來(lái)源：新立場(chǎng)NewAPosition
北京時(shí)間 5 月 22 日，快手公布 2024 年第一季度財(cái)報(bào)，快手 Q1 總收入為294億元。按國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為 41 億元，同比扭虧；調(diào)整后凈利潤(rùn)為 44 億元，同比增長(zhǎng) 10347.6%。
分項(xiàng)來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 27.4% 至 167 億元；直播業(yè)務(wù)收入同比減少 8.0% 至 86 億元；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 47.6% 至 42 億元。
利潤(rùn)表現(xiàn)是最大亮點(diǎn)，除了本土市場(chǎng)降本增效卓有成效，本次財(cái)報(bào)特別提到了海外業(yè)務(wù)減虧的進(jìn)度。Q1 快手海外業(yè)務(wù)收入為 9.91 億元，同比增長(zhǎng) 193.2%，整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少 67.4%。
核心用戶數(shù)據(jù)中，DAU 為 3.938 億，較去年同期增長(zhǎng) 5.2%；MAU 為 6.974 億，較去年同期增長(zhǎng) 6.6%，結(jié)合近幾個(gè)季度數(shù)據(jù)，快手的用戶粘性與社區(qū)氛圍已經(jīng)基本穩(wěn)定，活躍用戶保持同比增長(zhǎng)、增速趨于平緩。
綜合來(lái)看，公司業(yè)務(wù)重心逐步轉(zhuǎn)移，從依賴高度營(yíng)銷推動(dòng)用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向更加注重盈利能力。換言之，快手正在逐步脫離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)期常見(jiàn)的燒錢(qián)換增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而變道至追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手宣布啟動(dòng)新一輪股票回購(gòu)計(jì)劃，計(jì)劃自 2024 年股東大會(huì)結(jié)束后開(kāi)始，未來(lái)三年回購(gòu)金額不超過(guò) 160 億港元的股票。
01、從關(guān)注用戶到關(guān)注買(mǎi)家
廣告收入的驅(qū)動(dòng)因素，一看流量庫(kù)存，即用戶相關(guān)數(shù)據(jù)；二看效率，即廣告轉(zhuǎn)化率；具體到快手，還得看內(nèi)循環(huán)相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
快手一季度的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支環(huán)比減少 8.0% 至 94 億元，主要由于推廣活動(dòng)開(kāi)支減少，但因?yàn)槠脚_(tái)的自然獲客已經(jīng)比較穩(wěn)定，Q1 月活與日活均有同比增長(zhǎng)。當(dāng)前快手的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 129.5 分鐘，Q1 用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 8.6%。不過(guò)結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)已見(jiàn)疲軟的增速，這一系列數(shù)據(jù)也在逐漸靠近上限。
總體而言，平臺(tái)的用戶及內(nèi)容生態(tài)有一套自適應(yīng)的運(yùn)行邏輯，以穩(wěn)定的內(nèi)容供給為支撐，輔以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，保證平臺(tái)內(nèi)容吸引力。其中，短劇算是少數(shù)還能高效刺激 App 時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容體裁，2024 年春節(jié)檔中，快手星芒短劇項(xiàng)目有 20 部播放量破億的短劇，有 7 部播放量在 3 億以上，對(duì)外循環(huán)廣告的貢獻(xiàn)頗多。
快手的外循環(huán)廣告由傳媒資訊、教育、游戲等垂直領(lǐng)域拉動(dòng)，本季度保持同比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)提到，付費(fèi)短劇營(yíng)銷通過(guò)自建鏈路優(yōu)化，使一季度短劇日均付費(fèi)消耗同比增長(zhǎng)超過(guò) 4 倍。
為最大程度開(kāi)發(fā)存量用戶價(jià)值，效率優(yōu)化在本季度財(cái)報(bào)中被頻繁提及且輻射多條業(yè)務(wù)線。人工智能（AI）現(xiàn)已被各互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛用于提升廣告轉(zhuǎn)化率，熱門(mén)方向包括廣告創(chuàng)意優(yōu)化、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)與預(yù)算分配和自助服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)了快手智能營(yíng)銷解決方案主推的創(chuàng)作、投放和用戶連接。
