來源：品牌議題
提到?jīng)_鋒衣，有個頗有意思的現(xiàn)象——如果尋求戶外愛好者的推薦，他們可能會根據(jù)你的預(yù)算說起，從頂流始祖鳥，以環(huán)保聞名的巴塔哥尼亞，到戶外界的優(yōu)衣庫Montbell以及極具性價比的迪卡儂，但很少會將駱駝列入其中。
然而，在電商平臺的各大銷售榜單里看，駱駝沖鋒衣卻是穩(wěn)居第一的存在。
去年雙11，駱駝拿下了天貓和抖音雙11戶外榜單冠軍。在天貓沖鋒衣熱賣榜里，駱駝三合一沖鋒衣長期位列熱銷榜、好價榜、好評榜、回購榜榜首。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，駱駝在主流電商平臺的銷售額總銷售額達(dá)到 22.1 億元，同比增長257.2%。
圖源：天貓榜單
這樣的反差讓人不禁發(fā)出疑問：是什么人在買駱駝？為什么會是駱駝？
駱駝與鳥，盤踞山的兩頭
放眼整個戶外消費(fèi)市場，這幾年市場規(guī)模增速明顯，呈現(xiàn)出較大潛力，而沖鋒衣品類的增長尤為突出。
根據(jù)Euromonitor與觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外用品市場規(guī)模從 2015 年的 1669 億擴(kuò)大到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長率為13.5%，預(yù)計2025 年戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模將達(dá)6000 億。
圖源：社區(qū)營銷研究院
據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計，2023年戶外服裝線上渠道銷售規(guī)模達(dá)到300億元，同比增長接近翻倍。而2024年Q1，戶外鞋服市場整體仍保持著較好的增長勢頭，銷售額接近100億元，同比增速達(dá)到73.7%。從細(xì)分品類來看，沖鋒衣褲、羽絨服的品類規(guī)模最大。
天貓戶外鞋服品類運(yùn)營負(fù)責(zé)人璐卡在接受媒體采訪時也表示：戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長率都超過20%，像沖鋒衣、防曬衣的增長率甚至在50%左右。
圖源：魔鏡洞察
綜合社交討論度和銷售表現(xiàn)來看，國際戶外品牌有被稱為一鳥二象的始祖鳥、猛犸象，緊跟其后的有巴塔哥尼亞、土撥鼠、攀山鼠等高端的專業(yè)戶外品牌，還有北面、哥倫比亞等在國內(nèi)認(rèn)知度較高的中高端品牌，尾部則有以迪卡儂為代表的主打高性價比與全品類的平替品牌。
相較之下，國內(nèi)的戶外品牌雖然價格區(qū)間集中在中低端，但在近幾年里迎來迅猛增長，擁有更高的市占率，比如伯希和、探路者、凱樂石，以及我們本文討論的重點(diǎn)——市占率遙遙領(lǐng)先的駱駝。
和生于戶外的始祖鳥、巴塔哥尼亞、北面等品牌不同，駱駝起初是做皮鞋的。2003年，萬金剛從創(chuàng)立于1930年的沙船皮鞋廠買下馳名的駱駝品牌，并在北京開了第一家駱駝專賣店，主營休閑男鞋。此后的幾年間，駱駝的經(jīng)營范圍拓展到男女鞋、服飾、戶外產(chǎn)品等。
2010年駱駝?wù)竭M(jìn)軍電商。2013年簽約作家韓寒，并打出單挑世界 駱駝兇猛的口號，實(shí)際上也在強(qiáng)化其戶外標(biāo)簽。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，2017年時駱駝已連續(xù)七年獲得雙11鞋服冠軍，男鞋和戶外品類占據(jù)第一，2020年沖鋒衣全網(wǎng)銷量第一。
在人們過去的認(rèn)知里，駱駝以男鞋發(fā)家，而如今依托沖鋒衣的爆火，駱駝造就了每14個中國人就有一人穿駱駝的高滲透率。
價格策略瞄準(zhǔn)「泛戶外」群體
許多入坑戶外運(yùn)動的愛好者可能都會有戶外燒錢的感慨。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人戶外報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，戶外人在戶外運(yùn)動上的開銷為月均746元，而隨著經(jīng)驗(yàn)的豐富，人們在戶外上的月開銷還將增長到四位數(shù)。
以沖鋒衣為例，大多數(shù)品牌的價格都在千元以上，始祖鳥更是均價都超過了6000元，相較之下，幾百塊的駱駝就顯得非常平價。
圖源：網(wǎng)易數(shù)讀
這種低價策略，在某種程度上也降低了泛戶外群體的消費(fèi)門檻。
對于剛?cè)腴T的戶外小白，或者經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生群體來說，他們可能也收藏了許多高端品牌的沖鋒衣，但動輒幾千的價格令他們難以下手。在碰到更好的選擇，或一次強(qiáng)烈的購買沖動之前，他們很可能會擱置這次戶外消費(fèi)。而駱駝沖鋒衣恰恰為這樣的消費(fèi)者們提供了一個不那么難做的選擇。
實(shí)際上，這也使得沖鋒衣品類的受眾群體，從核心小眾的戶外圈層，向泛戶外的大眾群體擴(kuò)散。根據(jù)公開信息顯示，駱駝于2022年開啟年輕化戰(zhàn)略，全球超3億用戶中，Z世代、90后的占比超85%，更有網(wǎng)友戲稱學(xué)校里的‘駱駝’比沙漠的還多。消費(fèi)群體的大眾化、年輕化，也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入活力。
社交營銷進(jìn)一步「改寫」沖鋒衣
除了較低的產(chǎn)品價格，駱駝還通過一系列社交營銷來吸引更多人購買。
