每年的年底，都很懼怕但必須要面對很多人的提問：

明年看好哪個(gè)板塊？

哪個(gè)平臺流量更高？效果更好？

如何看待明年的市場發(fā)展？

今年?duì)I收如何？明年怎么打算？

懼怕是因?yàn)槠鋵?shí)我真的不知道，我必須承認(rèn)我對市場的嗅覺某種程度上是遲鈍的，我的思維中缺少對于高收益的敏銳感知，這導(dǎo)致別人已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起的時(shí)候我在埋頭寫書，當(dāng)我用一期一期開店故事攢起百萬B站粉絲后發(fā)現(xiàn)小紅書和播客更受歡迎，當(dāng)所有人都跟我說公眾號時(shí)代已經(jīng)過去時(shí)我依然用當(dāng)下這篇文字跟你溝通想法，且堅(jiān)信它有無可替代的部分，雖然我承認(rèn)它的下滑。

過去的商業(yè)和媒體環(huán)境其實(shí)是一樣的，類似古代游牧民族時(shí)期，必須不斷遷徙去到水草豐茂的地方，逐利是天性、是生存的基本法則。但跨過2023，我們發(fā)現(xiàn)水草豐茂之地越來越少，那些被收割過的地方也并未經(jīng)營起來。

這時(shí)的無力是表象、環(huán)境是借口、深處則是環(huán)境變遷下的窘境。

前幾天有人問我今年?duì)I收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒，我回答沒，因?yàn)闆]有設(shè)定這個(gè)目標(biāo)。

我的鈍感讓我做不成一夜爆紅的大網(wǎng)紅，但要做長久生命力的IP，我就需要耕耘起一個(gè)我的內(nèi)容生態(tài)，有水田、有果樹、有魚塘和草屋，他們有各自的價(jià)值，但會構(gòu)建起一個(gè)循環(huán)的生態(tài)，支撐我一步一步的踏實(shí)向前。

簡單逐利的時(shí)代必將過去。不是所有人都具備那種天生的敏銳嗅覺，甚至每次賭對都帶有一定的偶然性。所以企業(yè)以及品牌更需要搭建一個(gè)自己的生態(tài)，或者去一個(gè)更大的生態(tài)中追逐，從做基建，砌磚頭，到各個(gè)系統(tǒng)、脈絡(luò)打通，形成一個(gè)具有生命力的源源不斷的生意經(jīng)營場。

從尋找水草到尋找雨林

能夠維系品牌生長的水草叢越來越擁擠，當(dāng)紅利見頂，品牌已經(jīng)不再能依賴單一的水草實(shí)現(xiàn)生意的增長。因?yàn)椴煌脚_都有自己獨(dú)特的功能性、價(jià)值、人群，只要把握機(jī)會紅利，扎根做下去就能有收獲。但由于一些平臺尤其是垂類平臺，在功能和生態(tài)上還未完善，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營脈絡(luò)割裂，無法在完整生態(tài)下去挖掘探尋更大的紅利。

這有點(diǎn)難。

很多企業(yè)跟我說的：找到了流量沒辦法轉(zhuǎn)化、可以完成轉(zhuǎn)化的流量越來越差、有人群的沒場景，有場景的留不住人……

當(dāng)然我知道那些平臺沒他們說的那么絕對和片面，但這也側(cè)面證明了簡單逐利就會遇到的問題：不可面面俱到，而那些面面俱到的強(qiáng)者則很容易被我們忽略。

不是嗎？耐看型永遠(yuǎn)無法在第一眼就驚訝你，很多時(shí)候走到最后的另一半并不是最打動你的。所以當(dāng)我們每年都希望尋找到所謂的性感高地時(shí)，其實(shí)那些生態(tài)成熟的雨林被我們忽略了。

在現(xiàn)階段，企業(yè)需要做好體系化的承接和運(yùn)營，所以我認(rèn)為這樣的雨林生態(tài)需要具備以下三個(gè)特點(diǎn)：

一、 深：之所以用深而不用大，是因?yàn)樵谖铱磥?，大只是深的一種體現(xiàn)，這里的深是指要有廣闊面積的縱深、向下汲取扎根的垂深。

二、 全：符合企業(yè)經(jīng)營的全鏈路，包括流量、內(nèi)容、獲客、人群資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)化、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、 合：合其實(shí)是對全的承接，擁有之后還要能彼此配合、上下承接，降低損耗。