重視技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)力革命應(yīng)該是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 程一笑透露，公司將在近期推出其首個(gè)多模態(tài)大語(yǔ)言模型，主要幫助平臺(tái)加深對(duì)短視頻與直播內(nèi)容理解、評(píng)論區(qū)理解和用戶行為興趣探索，從而更好地進(jìn)行自然內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容和電商內(nèi)容的推薦。
再看快手電商，比較特殊的是，其成績(jī)被拆分體現(xiàn)至內(nèi)循環(huán)廣告和其他服務(wù)兩個(gè)板塊，就 Q1 表現(xiàn)而言，電商對(duì)兩個(gè)板塊的增益都比較明顯。季度內(nèi)電商商品交易總額為 2881 億元，同比增長(zhǎng) 28.2%，近幾個(gè)季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線與電商 GMV 的增速曲線也基本一致。
對(duì)于內(nèi)循環(huán)廣告，在 App 用戶規(guī)模很難再尋突破的前提下，轉(zhuǎn)化更多用戶為消費(fèi)者，吸引更多商家入局又提供了另一個(gè)擴(kuò)容思路。
近幾個(gè)季度快手一直在強(qiáng)調(diào)泛貨架方向的增量。豐富供給層面，Q1 品牌商品 GMV 在短視頻場(chǎng)域和泛貨架場(chǎng)域增長(zhǎng)分別達(dá)到了 110% 和 80%；用戶體驗(yàn)優(yōu)化層面，極速退款、先用后付等政策逐步完善。內(nèi)容與貨架雙軌并行吸引到了更多消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示，Q1 電商月活躍買(mǎi)家同比增長(zhǎng) 22.4% 至 1.26 億。同時(shí)，一季度泛貨架場(chǎng)域 GMV 占總 GMV 比例升至 25%。
財(cái)報(bào)前一周召開(kāi)的電商引力大會(huì)上，快手宣布了多項(xiàng)新商扶持的政策，包括 0 粉開(kāi)播、流量冷啟動(dòng)、首銷 GMV 激勵(lì)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等等。4 月開(kāi)始試驗(yàn)的快手優(yōu)選計(jì)劃，也是以銷售托管的方式降低商家的經(jīng)營(yíng)壓力，吸引更多入駐商家。Q1 泛貨架場(chǎng)域日均動(dòng)銷商家同比增速超過(guò)了 50%。
除了電商拉動(dòng)的內(nèi)循環(huán)廣告收入，在電商交易中直接變現(xiàn)的傭金收入，體現(xiàn)在快手其他服務(wù)收入這一板塊中，一季度也實(shí)現(xiàn)了 47.6% 的增長(zhǎng)。
不過(guò)內(nèi)容與泛貨架雙軌并行后，快手與其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)更明顯。當(dāng)下典型短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的重合用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。過(guò)去快手的比照對(duì)象更多圍繞著抖音，站上更大的舞臺(tái)后，市場(chǎng)審視的目光肯定會(huì)更加嚴(yán)苛。
02、新業(yè)務(wù)仍在潛水期
快手的新業(yè)務(wù)們基本遵循同一個(gè)底層邏輯，以成熟的用戶生態(tài)為基底，圍繞下沉市場(chǎng)的種種特征建立差異化，進(jìn)而切入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展平臺(tái)商業(yè)化上限。
本次財(cái)報(bào)對(duì)新業(yè)務(wù)推進(jìn)情況沒(méi)有太多披露，但后續(xù)電話會(huì)上，CEO 程一笑介紹，今年 Q1 本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近 9 倍；日均動(dòng)銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長(zhǎng) 29% 和 38%。
一眾新業(yè)務(wù)之中，本地生活的戰(zhàn)略地位尤為突出，與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)。
首先，當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率持續(xù)提升，從 2018 年到 2023 年，連鎖化率從 12% 升至 21 %。連鎖意味著標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)能力，和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的適應(yīng)性，這對(duì)新入局平臺(tái)是一大利好。其次，內(nèi)容平臺(tái)接連入場(chǎng)，抖音、小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容種草 + 線下消費(fèi)的模式已有普及，快手不必從頭開(kāi)始引導(dǎo)用戶心智，又可利用下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)摸索錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
