文：向善財經(jīng)
人人都說看川酒，要看六金花。但是最近這兩年，哪怕是身為六金花之一的舍得酒業(yè)，也越來越難增長了。
最直觀的，從2021年到2023年，舍得酒業(yè)的營收增速一路從83.8%降至了16.93%，呈斷崖式下跌。對應的，2023年舍得酒業(yè)的歸母凈利潤增速也驟降至了5%。
至于到了2024年一季度，舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤就徹底繃不住了，同比下滑3.35%，出現(xiàn)了近年來的首次負增長。
老實說，現(xiàn)在舍得酒業(yè)交出的這份業(yè)績表現(xiàn)，與其全國化名酒的頭銜，以及從2020年開始的背靠復星這棵大樹的經(jīng)營配置完全不匹配。
這也讓外界不禁開始擔憂起舍得未來的市場想象力。
畢竟，如果舍得想要解鎖2024年激勵計劃，就必須在今年實現(xiàn)營業(yè)收入不低于100.2億元或歸母凈利潤不低于20.5億元。
但是看到現(xiàn)在舍得和整個白酒行業(yè)的情況，無論是完成業(yè)績還是股權(quán)激勵計劃，好像都不太容易……
舍得業(yè)績大考，要看股東高管們是否愿意讓利放行？
2024年營業(yè)收入不低于100.2億元，這意味著什么？
意味著今年舍得的營收同比增速至少要達到41.5%以上。這個成績在過去9年間，舍得只出現(xiàn)過一次。
那么今年會不會出現(xiàn)奇跡呢？幾乎不太可能。
且不說今年一季度開門紅，舍得營收只增長了4.13%，后續(xù)三個季度的壓力將會更加巨大。
單說現(xiàn)在白酒行業(yè)的渠道庫存堰塞湖，以及整個宏觀經(jīng)濟的復蘇情況，都已經(jīng)足夠讓不少品牌白酒開始放緩增長目標，調(diào)低未來預期了。
或許正因如此，有參加了舍得投資調(diào)研活動的股民透露，現(xiàn)在舍得內(nèi)部對百億營收目標也信心不足，而是把希望放到了凈利潤上。
畢竟，天眼查APP顯示：2023年舍得凈利潤17.71億元，距離2024年目標僅差2.79億元。
事實上，在利潤方面，舍得還真有可能通過這場內(nèi)外員工和投資者們共同關注的業(yè)績大考。
要知道，2023年舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤增速之所以從上一年的35.31%猛跌至5.09%，營收放緩是一方面原因，另一方面則是因為營業(yè)總成本卻增長的更高了，同比增速24.04%，遠高于營收增長。
其中，三費投入的猛漲是關鍵。銷售費用12.9億元，同比增長26.87%；管理費用6.36億元，同比增長8.31%；研發(fā)費用為1.084億元，同比增長42.19%。
在這種情況下，如果今年舍得酒業(yè)能夠適當縮減一下費用投入，搞搞降本增效，業(yè)績大考似乎也就有通關的希望了。
不過很尷尬的是，費用縮減不是舍得想減就能減的，這個可能還要看舍得酒業(yè)的股東高管們愿不愿意讓利了。
說到這，不得不吐槽的是，2023年舍得酒業(yè)銷售投入大幅增長的背后，廣告宣傳及市場開發(fā)費實際上只增長了0.59億元，漲得最多的是職工薪酬，增長了1.54億元。
管理費用亦是如此，0.49億元的總增長中，有0.17億元來自員工薪酬的增加。
如果說漲薪是為了激發(fā)員工工作熱情，倒也沒什么，但問題是，舍得酒業(yè)的職工薪酬規(guī)模大，一是因為員工整體規(guī)模大，且增長速度快。
2023年，舍得酒業(yè)員工總數(shù)為9816人，比2022年凈增加940人，人均創(chuàng)收約72.14萬元。