而符合這些特點(diǎn)的大概只有騰訊的生態(tài)體

騰訊生態(tài)的大雨林

雨林生態(tài)能夠從更高視角出發(fā)，將營銷效果作為統(tǒng)一的目標(biāo)，進(jìn)行靈活而貫穿的整合，百路皆通，在全域探尋品牌價(jià)值最大化。而在騰訊生態(tài)內(nèi)，恰好形成了足夠深的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，全面打通的鏈路，以及更加降低損耗的承轉(zhuǎn)。

騰訊全域經(jīng)營生態(tài)年年都在講，為什么我覺得今年要單獨(dú)拿出來分享，是因?yàn)槲矣X得站在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境和騰訊的生態(tài)建設(shè)上講更具價(jià)值。

商業(yè)環(huán)境上存量廝殺越來越激烈，但并不代表完全沒有機(jī)會。單點(diǎn)突破已經(jīng)成為過去，整合性的生態(tài)優(yōu)勢愈發(fā)明顯。而今年騰訊的全域生態(tài)在我看來是形成了具有包容性的完善系統(tǒng)，各單點(diǎn)具有獨(dú)立爆發(fā)能力的同時(shí)各環(huán)節(jié)聚力爆發(fā)更緊密。不管是大家一直期待的視頻號、搜索，還是大家更在乎的交易，都有了長足的發(fā)展，接下來我會一一拆分。

首先是足夠深的根系布局。騰訊擁有中國廣泛的用戶基數(shù)和高頻使用場景，僅僅其中的微信搜一搜便有8億月活躍用戶，覆蓋內(nèi)容、短視頻、直播、搜索等場域端口，形成了品牌全域生長的適宜氣候。在如此豐富又清晰的生態(tài)基礎(chǔ)上，各場景相互打通，幫助品牌完成觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動與信賴的路徑，放大品效轉(zhuǎn)化，并累積品牌價(jià)值資產(chǎn)。某汽車品牌通過打通微信朋友圈、視頻號、直播、搜一搜以及企微社群，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)提升300%，線索成本下降15%的效果。

其次是全而合。騰訊所形成的雨林生態(tài)，是包容萬象的，每個(gè)端口既能獨(dú)立完成即時(shí)轉(zhuǎn)化的小閉環(huán)，又能相互承接實(shí)現(xiàn)在更長鏈路里完成長效轉(zhuǎn)化的大閉環(huán)，可以基于品牌需求而靈活調(diào)動各端資源。

騰訊在大趨勢下的小創(chuàng)新，為品牌帶來了新的機(jī)會紅利，能快速完成即時(shí)交易，也可以為長期建設(shè)而蓄力。

比如，在交易層面，視頻號、小程序、企微這些陣地，如同茂密雨林中的品牌營地，既能夠幫助品牌快速入局進(jìn)行賣貨，搶占經(jīng)營的土壤，汲取流量養(yǎng)分，又能與雨林生態(tài)相互打穿，從線索收集到線索經(jīng)營，形成增長的正向循環(huán)

其中值得關(guān)注的是視頻號。在直播帶貨的風(fēng)口，很多廣告主曾表示，視頻號穩(wěn)了。因?yàn)樗膱鼍案两?，關(guān)系粘性更強(qiáng)，交易更敏捷，帶來的價(jià)值更具確定性。

過去一年，視頻號播放量同比增長了50%，用戶在視頻號小店消費(fèi)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，這不僅可以幫助品牌拓展更多的廣告流量，同時(shí)還能完善交易能力，滿足品牌對營銷效果及種草帶貨的增長需求。某海鮮類客戶通過視頻號信息流廣告投放，GMV日達(dá)300萬，F(xiàn)ILA通過將短視頻和視頻號直播等多元交易鏈路打通，實(shí)現(xiàn)廣告ROI提升210%。

更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也將帶來更長效的效果，像KFC，便通過打通視頻號、企微以及商城流量，不僅實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間進(jìn)店成交，幫助品牌累積高價(jià)值種子人群。

很多時(shí)候品牌因?yàn)閷ν斗判Ч磺逦?，所以面對新的機(jī)會往往不知道如何參與或者不敢出手。雨林生態(tài)之所以是品牌價(jià)值的高地，是因?yàn)樗鼮椴煌袠I(yè)及發(fā)展階段的品牌提供了適配的生長空間，無論大小，每個(gè)品牌都能在這里更可視化的生根，發(fā)芽，開花結(jié)果。

在2024騰訊智慧營銷峰會中，騰訊廣告發(fā)布了全新的科學(xué)營銷體系——騰訊廣告如翼，通過整合騰訊全場景、全內(nèi)容、全場域，基于騰訊全鏈路營銷生態(tài)，幫助品牌商家看清全盤資產(chǎn)沉淀與流轉(zhuǎn)情況，并提供更加科學(xué)的營銷決策與度量分析，以滿足多元營銷訴求，推動各行業(yè)投放提效。數(shù)據(jù)能力外顯如同雨林的天氣預(yù)報(bào)，可以幫助品牌做出更確定性的決策，讓每分投入都能如期獲益。

