歲末，是寒冷的，同時也是溫暖的。這時候，總有一些品牌會用溫情去觸及人的內(nèi)心，驅散包裹著人們的嚴寒。但不可否認的是，在這個品牌暖心營銷集中爆發(fā)的時期，流于表面的洞察以及同質化的傳播，已經(jīng)無法挑動越來越成熟的消費者感知神經(jīng)了。
最近，美團跑腿先后推出的兩支品牌短片《請問，您怕凍腿嗎？》、《2023我已全力跑完》，倒是接連不斷地引發(fā)了刷屏。我們不禁令人好奇，美團跑腿是怎么能不斷講出新意并創(chuàng)造共鳴的？
01回歸用戶需求原點，差異化內(nèi)容打開直通人心的新通路其實，無論是大眾對溫情的暖心營銷抵抗力越來越高，還是品牌自身陷入了同質化的煩惱，歸根到底還是因為很多品牌在做暖心營銷時太過于專注思考如何去煽情，既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。
而美團跑腿在冬至節(jié)點打造的短片《請問，您怕凍腿嗎？》+不凍腿創(chuàng)意擋風被，則著眼于用戶冬天怕冷不出門的需求，并在視頻中通過洗腦式提問和神回復逗樂觀眾的同時，傳遞了品牌的核心信息。
冬至期間，寒潮席卷了很多地方， 南寒北冷成了熱門的話題。美團跑腿從全國降溫的熱點出發(fā)，以頗具年代感的電視新聞形式，一本正經(jīng)地向用戶播報美團跑腿不凍腿指南。
短片從一句簡單的請問，您怕凍腿嗎？的街頭采訪提問開始，但受訪者們的回答卻讓短片的畫風逐漸離譜：街頭小哥舌頭不打結的諧音、冬泳大爺?shù)奶旖蛟挷粌鐾葎有?、小伙面對女友的你敢劈?動我一個試試時懷疑人生的眼神……各種一本正經(jīng)地搞笑回答讓人電子木魚都敲爛了還是沒憋住笑。
還有的受訪者默不作聲，但大媽腿上的熱水袋、大爺?shù)幕乇?hellip;…更直接的告訴大家怕凍腿的答案！
經(jīng)過一系列動腿、凍腿、動心……的鋪墊，最后一名受訪者美團跑腿小哥一手提貨，一手拿擋風被吸睛搶答美團跑腿，不怕凍腿，將短片的內(nèi)容推至新的拐點。
在出場自帶的BGM，和動畫實景的功能介紹、紅外線溫度的超強展示中，只聽一個中氣十足的男生很正式地科普到美團跑腿聯(lián)合南北藥局推出不凍腿擋風被，披上它，就能抵擋寒風，保證腿部溫暖，促進血液循環(huán)。不管你是穿東北花棉褲腿，還是腳踩風火輪的腿、漫畫腿、機甲腿……只有想不到的腿，沒有讓您挨凍的腿。
這熟悉的80/90年代的電視購物廣告的配方，在給觀眾極大視覺沖擊的同時，還巧妙地展現(xiàn)出美團跑腿幫取「代煎藥」，讓您寒冬少跑一趟的利益點，以及融合了美團跑腿幫送電子產(chǎn)品、幫送生活用品等業(yè)務。想不到吧，它竟然在給擋風被做的廣告里再做了一次廣告，簡直是層層套娃把我們的注意力套得死死的！
從總體上看，美團跑腿本次立足于寒冬用戶怕冷不想出門，而它的幫取幫送的業(yè)務正好與用戶不出門的需求相契合，短片創(chuàng)意地將凍腿與動腿關聯(lián)，由路人對寒冬的直觀感受引出美團跑腿的幫取幫送的業(yè)務，將助攻神器落地到美團跑腿邀請南北藥局一起推出的不凍腿擋風被，可謂既合理又暖心。
另外，這支短片主打的還原年代感的拍攝手法也是內(nèi)容上的重要加分項。從早期民生新聞般的街頭采訪開頭引入，到80/90年代電視購物廣告般的收尾，美團跑腿一面回應了年末人們的懷舊情緒，一面還在酣暢淋漓的口播和場景中無縫融入了美團跑腿幫送電子產(chǎn)品、幫送生活用品等業(yè)務。
而從社交媒體上用戶好評如潮的討論來看，這種魔性的風格顯然命中了很多年輕人的內(nèi)容興趣偏好，讓用戶在會心一笑之余，也將美團跑腿與這段時間扎堆出現(xiàn)的其他暖心營銷區(qū)分開來，感受到品牌貼心的關懷。