與之形成強烈對比的是瀘州老窖，營收規(guī)模是舍得的4倍還多，但員工總數(shù)卻僅為3770人，不足舍得的4成，人均創(chuàng)收801.94萬元，是舍得的11倍。
另一方面舍得員工薪酬的大幅提升，實際上不少都傾斜向了高管們。
2023年，舍得酒業(yè)員工人均薪酬約16.7萬元，僅處于業(yè)內(nèi)中等水平。但是前三名高管薪酬卻達到了932.81萬元，位列業(yè)內(nèi)第二，是茅臺高管薪酬的3.7倍，是五糧液的4.7倍。
其中，舍得酒業(yè)元老董事長蒲吉洲薪酬352.06萬元，同比增長21.56%，副總裁饒家權(quán)同比增長76.45%。復星系副總裁兼首席財務官鄒慶利薪酬同比增長55.43%，副總裁羅超薪酬同比增長170%，增幅均遠高于2023年的業(yè)績增速。
所以很明顯，舍得酒業(yè)能不能適當?shù)乜s減費用投入，更多是取決于股東高管們愿不愿意左手換右手，縮減薪酬以換股權(quán)激烈，又或者是兩手抓，即縮減廣告開支，保留高薪酬……
但無論是那種操作，從今年一季度來看，舍得的費用縮減已經(jīng)開始了，銷售費用同比下滑了11.59%。至于縮減的到底是那部分，可能就需要等到半年報甚至是年報揭曉了。
不過即使如此，舍得酒業(yè)也只是擁有了完成業(yè)績大考的希望，但能不能實現(xiàn)恐怕還有待進一步觀察。畢竟，在今年一季度銷售費用縮減的背景下，舍得的營收增速也出現(xiàn)了更進一步的下滑，為4.13%，歸屬凈利潤卻甚至也同樣出現(xiàn)了負增長……
經(jīng)銷商背刺，舍得如何破局？
其實回頭來看，現(xiàn)在舍得酒業(yè)的經(jīng)營壓力之所以如此大，不只是因為業(yè)績增長動能乏力，更可能還與存貨過高、渠道庫存動銷不暢有關。
截止到今年第一季度末，舍得酒業(yè)的庫存已飆升至45.54億，同期流動資產(chǎn)為86.73億，庫存占比流動資產(chǎn)超過一半。
當然，這也只是看著夸張，但實際上舍得存貨中的庫存商品并不算多。至少在去年底，舍得酒業(yè)44.24億存貨中，庫存商品僅有5.76億元，更多的是半成品酒，達33.92億元。
不過即便如此，同期舍得的庫存商品凈值也增加了1.12億元，遠高于2022年的凈增加值，所以這依舊說明舍得的產(chǎn)品可能并不好賣。
反應到一季報方面就表現(xiàn)為，舍得酒業(yè)的應收票據(jù)及應收賬款指標，從去年同期的3.12億元猛增至6.13億，漲幅達96.35%。但與此同時，合同負債指標卻從7.97億元降至了2.35億元，降幅達70.54%。
此消彼長之下，這些無不說明舍得酒業(yè)的終端動銷情況或許并不理想，經(jīng)銷商們的渠道庫存壓力有點扛不住了。
事實上，最近就有媒體文章曝出，有舍得經(jīng)銷商鋌而走險地賣起了品味舍得換蓋酒、開蓋酒，一邊套取廠家的營銷費用后，另一邊又低價甩賣開蓋酒和散酒，以實現(xiàn)資金回流。
具體怎么玩呢？簡單來說就是在各大酒為了提高開瓶率、去庫存，而推出的掃碼領紅包活動基礎上，有的經(jīng)銷商提前將酒開瓶倒出，然后按照散酒低價買，酒蓋則掃碼領獎，賺取雙份錢。有的是經(jīng)銷商開蓋掃碼后換個蓋子，低價賣……
當然，經(jīng)銷商們此舉無論是從法律法規(guī)還是食品安全來看，都是不合規(guī)的。但同時我們也要看到，經(jīng)銷商們之所以變相降價賣酒、套取廠家費用，究其根本似乎還是因為終端動銷不暢，品牌酒企們又遲遲難以化解渠道壓力，致使經(jīng)銷商們利潤得不到保障而引起的反噬。
