01、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全面向好，最大的驚喜是廣告業(yè)務(wù)
5月23日，B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布了今年的一季報(bào)，財(cái)務(wù)指標(biāo)全面向好：總營(yíng)收56.6億元，同比增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)毛利16億元，同比大幅增長(zhǎng)45%。
如果高度精煉的話，我們認(rèn)為可以用12個(gè)字歸納這份超預(yù)期的一季報(bào)：廣告高增、毛利提升、邁向盈利。
廣告高增：B站其實(shí)早已不是那個(gè)只能依賴游戲收入的公司了，現(xiàn)在廣告、直播和VAS、游戲已呈三足鼎立之勢(shì)。近期公司最大的動(dòng)能，也是我們認(rèn)為最大的驚喜，是廣告業(yè)務(wù)，1Q24同比增長(zhǎng)31%至16.7億元，占公司營(yíng)收比重已達(dá)到30%。
毛利提升：得益于更為聚焦的增長(zhǎng)策略，公司毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度提升，已經(jīng)到了28.3%。
邁向盈利：在日趨強(qiáng)調(diào)盈利的互聯(lián)網(wǎng)板塊，B站正在大跨步前進(jìn)，一季度公司調(diào)整后運(yùn)營(yíng)虧損同比大幅收窄52%，并連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。而且在業(yè)績(jī)會(huì)上，公司表示 Non-GAAP 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)于 3Q24 轉(zhuǎn)正。
圖：?jiǎn)袅▎袅食掷m(xù)提升。資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
邁向盈利，不僅僅是公司的預(yù)判，更是市場(chǎng)在高質(zhì)量時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的期待。
B站是互聯(lián)網(wǎng)的后起之秀，作為沒(méi)有競(jìng)品的社區(qū)平臺(tái)，市場(chǎng)在喜歡它的稀缺性的同時(shí)，也總是擔(dān)憂其商業(yè)化變現(xiàn)能力。在邁向盈利的前夕，高增的廣告收入正是對(duì)這一質(zhì)疑最有力的回應(yīng)。
在流量見(jiàn)頂，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)刺刀見(jiàn)紅的今天，B站的廣告業(yè)務(wù)在一片不被看好的聲浪中，卻連續(xù)高增，1Q24公司廣告收入已經(jīng)達(dá)到16.7億元，過(guò)去6年的CAGR更是高達(dá)69%。
更為深刻的內(nèi)涵是，廣告業(yè)務(wù)的高增力證了B站商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)跑通。所以我們說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)是理解B站商業(yè)模型最好的切面，一季報(bào)就是最近距離的觀察點(diǎn)。
圖：B站廣告收入持續(xù)高增長(zhǎng)。資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)02 、B站廣告業(yè)務(wù)之道，都在一減一增之間
供給端：優(yōu)化內(nèi)容、升級(jí)產(chǎn)品、提升效率，B站幫所有參與者做減法，讓流程更高效簡(jiǎn)潔。
需求端：老品類持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，新品類快速擴(kuò)容……B站的加法，使得交易生態(tài)愈發(fā)繁榮。
做減法，進(jìn)階的產(chǎn)品能力
存量市場(chǎng)不可怕，可怕的是存量思維。B站廣告業(yè)務(wù)逆市場(chǎng)趨勢(shì)高增的重要原因之一，是其持續(xù)進(jìn)階的產(chǎn)品能力，體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品本身的優(yōu)化；2）投放效率的提升。
高質(zhì)量?jī)?nèi)容出身的B站，也在不斷打磨優(yōu)化廣告產(chǎn)品，強(qiáng)化廣告基建，比如一季度：
升級(jí)效果投放平臺(tái)必火及三連，并優(yōu)化花火平臺(tái)的投放功能，開(kāi)放直播、動(dòng)態(tài)商單，降低投放門檻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)智能化投放。
上線創(chuàng)意中心，在AIGC的應(yīng)用和支持下，讓廣告素材可以實(shí)現(xiàn)批量化處理和制作。
酒香也怕巷子深，投放效率則是客戶另外核心關(guān)注的指標(biāo)。B站在這方面也做了諸多努力，比如：
基于自然跟商業(yè)流量的混排，使優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容可以獲得更多的流量。
提升了算法的效率，深化各種商業(yè)標(biāo)簽，提供給廣告主更全鏈路的數(shù)據(jù)指引。
