面臨負(fù)面問題的爆發(fā)，無論是西式漢堡還是中式漢堡都無法避免。
對于食品安全問題，本質(zhì)上來說它是一個概率學(xué)，沒有企業(yè)敢說自己能做到100%經(jīng)得起考驗。但你的問題爆發(fā)的概率是多少，就決定了消費者對你的信任度有多少。
對塔斯汀來說，盡快打造完善的自有供應(yīng)鏈，是未來健康擴張的基石。否則，想要追趕麥當(dāng)勞，仍然可望而不可及。
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