這里其實能看到兩個槽點：一方面，現(xiàn)在品牌酒企們促終端動銷的手段還是過去那兩板斧：加碼營銷和掃碼紅包。但問題是，在當前的經(jīng)濟消費環(huán)境下，掃碼紅包之類營銷活動早已成了品牌酒企們的標配，在同質(zhì)化返利策略下，終端促銷的效果自然要大打折扣。
另一方面，就是舍得自身品牌力的不足。雖然舍得老酒戰(zhàn)略已經(jīng)實行多年，但是如何把老酒的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品牌的升級優(yōu)勢，卻一直都困擾著舍得。以至于現(xiàn)在舍得酒業(yè)雖然有著超10萬噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，并且也能在產(chǎn)品上跟高端名酒們掰掰手腕，但是在品牌高端化方面卻要差上一大截。
表現(xiàn)在毛利率上，瀘州老窖2021年到2023年的毛利率分別為85.7%、86.59%和88.3%。舍得酒業(yè)分別為77.81%、77.72%和74.5%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現(xiàn)還略有下滑。
這說明，舍得的老酒戰(zhàn)略可能并沒有給舍得帶來更多的價值提升。這里面的差距，并不是說瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在品牌營銷上。
就比如高端酒舍不得，看似是進軍超高端市場的力作，但營銷上并不討喜。
在舍得看來，舍之道，品味，舍不得等系列鋪開了產(chǎn)品線，完美地覆蓋了高端、中高端市場，但是在消費端來看就有些雜亂。因為白酒領域素有品牌邊界理論，即一個主品牌能帶動的子品牌數(shù)量有限，一旦子品牌過多，反而會降低消費者的辨識度，甚至是稀釋主品牌的價值。
相比之下，五糧液普五和五糧春、瀘州老窖的國窖1573和特曲們，品牌差異化更清晰，高端化的發(fā)力點也就更明確了。
當然不可否認的是，現(xiàn)在舍得酒業(yè)之所以高端化壓力大，最關鍵的還是受宏觀經(jīng)濟、行業(yè)低迷的外部環(huán)境影響。由于此前錯過了轉(zhuǎn)型發(fā)力的黃金期，所以舍得高端品牌力也遲遲沒能穩(wěn)定下來，以至于現(xiàn)在只能跟著趨勢波動向前。
不過，宏觀經(jīng)濟何時復蘇，誰也說不準，但好一點的是，舍得和大股東復星對公司的未來還沒有失去信心。
最直接的體現(xiàn)是，連續(xù)的回購。今年2月7日，公司董事長蒲吉洲先生提議，舍得準備在2月6日到8月5日。預計實施10000萬元—20000萬元的回購。
盡管舍得的回購不是用于注銷，以提升股價價值，這多少算是個遺憾，但仔細一想?yún)s也不難理解，現(xiàn)在次高端白酒的股價走勢，基本就是看外部經(jīng)濟或房地產(chǎn)行業(yè)的復蘇情況決定的。公司再怎么注銷，市場風浪一來，還是容易全部打回原形，所以回購用于員工持股計劃或股權(quán)激勵反倒是個明智的選擇。
此外，舍得的增長壓力大是大，但要說舍得就缺乏破局想象力和增長潛能，也是不準確的。
因為和不少酒企不同，舍得一開始走的就是全國化戰(zhàn)略。但可惜受此前大股東影響，所以截止到2023年末，舍得的省外經(jīng)銷商數(shù)量才不過2260家，仍處于高速擴張期，也還遠沒有達到渠道成熟。
因此，舍得酒業(yè)的價值底線，至少要等到其全國化渠道徹底鋪設開才能真正看到。在此之前，幾乎都可以看做是被低估的……
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