鏈接跳轉(zhuǎn)模式，幫助客戶高效完成消費(fèi)者對(duì)接。B站在影響用戶心智后充當(dāng)導(dǎo)流平臺(tái)，最后通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)模式將目標(biāo)客戶導(dǎo)流至電商平臺(tái)。由于可以直觀的確認(rèn)商品轉(zhuǎn)化率，據(jù)稱，拼多多對(duì)于B站的這種模式非常滿意，計(jì)劃增加投放預(yù)算。
最終實(shí)現(xiàn)了一季度廣告業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。B站廣告收入分為品牌廣告、效果廣告和花火廣告三類，其中1Q24 效果廣告收入同比增速超過(guò) 50%；另外，公司在業(yè)績(jī)會(huì)上還提到，618電商節(jié)整體廣告投放同比增加 30%，公司的廣告高增趨勢(shì)顯然將持續(xù)下去。
做加法，共榮的交易生態(tài)
B站作為社區(qū)平臺(tái)，基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容，鏈接起了廣告主、UP主和用戶，隨著交易生態(tài)越來(lái)越完善，商業(yè)的飛輪呈加速趨勢(shì)。
對(duì)于傳統(tǒng)大品類，B站不會(huì)缺席，游戲、科技、家電等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著B(niǎo)站用戶的成長(zhǎng)，新品類也在蓬勃發(fā)展，例如家居家裝、出行、健身、時(shí)尚、親子等品類日漸火爆。還有比如最近大火的AI，B站早已經(jīng)成為AI內(nèi)容心智最強(qiáng)的社區(qū)之一（B站AI相關(guān)內(nèi)容日均播放量同比增長(zhǎng)超80%，相關(guān)日活UP主同比增長(zhǎng)超60%），以及占據(jù)流量半壁江山的新能源汽車，B站是其核心討論場(chǎng)域。在女性服飾品類，今年來(lái)B站的帶貨交易額已超過(guò)去年全年，打破了市場(chǎng)認(rèn)為B站以男性用戶為主的印象。
同時(shí)在大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略指引下，B站深入合作的朋友圈不斷擴(kuò)容：淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、得物、閑魚…通過(guò)結(jié)合流量跟內(nèi)容價(jià)值的玩法，將從純流量型合作升級(jí)成合作流量與內(nèi)容，B站的品牌硬廣同比增長(zhǎng)了40%。
一個(gè)好的交易生態(tài)，不僅僅是廣告主開(kāi)心，最終應(yīng)該是所有人都受益的。在Q1，在B站觀看交易類的內(nèi)容的用戶達(dá)到3720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)接近100%；另外，通過(guò)帶貨獲得收入的UP主同比增長(zhǎng)也超過(guò)100%。
03、高增之外，B站的核心商業(yè)價(jià)值正在顯現(xiàn)
眾所周知，B 站是以 PUGV 為核心的內(nèi)容社區(qū)，與其他視頻平臺(tái)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)又持續(xù)吸引了高粘性的用戶，在1Q24，公司的DAU和MAU分別達(dá)到1億人/3.4億人，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)105分鐘，均創(chuàng)歷史新高，這些數(shù)據(jù)在陷入停滯泥沼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，顯得相當(dāng)另類。
所有的一切，都基于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，這也構(gòu)成了B站商業(yè)模式最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得用戶和UP主之間形成緊密的信任關(guān)系，最終沉淀為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。而所謂的商業(yè)化變現(xiàn)，無(wú)非是選擇什么時(shí)候開(kāi)墾這一金礦而已。
正是基于此，廣告主為占領(lǐng)年輕用戶心智，將B站作為必投渠道之一，而與此同時(shí)B站在供需兩端發(fā)力打造了優(yōu)秀的生態(tài)，讓內(nèi)容能夠有效地影響用戶消費(fèi)決策。比如，9成的用戶在購(gòu)車前會(huì)刷B站的深度內(nèi)容，在所有主要平臺(tái)中滲透率第一。
理解了這一底層邏輯，那么就會(huì)明白B站廣告收入的高增是有原因的。以B站廣告業(yè)務(wù)為切面，我們將不難推演其商業(yè)化變現(xiàn)的內(nèi)生邏輯和未來(lái)前景。
在流量增長(zhǎng)乏力的今天，粘性流量的價(jià)值更加珍貴；在信息泛濫的時(shí)代，深度硬核的內(nèi)容更加稀缺。優(yōu)質(zhì)社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量盈利，B站已經(jīng)先下一城。
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