這支來自iPad Pro的廣告《Crush》，被稱為是2024年度最具爭議的創(chuàng)意，上線后就引發(fā)了熱議。 廣告采用了極具視覺沖擊力的表現(xiàn)形式，一陣緊迫感超強的音樂后，液壓機就朝著鍵盤、雕塑、小號、鋼琴、鏡頭、書籍、游戲機等大眾司空見慣的物件壓來，隨著各種物品的壓碎，全新 iPad Pro 橫空出世。品牌想要展示的是，所有的東西都可以丟了， iPad Pro能集合所有傳統(tǒng)的設備。 品牌通過這樣的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出iPad Pro強大的產(chǎn)品能力，旨在實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞，但是極具壓迫感又毀滅性的創(chuàng)意，多少有點讓人不適，甚至還有人認為，這是一種創(chuàng)意冒犯。 《Crush》廣告一上線，引起了一些網(wǎng)友的不滿，負面評論迎面撲來，這與庫克在社交媒體上吹捧的史上最先進、難以置信、非凡的關(guān)鍵詞似乎形成了反差。就這？
這也給對手留下了嘲笑自己的機會，三星就此創(chuàng)意發(fā)布了一條內(nèi)涵短片，從廣告名稱《UnCrush》到整支廣告的呈現(xiàn)，三星不僅踩了蘋果一腳還補了一刀，Creativity cannot be crushed堪稱其廣告的點睛之筆。
之所以被稱為是最具爭議的創(chuàng)意，還是因為《Crush》廣告本身的創(chuàng)意性，帶給了消費者不適的體驗感。
廣告創(chuàng)意與人文情懷的沖突
在廣告創(chuàng)意中，品牌展示了iPad Pro集大眾所見的樂器、顏料、雕塑、游戲機等日常產(chǎn)品功能于一身，但是卻用破壞感極強的方式展現(xiàn)了品牌的傳播訴求，讓不少網(wǎng)友開始與陪伴自己的小物件共情，有了視覺體驗與情感體驗的雙重不適合。
在更多人看來，生活中的小物品，無論產(chǎn)品是否科技化，其老物件本身的意義大于其產(chǎn)品功能，承載了人們的個人情愫，如最近諾基亞的按鍵機賣爆了，人們購買按鍵機不是其產(chǎn)品功能的強大性，而是一種情懷。
在回到蘋果廣告中來，對于音樂、美術(shù)、攝影等愛好者來說，他們對自己日常使用的樂器、顏料、鏡頭等物品是有情感的，面對自己的伙伴被碾壓，心理難免產(chǎn)生負能量的共情，帶給用戶窒息感。
具有沖突感的廣告，很容易給人留下深刻的印象，可當廣告內(nèi)容與人文情懷產(chǎn)生沖突時，就容易滋生負面感官體驗，這時候引發(fā)的討論能夠?qū)崿F(xiàn)品牌需求的廣而告之，但是可能影響到產(chǎn)品的最終銷售，這種傳播對品牌來說是得不償失的。 其次，《Crush》廣告的爭議點，便來自創(chuàng)意與品牌形象以及經(jīng)營理念不搭的問題。
直球式毀滅性創(chuàng)意，有損品牌形象
作為一個科技性品牌，創(chuàng)意的出發(fā)點卻是毀滅性的，這種直球式的創(chuàng)意模式，也引起了大眾的吐槽，稱：這種廣告創(chuàng)意不太像一個尖端科技產(chǎn)品該有的。甚至，有人稱iPad Pro的創(chuàng)意有點自降身份的既視感。
同時，液壓機直接碾壓的方式，也被廣告界的同行視為毫無創(chuàng)意。對于一個將創(chuàng)造力寫進DNA的科技品牌來說，被目標受眾吐槽沒有創(chuàng)造力，無疑是致命的。
廣告表達方式，與品牌倡導的環(huán)保理念背道而馳 同時，《Crush》廣告中呈現(xiàn)的物品被破壞性壓碎，有網(wǎng)友開始質(zhì)疑品牌以往營銷中倡導的環(huán)保理念。
在很長的一段時間里，蘋果都對外宣稱可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護的承諾，并將其踐行于品牌發(fā)展的方方面面。早在上世紀90年代，品牌就提出長期承諾與計劃，目標是在整個價值鏈實現(xiàn)碳中和。同時，將環(huán)保理念融入到了產(chǎn)品設計、能源選擇、包裝創(chuàng)新以及不再隨機附贈耳機、數(shù)據(jù)線等多個項目中。 但是此次創(chuàng)意，蘋果卻將承載著人們情緒價值的老物件暴力壓廢，由產(chǎn)品變成了廢品，這似乎與品牌倡導的環(huán)保理念南轅北轍。這樣看來，消費者質(zhì)疑iPad Pro的廣告，不是為了黑而黑，而是有一定依據(jù)的。這也不難解釋，品牌為何選擇營銷副總裁出來道歉了。
粗暴簡單的廣告創(chuàng)意，的確能夠更直觀的體現(xiàn)品牌的營銷訴求，但是劍走偏鋒還得與品牌長期倡導的經(jīng)營理念、價值觀和文化相契合。否則，營銷將適得其反，甚至影響品牌長期建立的價值觀與文化，就得不償失了。
在兵法先生看來，廣告創(chuàng)意本身從來都是仁者見仁智者見智的事情，雖然iPad Pro廣告《Crush》引起了群嘲，逼得營銷副總裁道歉，甚至給了對手營銷機會，但是卻贏得了二次曝光的機會，延長了廣告的生命周期，從廣而告之與傳播效應上來說，無疑是成功的。
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