撤離前，大甩賣
宣布大降價不到半年，良品鋪子實控人與鐵桿股東開始撤離。
5月17日，良品鋪子（603719.SH）發(fā)出兩份股東減持公告，稱因自身資金需求，兩位重要股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱寧波漢意）和達(dá)永有限公司（簡稱達(dá)永有限），各自計劃減持不超過1203萬股，合計擬減持不超過總股本的6%。
寧波漢意是第一大股東，持股比例為35.38%。其合伙人包括楊紅春、楊銀芬、張國強(qiáng)和潘繼紅等四位。其中，楊銀芬是良品鋪子董事長兼總經(jīng)理。
二股東達(dá)永有限背后，則是風(fēng)投機(jī)構(gòu)今日資本。自2010年以來，今日資本一直是良品鋪子的鐵桿股東，位列良品鋪子第二大股東。
不到半年前，楊銀芬剛剛帶領(lǐng)零食鋪子展開一場降價自救行動。
在2023年12月2日的投資者活動中，董事長兼總經(jīng)理楊銀芬宣布對旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價，平均降價幅度達(dá)到22%，最高降幅甚至高達(dá)45%。
而一個月前，楊銀芬就已通過內(nèi)部公開信向全體員工傳達(dá)了公司當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)：當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
楊銀芬的危機(jī)感，在2023年和2024年第一季度的報表中也得到了具象化體現(xiàn)。
2023年良品鋪子營收和利潤雙雙下降，扣非凈利潤大幅下降68%。直到今年第一季度下滑趨勢依舊延續(xù)，凈利潤同比下滑近60%。
去年12月的這輪大降價，是良品鋪子成立17年來啟動的最大降幅。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，在接近2000個SKU中,降價品類約占良品鋪子總體銷售額15%。
據(jù)一位良品鋪子內(nèi)部人士透露，降價的代價將由公司和供應(yīng)商共同承擔(dān)。
往年良品鋪子要求供應(yīng)商降價幅度在3%。去年降價后又逢年貨節(jié)，這一幅度提升到10%。但相比終端降價，終究還是良品鋪子扛下了大頭。
根據(jù)良品鋪子財報，公司2023年實現(xiàn)營收80.5億元，但歸母凈利潤僅為1.8億元，同比下滑46.3%。已經(jīng)是微利經(jīng)營，似乎難再承受更多沖擊。
不過，對良品鋪子的庫存壓力而言，出清現(xiàn)有產(chǎn)品，將有利于通過新品調(diào)整定價體系與渠道分成。
四面遇敵
最大的挑戰(zhàn)，來自量販零食業(yè)態(tài)的崛起。
截至2023年末，量販零食業(yè)態(tài)門店數(shù)量突破2.7萬家。業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來量販零食門店的數(shù)量有望突破十萬家大關(guān)。
這給良品鋪子這樣走高端路線的品牌，帶來巨大沖擊。
某良品鋪子經(jīng)銷商透露，自量販零食進(jìn)駐自己所在城市后，自己門店的業(yè)績下滑了30%。隨著量販門店越來越多，門店業(yè)績繼續(xù)下滑，乃至擊穿了盈虧平衡的毛利底線。
很多經(jīng)銷商不得不閉店了之。2023年，良品鋪子加盟門店凈減少191家。
為對沖加盟商閉店影響，良品鋪子加大了直營店開店力度，去年直營門店凈增長258家。但直營門店擴(kuò)張，也意味著更高的管理成本。
此外，在良品鋪子固守的高端市場，新的垂類品牌如薛記炒貨開始嶄露頭角，蠶食著所剩不多的份額。
線下直面巷戰(zhàn)，線上也有更多挑戰(zhàn)。
2023年，良品鋪子的線上收入下滑32.6%，占營收比重下降到40%以下。
良品鋪子線上渠道以天貓和京東為主，占比接近80%，抖音渠道推進(jìn)速度緩慢，仍處于虧損狀態(tài)。并且，抖音等社交電商流量成本相較平臺電商更高。
在雙寡頭格局中突破
在那場眾所周知與趙一鳴聯(lián)姻失敗之后，良品鋪子將希望放在了發(fā)展自有量販零食品牌——零食頑家。
直到現(xiàn)在，零食頑家還在尋求一條突破之路。
目前零食頑家門店數(shù)量在300家左右，在當(dāng)下量販零食行業(yè)實屬微不足道。業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下公司選擇繼續(xù)深耕湖北市場，暫時沒有開放外省加盟的計劃。
規(guī)模之外，零食頑家門店盈利模型與成熟品牌還存在較大差距。
以某成熟品牌門店為例，單店毛利可達(dá)到20%，凈利率為6%-8%。而零食頑家平均凈利潤率僅為2%，部分經(jīng)銷商尚未盈利，回本周期在2年以上，經(jīng)銷商拓店動力不足。
在高端零食屆如魚得水的良品鋪子，為何在量販零食賽道如此艱難？
首先是經(jīng)營底層邏輯不同。
量販零食門店的核心理念，在于實現(xiàn)成本效益最大化。盡可能獲取上游更有競爭力的價格及精簡供應(yīng)鏈，從而降低運(yùn)營成本。
但良品鋪子的生存邏輯是貼牌生意，更為注重營銷和媒體品宣，對供應(yīng)商的研發(fā)和生產(chǎn)，介入并不深。
大多數(shù)零食頑家的經(jīng)銷商也由原良品鋪子經(jīng)銷商加盟而來，他們也缺乏量販門店的管理經(jīng)驗。
其次，規(guī)模優(yōu)勢還不顯著。
量販零食業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，市場的競爭焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向門店的性價比優(yōu)勢以及與上游供應(yīng)鏈的議價能力。這意味著，規(guī)模效應(yīng)成為量販零食業(yè)態(tài)的核心競爭優(yōu)勢。
行業(yè)雙寡頭——零食很忙系和萬辰系門店數(shù)分別超7500家與6000家，今年繼續(xù)高速擴(kuò)張。
與這些巨頭相比，300家門店的零食頑家的采購資源和采購價格遠(yuǎn)無法匹敵，能做的只能是自降毛利以吸引客源。
業(yè)內(nèi)人士表示，零食頑家?guī)缀跻亟ü?yīng)鏈。因為良品鋪子和零食頑家供應(yīng)鏈重合度很低，僅有部分堅果供應(yīng)商可共享。
未來，留給良品鋪子的拓展空間也不多了。
量販零食行業(yè)格局已基本確定為1+1+N。零食很忙和萬辰旗下品牌是公認(rèn)的未來TOP2，N則指幾百家門店的小品牌。
通過收并購等資本行為，量販零食巨頭地位愈發(fā)穩(wěn)固。
以萬辰系為例。食用菌起家的萬辰集團(tuán)（300972.SZ），2022年8月收購零食工坊后，相繼拿下"陸小饞"、"好想來"、"來優(yōu)品"、"吖嘀吖嘀"等品牌，還收購了老牌零食連鎖品牌"老婆大人"，實現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。
相比之下，TOP2之外的小對手，門店數(shù)量雖僅有幾百家，但經(jīng)營特色鮮明、標(biāo)準(zhǔn)化難度較高，不太可能成為巨頭收購的對象。但同樣也難以成為良品鋪子的左膀右臂。
在量販零食這個競爭日益激烈的賽道上死磕，就必須直面與行業(yè)前兩名的正面競爭。對當(dāng)下良品鋪子來說，無疑是一塊更難啃的硬骨頭。
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