本文要點(diǎn)
1.美妝護(hù)膚整體市場(chǎng)增速放緩，小樣經(jīng)濟(jì)火爆，原生感審美趨勢(shì)帶動(dòng)妝前/底妝增長(zhǎng)；
2.美妝人群呈低齡化趨勢(shì)，城市等級(jí)呈下沉趨勢(shì)，精致女王、大碗好用族、長(zhǎng)情習(xí)慣黨、嘗鮮弄潮兒等代表人群擁有不同的消費(fèi)習(xí)慣；
3.2023年春季以來，旅游、演唱會(huì)市場(chǎng)回暖，大眾出行娛樂意愿高漲，對(duì)應(yīng)的各類場(chǎng)景美妝、色彩美妝興起，養(yǎng)膚仍是護(hù)膚賽道重點(diǎn)，微生態(tài)護(hù)膚興起，護(hù)膚開始作為消解負(fù)面情緒的途徑出現(xiàn)。
2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的主要渠道位于線上，占整體銷售額的61.4%。截止到2023年10月，魔鏡數(shù)據(jù)顯示美容護(hù)膚和彩妝賽道線上銷售額達(dá)到3174.8億元，相比去年同期增長(zhǎng)5.4%，整體增速放緩。同時(shí)線上社交媒體討論聲量同比增長(zhǎng)41.8%，春季戶外活動(dòng)復(fù)蘇需求與頻發(fā)的肌膚問題相沖突，刺激社媒相關(guān)話題討論度增長(zhǎng)。
從渠道來看，抖音銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其分價(jià)格段銷售額分布呈沙漏形，百元以下商品銷售額323.3億元，千元以上商品銷售額348.8億元，平臺(tái)上高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)兼容，主要源于抖音吸引高端品牌入駐以提升客單價(jià)的平臺(tái)戰(zhàn)略，以及許多網(wǎng)紅主播也在向帶貨高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
在消費(fèi)決策周期拉長(zhǎng)，消費(fèi)者更加理性謹(jǐn)慎的大趨勢(shì)下，小樣經(jīng)濟(jì)火了，小樣相比于正裝產(chǎn)品客單價(jià)更低，降低了試錯(cuò)成本，有利于品牌更多地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買潛力。截至2023年10月，美容護(hù)膚和彩妝類體驗(yàn)裝線上銷售額分別同比大幅上漲75.6%和268.2%，社媒上相關(guān)聲量分別同比上漲148.8%和86.2%。
隨著宋慧喬裸感妝、鞠婧祎白開水妝火爆全網(wǎng)，審美趨勢(shì)越來越強(qiáng)調(diào)原生感，化妝力求最大限度凸顯肌膚原生質(zhì)感，整體妝容更加干凈利落，這場(chǎng)風(fēng)潮不僅刺激粉底、定妝、素顏霜等底妝相關(guān)品類增長(zhǎng)，也拉動(dòng)了妝前產(chǎn)品的增長(zhǎng)。
面對(duì)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，該如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，找尋消費(fèi)新趨勢(shì)？
為此，魔鏡洞察基于多年消費(fèi)者市場(chǎng)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新方法的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，提出新環(huán)境下美妝護(hù)膚開品4P法則，即從people人群需求入手，夯實(shí)product產(chǎn)品力，利用promotion營(yíng)銷和play娛樂加持。
01人群洞察：拆解美妝消費(fèi)圈層，了解當(dāng)下美妝消費(fèi)者
年齡分布：美妝人群呈低齡趨勢(shì)，社媒上美妝護(hù)膚消費(fèi)人群30歲以下年齡段占比上升5.4pct。Z世代注重個(gè)性和體驗(yàn)，對(duì)自我投資認(rèn)同感強(qiáng)且擁有較高的消費(fèi)能力和意愿，是美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)主力。
城市分布：一線城市人群仍是主力，但消費(fèi)圈層呈下沉趨勢(shì)。近年人口回流現(xiàn)象顯著，下沉市場(chǎng)人群基數(shù)大，雖然收入絕對(duì)值不高但是可支配收入增速快，大量時(shí)間被直播和短視頻占據(jù)，對(duì)提高生活質(zhì)量的追求使他們追隨網(wǎng)紅及KOL的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，尤其體現(xiàn)在美妝、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品上。
針對(duì)不同人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式進(jìn)行精細(xì)洞察：
精致女王：對(duì)自我形象有較高追求，美妝護(hù)膚知識(shí)豐富，看重成分、功效等使用端實(shí)際指標(biāo)，護(hù)膚步驟較為繁瑣、有針對(duì)性。對(duì)新鮮事物接受程度高，可支配收入高，購(gòu)買力強(qiáng)。
大碗好用族：不太關(guān)注美妝護(hù)膚，訴求以維穩(wěn)和日常為主，對(duì)于相關(guān)知識(shí)了解甚少，會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買同一產(chǎn)品，在有新的需求時(shí)再嘗試更換。由于對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知有限，對(duì)促銷力度感知較弱。
長(zhǎng)情習(xí)慣黨：對(duì)美妝護(hù)膚知識(shí)有一定積累，但分配的時(shí)間較少，喜歡精簡(jiǎn)護(hù)膚流程提高效率。會(huì)在使用過程中不斷提高購(gòu)買力，對(duì)品牌信任延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、忠誠(chéng)度高，有常用產(chǎn)品，會(huì)在大促進(jìn)行囤貨。
嘗鮮弄潮兒：注重生活體驗(yàn)，對(duì)新事物充滿好奇。流行出圈前會(huì)主動(dòng)做功課嘗試新概念、迭代自己的美妝護(hù)膚理念。受限于年齡，財(cái)富生產(chǎn)力制約了購(gòu)買力，具有超前消費(fèi)理念，會(huì)因?yàn)榕d趣沖動(dòng)下單。
02話題追蹤：分析社媒熱門話題背后的熱點(diǎn)以及消費(fèi)趨勢(shì)
2023年春季以來，旅游、演唱會(huì)市場(chǎng)回暖，大眾出行娛樂意愿高漲對(duì)應(yīng)的各類場(chǎng)景美妝、色彩美妝興起，在社媒平臺(tái)上引起大量討論。
養(yǎng)膚依舊是護(hù)膚賽道的重點(diǎn)話題，以油養(yǎng)膚、公式護(hù)膚依舊火熱，新興的微生態(tài)護(hù)膚話題也受到關(guān)注；同時(shí)，護(hù)膚開始作為消解負(fù)面情緒的途徑出現(xiàn)，沉浸式護(hù)膚、情緒護(hù)膚等話題下，大眾展示舒緩、放松的生活狀態(tài)。
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