首先是在2022年簽約了丁真珍珠為品牌代言人。丁真是土生土長的川西男孩，天生帶著一種純粹而堅韌的野生感。駱駝在代言人上的選擇，其實(shí)也反映出品牌希望傳遞給消費(fèi)者形象，就是像丁真一樣自由地面向曠野的。丁真同款沖鋒衣也一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
其次是將傳播內(nèi)容的焦點(diǎn)從硬核戶外轉(zhuǎn)移到穿搭時尚上，從而拓寬了沖鋒衣的使用場景。阿里消費(fèi)洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，18-29歲的消費(fèi)者有近六成會根據(jù)運(yùn)動場景特意搭配運(yùn)動戶外服飾，兼具時尚和功能的戶外服飾正合他們心意。
駱駝或許也深諳這一點(diǎn)，品牌在小紅書、抖音等社交媒體上呈現(xiàn)的穿搭內(nèi)容，比起功能性更突出其顏值與場景化呈現(xiàn)，比如戶外輕徒步、citywalk、城市騎行等等，吸引用戶種草的是沖鋒衣穿搭的氛圍感，以及達(dá)人們勇敢而自由的生活方式。
圖源：小紅書@CAMEL駱駝
時尚潮流的設(shè)計也融進(jìn)了產(chǎn)品基因。駱駝首席設(shè)計官劉恒在接受媒體采訪時提到：戶外服飾有了時尚的標(biāo)簽，產(chǎn)品有一定的功能性軟化和時尚設(shè)計，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴(kuò)大了用戶群體的基數(shù)。吸引泛戶外人群入圈后，有機(jī)會讓他們向?qū)I(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化，這對品牌和行業(yè)都是好事。
根據(jù)DT研究院在《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》里的調(diào)研顯示，關(guān)于沖鋒衣的主要穿著場景，66% 的人選擇了日常穿搭，硬核戶外、休閑戶外的占比分別為 16.3% 、17.7% 。
專業(yè)款沖鋒衣，為了幫助戶外人應(yīng)對氣候多變的極端惡劣環(huán)境，對防水、透氣、保暖等都有非常嚴(yán)苛的要求，而針對日常通勤需求應(yīng)運(yùn)而生的休閑款沖鋒衣，甚至可以說是一個新物種，它有著戶外服飾基本的防水防風(fēng)耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用擔(dān)心，利落百搭，又迎合了當(dāng)下Gorpcore等戶外服飾風(fēng)潮。駱駝?wù)峭ㄟ^拓展這些更日常的使用場景，抓住了更廣泛消費(fèi)群體的心。
而傳播與銷售渠道層面，駱駝線上立足傳統(tǒng)電商，發(fā)力抖音、小紅書等內(nèi)容與興趣電商。
一方面，駱駝借助大量的達(dá)人種草營銷擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618開始前一個月，駱駝在抖音合作的帶貨達(dá)人數(shù)達(dá) 3022人，帶來超過1087萬的曝光。同期北面為74人，曝光量 271 萬，伯希和則是 449 人，曝光量 242 萬。
另一方面，駱駝以沖鋒衣作為貨架場景的核心單品，依托爆品起盤，公開數(shù)據(jù)顯示，其主推的戶外三合一沖鋒衣30天內(nèi)在抖音電商平臺賣出15萬件。
駱駝營銷總監(jiān)劉浩宇透露，從品牌方的數(shù)據(jù)反饋來說傳統(tǒng)電商是在相對衰弱的狀態(tài)，流量大的是興趣電商，他還表示未來將在品牌線下的零售端發(fā)力。據(jù)悉，在4000家普通門店的基礎(chǔ)上，駱駝近年還頻頻在二三線城市建立駱駝戶外運(yùn)動城，主打一站式、沉浸式的運(yùn)動購物體驗(yàn)，
駱駝們的下一站
根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，近一年超六成人參與運(yùn)動戶外的頻率增加，社交平臺上泛戶外運(yùn)動討論熱度也水漲船高。戶外產(chǎn)品的消費(fèi)，呈現(xiàn)出了人群年輕化、消費(fèi)進(jìn)階化、場景多元化的特點(diǎn)。
圖源：智篆GI
不難發(fā)現(xiàn)，駱駝就充分地抓住了戶外鞋服的消費(fèi)趨勢，尤其是切準(zhǔn)了沖鋒衣的品類紅利和渠道紅利，前者指在研發(fā)設(shè)計階段就針對時下流行去迅速革新相應(yīng)的產(chǎn)品，后者則是運(yùn)用小紅書、抖音等平臺參與到戶外運(yùn)動的討論熱潮中去，這兩者背后，其實(shí)都是對年輕消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。
而未來，隨著戶外運(yùn)動的深入發(fā)展，可以預(yù)見消費(fèi)者們對戶外產(chǎn)品的需求將會進(jìn)一步細(xì)化，比如特定的某種潮流風(fēng)格，或者是適配更多場景的新興品類，亦或者是個性化定制的購物體驗(yàn)等等。
以駱駝為代表的國產(chǎn)戶外品牌，下一步會怎么走，或許也代表著未來戶外品類潮涌的方向。
部分內(nèi)容參考自：
后浪研究所《2023年輕人戶外報告》
DT研究院《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》
魔鏡洞察《2024年Q1消費(fèi)新潛力白皮書》
智篆GI《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》
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