除了騰訊廣告如翼外，在大模型強(qiáng)有力加持下，騰訊還推出了以混元大模型為基礎(chǔ)的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺——騰訊廣告妙思，幫助品牌找到廣告素材制作的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)更大跨度的廣告生產(chǎn)和投放效率的提升。

 

如果說過去騰訊全域生態(tài)是一個(gè)物種豐富的密林，那現(xiàn)在，視頻號小店進(jìn)一步把交易鏈路完整的打通，騰訊廣告如翼將鏈路數(shù)據(jù)能力外顯，整個(gè)生態(tài)脈絡(luò)更清晰起來，也更具生命力，成為茂盛而有序生長的大雨林生態(tài)。

在如今的騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌可以實(shí)現(xiàn)全域品宣，一鍵通往想要的場景和人群，而視頻號又能便捷完成交易，再加上小程序做經(jīng)營，企微做用戶，以及基于數(shù)據(jù)的騰訊廣告如翼做決策及度量，這基本滿足了品牌成長所需的一切能力。

當(dāng)然還是那句話，這些能力以前騰訊都有，為什么我要強(qiáng)調(diào)是今年，是因?yàn)槲矣X得過往的幾年，騰訊一直在全域經(jīng)營的理念下查缺補(bǔ)漏、能力內(nèi)生，不能說這些能力過去沒有，只是說過去沒那么強(qiáng)勁、完善、高協(xié)同，而今年，這些基本都完成了

來騰訊，所有玩法都值得再做一遍

總想著模式創(chuàng)新、尋找新平臺里的新流量其實(shí)是懶惰的表現(xiàn)，因?yàn)榇蠹叶贾滥睦镉写_發(fā)的肥沃之地，但這種創(chuàng)新并不是每年都會出現(xiàn)，也不會持續(xù)性的出現(xiàn)，當(dāng)一切都均值回歸之后還是要回歸經(jīng)營的常態(tài)。

在降本增效訴求下，很多品牌表示，所有的動作都做了，玩法都有了，但總覺增長乏力，其實(shí)，是這些發(fā)力都是散落點(diǎn)，沒有形成合力。而騰訊生態(tài)內(nèi)做的每一個(gè)動作都能形成合力，所有有效動作，都可以在雨林生態(tài)系統(tǒng)中再次起效。在其他平臺是紅利盡頭的玩法，在騰訊這個(gè)充滿自循環(huán)的生態(tài)里，或許就是新機(jī)會。在包容性生態(tài)內(nèi)，騰訊進(jìn)一步升級技術(shù)和產(chǎn)品能力，在效果、效率和效能上，幫助品牌帶來更好的生意結(jié)果。

很明顯這兩年，騰訊廣告已經(jīng)完全走出自己的節(jié)奏，產(chǎn)品相互協(xié)同，幫助品牌向生意靠攏，實(shí)現(xiàn)了一種自洽的生態(tài)安定感。不僅有強(qiáng)生命力的生態(tài)，還在鏈路、廣告產(chǎn)品層面進(jìn)行持續(xù)迭代，提升用戶吸引力和后續(xù)流轉(zhuǎn)效率，讓用戶的每一次搜索都是一次關(guān)系的累積，讓品牌在對的時(shí)間和對的人講對的話，讓效率和效能最大化。不同品牌都能基于此找到更高效的增長路徑，讓生態(tài)里各層級的能量都不被浪費(fèi)。

今年我一直都在強(qiáng)調(diào)的一個(gè)商業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀叫明牌時(shí)代，我對明牌時(shí)代的理解中重要的一條就是沒有信息差。所以我覺得不斷地漂泊尋找創(chuàng)新模式、創(chuàng)新平臺是無意義的，因?yàn)楹茈y獨(dú)自找到一個(gè)全新的平臺并且持續(xù)的毫無競爭的吃掉紅利。

尤其是過善基建的生態(tài)中逐步經(jīng)營好自己的家園相對比較實(shí)際。

騰訊如同雨林般的生態(tài)，地貌豐富、生態(tài)豐富，且養(yǎng)分可持續(xù)，既能給品牌帶來更確定性的增長，又能幫助品牌建立長期家園，不用搬家，不用每年都重新思考來年漂泊到哪里，就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)而又韌性的提升。

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標(biāo)簽： 騰訊 生態(tài) 品牌 隨筆