快手吸引商家的最大籌碼，也是7 億老鐵這個(gè)概念背后代表的，當(dāng)下尤為稀缺的增量。比如獨(dú)占用戶，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 4 月，美團(tuán)與抖音的重合用戶超過(guò) 3 億，占美團(tuán)用戶比例為 81.0%；但美團(tuán)與快手的重合用戶約 1.39 億，占比例僅為 35.3%。又如人群分布，截至 2023年 Q4，快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模占比為 54.5%，比二線城市高出 9%。
從電話會(huì)透露的信息來(lái)看，本地生活的商業(yè)模式還在探索和搭建過(guò)程中，一面是還需要供給優(yōu)化，包括前文提到的動(dòng)銷商家數(shù)與商品數(shù)增長(zhǎng)；一面是正在完善用戶需求識(shí)別與基礎(chǔ)功能設(shè)計(jì)。其中穿插了短視頻平臺(tái)所必備的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)（達(dá)人和主播矩陣），以及優(yōu)化平臺(tái)匹配效率和流量分配效率這些算法層面的基建。
但本地生活同樣是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，美團(tuán)與抖音對(duì)壘超過(guò)兩年，都在極盡雙方資源爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。最新的動(dòng)向是，美團(tuán)的會(huì)員體系將在近期全面升級(jí)，以往只覆蓋外賣(mài)業(yè)務(wù)的神會(huì)員，將開(kāi)始逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，并可能延伸至旗下更多消費(fèi)場(chǎng)景。頭部平臺(tái)正在利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和影響力鞏固其行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
雖然快手本地生活的切口大概率是新線城市，但這類市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣、物流基建和商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力都與高線城市存在差距?？焓诌€需要大量的市場(chǎng)教育、持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激需求，這對(duì)成本控制和效率優(yōu)化提出更高要求。
電商逐漸扶上正軌以后，本地生活很可能是為下一階段埋下的伏筆。畢竟對(duì)于快手而言，有內(nèi)循環(huán)廣告的邏輯存在，平臺(tái)拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景，也可進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)之間存在著相生與共進(jìn)的關(guān)系。
03、寫(xiě)在最后
作為與下沉綁定最深的平臺(tái)，市場(chǎng)對(duì)快手抱有一種期許，即盤(pán)活這片當(dāng)下尤為稀缺的藍(lán)海，把下沉所代表的增量確切的展示出來(lái)。本季度超預(yù)期的利潤(rùn)表現(xiàn)，已經(jīng)釋放出一些回應(yīng)此類期許的信號(hào)。
更具體一些闡述所謂下沉的增量，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員王軍曾指出，10 億人口的下沉市場(chǎng)，三線及以下城市消費(fèi)者群體貢獻(xiàn)中國(guó)了三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但這部分人群優(yōu)質(zhì)商品供給較為欠缺，這些缺口就是快手的機(jī)會(huì)。
還有一層潛力在于，下沉不是一個(gè)固化的標(biāo)簽，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，以及高線城市與新線城市之間的多維度的人口流動(dòng)情況，快手的用戶畫(huà)像也會(huì)更加豐富。電商走向泛貨架，SKU 越來(lái)越重視品牌供給可作為一種側(cè)面印證。以老鐵文化起家的快手，用戶大本營(yíng)位于北方，但從去年開(kāi)始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買(mǎi)家有明顯增長(zhǎng)。
所以總結(jié)快手目前的經(jīng)營(yíng)情況，用戶生態(tài)基本穩(wěn)定，商業(yè)化在電商站穩(wěn)之后，繼續(xù)往更多方向探索，技術(shù)穿插其中促進(jìn)二者協(xié)同并提升效率，已經(jīng)能看到一個(gè)正向循環(huán)的輪廓。
可能還需要繼續(xù)觀察的是，快手當(dāng)下處在一個(gè)業(yè)務(wù)多線并行，且單個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整不斷的狀態(tài)，站上更大的舞臺(tái)后，面對(duì)不同市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的適應(yīng)性會(huì)是進(jìn)階的挑戰(zhàn)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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