值得一提的是，美團跑腿還攜手百年藥局同仁堂知嘛健康和雷允上，分別在北京和蘇州舉辦了冬至送溫暖的線下活動，借助美團跑腿小黃被做了一波營銷的同時，又錨定美團跑腿幫取「代煎藥」業(yè)務場景，與目標用戶群體展開了沉浸式、近距離的溝通。這不僅和線上傳播形成了高度聯(lián)動和互補，也進一步讓用戶的感知聚焦，可見美團跑腿始終不忘基于用戶需求和產(chǎn)品服務之間的聯(lián)系延伸創(chuàng)意。
說完冬至節(jié)點的創(chuàng)意短片，我們再來看看美團跑腿在雙旦節(jié)點打造的另一支短片《2023我已全力跑完》：
電影《甲方乙方》最后有一句臺詞：那天我們都喝醉了，也都哭了，互相說了許多肝膽相照的話。1997年過去了，我很懷念它。后來，很多時候看到品牌們發(fā)布的年度聽歌報告、年度賬單等類似的年度總結，我都會想起這段話。而美團跑腿拍的這支《2023我已全力跑完》年度總結視頻，又令我這樣的感覺更甚。
怎樣回憶剛剛過去的一年？或許每個品牌、每個人的角度都不盡相同。這支TVC最突出的內(nèi)容策略，相信大家都已看出來：用真實的記錄鏡頭，對準美團跑腿小哥奔跑的一年，在四季流轉與夜月白晝中展現(xiàn)美團跑腿幫取幫送的點滴。
在營銷兵法看來，這支短片在繁蕪的年末總結中，展現(xiàn)出些許濯濯然的特質，這必然離不開其鮮明的創(chuàng)意策略與品牌經(jīng)營思考。
在短片中，可以看到美團跑腿在嘗試以跑腿小哥為視角原點，用跑腿的行程，去看見和關聯(lián)整個社會，這樣的策略為品牌敘事提供了充分、真實而有力的內(nèi)容源，更為其賦加了普世的精神力量。
從去年年底忙著送藥到小年為老爺子送酒、情人節(jié)送花、開春送文件發(fā)票……每天穿梭在大街小巷里的美團跑腿小哥，他的專屬回憶與自己送過的東西密切相關。這些略顯枯燥的工作背后，關聯(lián)著一個個下單用戶有淚有笑的真實生活，也體現(xiàn)了美團跑腿與用戶日常生活的實質連接。
另一方面我們可以看到，美團跑腿在嘗試去經(jīng)營跑的概念，用跑去強調使命、奔赴和聯(lián)系。我們都太忙又太能跑了，因為我們都有事要做，有前途要奔，而跑腿要做的，恰是跨越這片土地的角角落落，跑著去連接所有人和所有事，與用戶一同奔跑，一同抵達。毫無疑問這樣的思考，讓整個品牌的表達回歸了其服務本質，從而也引發(fā)了更廣泛的集體感動。
藝術源于生活，而又高于生活。同樣，美團跑腿的品牌洞察來自于用戶與品牌在生活的鏈接，但卻并不止于表面上的聯(lián)系，更將視角轉向了用戶下單背后的生活和意義之上，帶給所有努力跑完全年的用戶鼓勵和致敬。雖然沒有熱血的口號，也沒有震撼的畫面，但一如那句老生常談的話，人間煙火氣，最撫凡人心。
寫在最后：
《消費社會》一書中曾指出：在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在其上的價值和意義。當實用主義、物理層面的山頭都被人占滿的時候，品牌通過個性表達、人文力量和情緒釋放等維度賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值，的確是必不可少的一步。
但我們首先要理解，這一切的基礎都要建立在用戶對品牌的產(chǎn)品或服務的需求之上，畢竟暖心營銷的核心不在于煽情，而在于用戶的心智占領。正如美團跑腿總是能在各個節(jié)點找到品牌與用戶的鏈接點，并不斷去強化它們。事實上，2023年美團跑腿除了在各個業(yè)務高峰節(jié)點發(fā)動品牌campaign外，也還在熱點事件、潛力場景下，持續(xù)立足于用戶需求的原點輸出品牌的價值，不斷觸達用戶心智。在兵法先生看來，也正是這種堅持的探索，令它在應對年終暖心營銷集中爆發(fā)時顯得這么游刃有余。
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